Zdraví se komunikuje dravěji

V posledních letech zájem o zdravý životní styl notně stoupá. Podle výzkumů společnosti Median, provedených v druhé půli roku 2005, tvrdí 74,6 % respondentů, že pečuje o své zdraví, 71,6 % jich jí spíše zdravě a ve volném čase dělá něco pro své zdraví 67,4 % lidí. 55,5 % se snaží kupovat produkty bez chemických přísad, připlatit si za ekologicky přijatelné produkty je už ochotno 44,6 % lidí a 33,6 % potenciálních zákazníků spíše dává přednost nákupu zdravých (bio nebo light) výrobků. Toho si kromě specializovaných firem a obchodů postupně všímají třeba internetové obchody, ale i některé obchodní řetězce.

Iniciativa z drogerie?
Na tento trend zareagovala společnost dm-drogerie markt, která v rámci své komunikace, zdůrazňující orientaci na zájmy zákazníka a přístup active beauty, rozpoutala kampaň "iniciativy za lepší životní styl" pod názvem "Žijme zdravěji", resp. "Česko žije zdravěji". Celá iniciativa probíhá paralelně s kampaní "Leichter Leben", pořádanou mateřskou společností v Rakousku. Česká dm iniciativa za lepší životní styl vznikla ve spolupráci s Koalicí pro zdraví a společností STOB (stop obezitě). Martina Horká, zodpovědná za rezort marketingu a nákupu dm, k tomu říká: "Chtěli bychom rozhýbat Českou republiku. Cílem dm iniciativy za lepší životní styl je umožnit co možná největšímu počtu lidí získat základní přehled o zdravém životním stylu a přispět tak ke zvýšení jejich znalostí v oblasti prevence a ochrany zdraví. Jako motivaci nabízíme zákazníkům startovací balíček Žijme zdravěji."

Propagací zdraví k lepší image
Kampaň je soustředěna v místech prodeje - ve výkladních skříních, v letácích, tištěných materiálech nebo lifestylovém titulu dm. Dále využívá tiskovou inzerci, rádiovou podporu na třech celoplošných kanálech a billboardovou podporu po celé ČR. Iniciativa potrvá od 22. 2. do 30. 6. a zahrnuje měsíční témata, jejichž součástí jsou akční dny, informace ve formě Rádců pro zdravější životní styl, speciální výrobky, které nejsou součástí běžného sortimentu (osobní váha, tukoměr, tlakoměr, kapesní tester na alkohol, masážní pomůcka apod.), a startovací dárkový balíček. Každý měsíc bude v dm věnován určitému tématu, podle něhož by se měly v akční dny střídat nejrůznější slevové i jiné nabídky.
První z těchto dnů proběhl 3. března 2006, kdy bylo možné zakoupit v dm vitamíny, potravinové doplňky i nápoje s 20% slevou, navíc bylo možné si nechat změřit krevní tlak, množství tělesného tuku či vypočítat osobní body-mass-index. Akci provází logo Koruny pro zdraví, kterým jsou označeny vybrané výrobky (každý měsíc jiné - podle tématu), z jejichž prodejní ceny bude odvedena 1 Kč ve prospěch Koalice pro zdraví.
Zpětnou vazbu může drogerie získat skrze motivační balíček zdarma, jehož součástí je program pro zdravější život, slevová knížka s kupony, pomůcka pro výpočet indexu tělesné hmotnosti a zejména odpovědní formulář, po jehož vyplnění se zákazník zařazuje do soutěže o pět víkendových wellness pobytů pro dvě osoby v lázních Luhačovice. Akce sice potrvá jenom do konce června, ale dm si plánuje image, kterou kampaní získá, udržet. "Jednou ze strategií dm je působit ve svém okolí příkladně a tuto filozofii se snažíme a budeme snažit i nadále naplňovat," říká Eva Kopřivová, manažerka reklamy dm-drogerie. Se zdravějším životním stylem zároveň dobře korespondují produkty ekologického zemědělství. "Biopotraviny jsme uvedli do sortimentu dm na začátku roku 2005. Na základě rostoucího zájmu a četných dotazů našich zákazníků jsme se od října 2005 rozhodli rozšířit naši nabídku v sortimentu potravin o biopotraviny značky AlnaturA. Plánujeme i další rozšiřování jejich kompetentní nabídky.

Ne na každou akci následuje reakce
A jaké stanovisko zaujímá vůči podobným krokům konkurence? Marketingová manažerka drogistického řetězce Rossmann v Česku, Monika Labudíková, k tématu uvedla: "Zdravý životní styl považujeme za jasnou a samozřejmou věc a tomuto sortimentu věnujeme pravidelně prostor v našem letáku. V naší komunikaci ale především akcentujeme nízké ceny, široký výběr a vysokou kvalitu." Na otázku, zda bude Rossmann reagovat na "zdravotní" kampaň konkurenční dm, odpověděla: "Konkrétně na zmíněnou kampaň reagovat nehodláme."
Produkty zdravé výživy jsou v současné době běžným sortimentem nejen u dm a Rossmanna, ale i u dalších konkurentů, jako je třeba Droxi drogerie. Ta ve svých tištěných a elektronických materiálech prohlašuje, že by pro zákazníka ráda byla symbolem krásy, zdraví a pohody. Pohodu zřejmě navozuje vyzdvižením nízkých cen a slevových akcí, o zdraví se hodlá starat především prostřednictvím Droxi lékáren. Koncept lékáren při drogerii je převzat z Anglie a USA, v nichž vedle klasického výdeje léků a prodeje doplňků stravy nabízejí i výrobky pro zdraví a krásu.
Trend, který vydělává. Drogerie zjistily, že kromě slev, šíře sortimentu a kvality se v komunikaci směrem k zákazníkům uplatňuje i apel na zdravý životní styl. Ne pro všechny je ale tím nejdůležitejším.
Martina Horká. Oddělení marketingu a nákupu dm.
Marketing a Media