Spotřebitelé chtějí být uvědomělí. Bez námahy...

Studie PR agentury Havas Global s názvem Because it matters nahlíží na morální hodnoty a preference značek i zákazníků.

Kde máte coby společensky a environmentálně uvědomělá značka šanci uspět u stejně naladěných spotřebitelů? Průzkum realizovaný Havasem sice ono teritorium napovídá, mnohem více však zrcadlí úskalí samotného dotazování na naše morální postoje a poodhaluje jistou dávku pokrytectví konzumentů.

Na devět klíčových tvrzení typu "Vyhýbám se značkám s poškozujícím přístupem k zaměstnancům či životnímu prostředí" odpovídalo přes 20 tisíc lidí ze 14 zemí, ze střední Evropy Poláci.

Férovost vyžaduje úsilí

Spotřebitelské uvědomění, ať již z pohledu ekonomické moci korporací, ekologických hrozeb, finanční krize či férového přístupu k zaměstnancům, nepochybně sílí napříč kontinenty, což dokazuje nadprůměrné ztotožnění se všemi tvrzeními dotazníku. Videa z jatek umístěná na YouTube organizací PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) útočí na naše emoce stejně jako dokumenty o tvrdé řeholi pracujících Asiatů pro globální značky. Podobně jako si v dávné historii o nekalém jednání obchodníka brzy šuškalo celé město, se dnes negativní reputace značek či korporací šíří po sociálních sítích.

Naše společenské uvědomění má však své "ale". Je nestálé a nesystematické. Jeden recykluje, nakupuje fair trade výrobky, zároveň však "neřeší" personální politiku. Jiný je uvědomělý měsíc a pak zas ne, v závislosti na tom, co si kde přečte. Když máme za "férové" výrobky zaplatit o 20 % víc, už váháme. Paradoxem "uvědomělého" konzumu je, že má častý potenciál podporovat cynismus. Spotřebitelé snadno házejí všechny značky v jedné kategorii do jednoho pytle, byť se prohřeší jen jedna z nich. Jít na trh s férovou značkou znamená nezanedbatelné extra náklady. Jako marketéři financujete audit dodavatelů, vlastní testování nezávadnosti, monitoring dopadu na životní prostředí apod. V žádném případě však za to od zákazníků nečekejte vděk. Stačí chybička, třeba záporná známka ve spotřebitelském testu, a internetové publikum vás roznese na kopytech.

Pohodlný Západ

Abychom coby spotřebitelé mohli s dobrým svědomím prohlásit, že nakupujeme a konzumujeme uvědoměle, musíme rovněž vyvinout jisté úsilí: zjišťovat si informace o původu potravin, vyhýbat se nerecyklovatelným obalům apod. Jak ovšem z výzkumu vyplývá, naše uvědomění zas nesmí moc stát. Ani čas, ani peníze. To dokazuje většinová preference tvrzení "Do budoucna budu kupovat výrobky/služby, z jejichž prodeje budou financovány projekty v rámci udržitelného rozvoje". Zatímco tvrzení "Budu trvale sledovat chování značek a korporací" vykazuje nejnižší shodu. Tedy, je jednodušší jen kupovat a ostatní ať udělá značka za nás. I shody s tvrzeními o našich současných postojích potvrzují závěrečné zjištění, že je naše uvědomění limitované, v případě mužů ještě o něco více než u žen.

Překvapující by mohlo být, že k nejméně uvědomělým patří Britové, Američané a Němci a že na opačném pólu stojí Čína, Indie, Brazílie či Mexiko. Havas PR k tomu má vysvětlení. Zatímco na vyspělých západních trzích existují již desetiletí legislativa, regulace, etické kodexy a občanské iniciativy dohlížející na jednání korporací, rozvojové trhy stojí v tomto ohledu stále ještě na zelené louce. A tak zatímco třeba Němci berou recyklaci za samozřejmou, všímají si spíše toho negativního a v odpovědích jsou zdrženlivější, Asiaté slyší na každou osvětovou kampaň, mají vůči korporacím daleko vyšší očekávání a odpovídají s entuziasmem. Přesto jako uvědomělí markéteři berte i Západ na milost.

AUTOR: Martina Plechatová