Výsledky prodejů ukazují rostoucí zájem spotřebitelů o moderní životní styl spojený s poptávkou po výrobcích zdravé výživy
Dlouhá cesta ke zdravému životnímu stylu
a produktech obecně zařazovaných do oblasti wellness. Pro výrobce i prodejce je ale stále důležité umět tyto zákazníky najít, oslovit a přesvědčit o koupi. Na českém trhu je tato cesta evidentně složitá a zdlouhavá.
V některých zemích jsou s touto kategorií již mnohem dále než Česká republika. Na druhou stranu však najdeme také státy, kde teprve nyní zaznamenávají první známky potřeby zdravě žít a zabývat se zdravým životním stylem. Rozdíl v poptávce po wellness produktech je dán z velké části názorovým rozdílem na problematiku zdravého životního stylu.
PŘEVLÁDÁ PESIMISMUS, ALE PERSPEKTIVY JSOU
V zahraničí se čím dál pečlivěji sledují výživová doporučení, dbá se na nižší kalorickou hodnotu, nižší obsah tuků a cukrů. Potraviny, které jsou pro zdraví nevhodné, začínají být označovány etiketami, ze škol také mizí automaty na sladké nápoje. Otázka zdravého životního stylu je tam více komunikována již delší dobu a spotřebitelé je proto nakupují v podstatě automaticky. Typickým příkladem je osvěta ohledně potravin v biokvalitě, která je na západ od našich hranic na vyšší úrovni. Spotřebitelé jsou proto ochotni si za skutečně zdraví prospěšné produkty připlatit, kdežto čeští zákazníci jsou stále ještě orientováni zejména na cenu výrobků.
Potvrzuje to dosti pesimistický názor Tonyho Bennetta, majitele stejnojmenné společnosti: "Skutečně nevidím žádný reálný trend směrem ke spotřebitelům, kteří by vyžadovali například k životnímu prostředí šetrné obaly, jako je tomu v USA nebo v jiných částech Evropy. Cena je stále největším faktorem při rozhodování o koupi bioproduktů. Spotřebitelé mohou tvrdit, že jim tyto výrobky chutnají, ale když dojde k nákupnímu rozhodování, skutečnost je dosti odlišná." Přidává se i Kateřina Horáková, produktová manažerka společnosti Odkolek: "Zdravá výživa v České republice přece jen dosud nemá dostatečnou tradici a pozice klasického bílého rohlíku v naší stravě je zřejmě neotřesitelná."
Tuzemští výrobci a distributoři se proto snaží spotřebitele více informovat a seznamovat se substituty ke klasickým výrobkům a přivádět je na správnou cestu vedoucí ke zdravě vedenému životu. Alespoň kapku optimismu v tomto ohledu naznačuje Petr Abušinov, manažer nákupu potravin společnosti Singa: "Věříme, že postupně, po vytříbení maloobchodního trhu, se budou na sortiment zdravé výživy více orientovat nejen především nezávislí obchodníci, ale i velké nadnárodní řetězce, aby spotřebiteli přinesly možnost výběru a kvalitu, která je obvyklá v zámoří nebo v původních zemích EU. Další vliv na zvyšující se poptávku po zdravé výživě bude mít zcela určitě větší osvěta a bohatství, kdy bude přibývat spotřebitelů, kteří se budou na tento sortiment orientovat."
Jana Salaquardová, marketingová manažerka společnosti Pro-Bio, poznamenává, že například v rámci biopotravin se hlavním motivem vedoucím k jejich nákupu stává zdraví. Alergie na některé potraviny, nedostatek vitamínů a minerálních látek, chemické látky v potravinách, nejasné složení - to všechno jsou důvody, proč lidé začínají přemýšlet o biopotravinách. Maminky hledají pro své děti to nejlepší a mnohdy jim koupí i dražší výrobek, který si samy nemohou dovolit. Doplňuje, že konzumovat biopotraviny je také moderní záležitost, zatím převážně u lépe situovaných a vzdělaných lidí. Přitom nabídka je u nás lepší než řekněme před pěti lety. V dobré prodejně biopotravin i v moderních prodejních kanálech mohou zákazníci koupit ovoce, zeleninu, mléčné výrobky, maso, masné i trvanlivé výrobky v kvalitě bio.
NEJVĚTŠÍ ŠANCE - MLADÍ SPOTŘEBITELÉ
Ještě nadějnější budoucnost popisuje Elen Vaňková, ředitelka marketingu firmy Semix: "Zvyšuje se konzumace zdravých snídaní, který bude platit i pro následující roky. Lidé se snaží žít o něco zdravěji než dosud, buď ke zdravému životnímu stylu sami dospěli nebo na ně zapůsobila masová propagace. Žijí a budou žít ve stále rychlejším životním tempu, uchylují se proto k rychlé přípravě snídaně, například k cereáliím. Navíc chtějí držet štíhlou linii. Především mladí lidé se snaží jíst zdravě a své stravovací návyky budou potom přenášet na své potomky. Tito mladí lidé jedí zdravě i z preventivních důvodů, ne až ve chvíli, kdy přijde nějaká nemoc." Dodává, že "konzumenti cereálií nepatří mezi skupinu konzervativních spotřebitelů. Rádi ochutnávají, zkoušejí a jsou především ochotni kupovat něco nového, zvlášť pokud se jedná o výrobkové inovace."
Profil spotřebitelů cereálních výrobků je v české populaci podle Andrey Kaštánkové, produktové manažerky společnosti Emco, následující: 60 % ženy, 40 % muži, věková kategorie se pohybuje nejčastěji v rozmezí 20-40 let, zajímají se o zdravý životní styl, jsou aktivní, velké procento tvoří studující.
Jasným impulsem k zájmu o výrobky wellness a jejich nákupu je výrazný tlak médií, zejména tisku a televize. Stále vyhledávanější je také poskytování informací na internetových zdravotních stránkách. Vývoj zdraví naší populace není uspokojivý, proto se přední firmy rychle chopily příležitosti a přicházejí na trh se stále novými a dokonalejšími výrobky, které mají zlepšovat zdraví, a tak podporovat pohodu. Kromě výrobců potravin posilují svým silným tlakem obecný pocit "nezdraví" také farmaceutické firmy.
Poptávku po wellness výrobcích ovlivňuje z velké části osvěta, tj. dostatek informací a srovnání pro a proti. Dalšími důležitými faktory jsou dostatečná nabídka a její dostupnost. Eva Kopřivová, manažerka reklamy, dm - drogerie markt, doplňuje: "Všeobecně bych řekla, že klasická reklama v segmentu wellness produktů ustupuje maličko do pozadí. Je však rovněž velmi důležitá a rozhodně ji nelze zcela vyloučit."
ROZHODUJE EVOKUJÍCÍ OBAL A VHODNÁ KOMUNIKACE
Velkou roli v rozhodování spotřebitelů-zákazníků wellness hraje nejen vzhled samotného výrobku, ale i obal. Například Odkolek proto odlišuje výrobky zdravé výživy zelenou barvou etikety a logem Vitalita Style. Kateřina Horáková prozrazuje důvod: "Zelená barva evokuje svěžest a jaro, kdy lidé začnou takřka podvědomě vyhledávat výrobky zdravé výživy. Logo svými křivkami zase symbolizuje zdravý životní styl a štíhlost." Uvedení nové řady Vitalita Style na trh podpořily POS materiály, např. wobblery, stop karty, regálové lišty, letáčky pro spotřebitele s informacemi o výhodách těchto výrobků. Všechny tyto materiály byly provedeny v jednotném designu. Obchodní zástupci navíc prezentují nabídku každého nového výrobku pomocí barevných nabídkových listů. Osvědčily se i ochutnávky v prodejnách a účast v letákových akcích.
Firma Emco v letošním roce zapojila téma zdravého životního stylu do celoroční kampaně 10 pro zdraví. Spotřebitelům nabízí program 10 zásad zdravého životního stylu, který jim pomůže udržet se ve zdraví a dobré kondici. Každý, kdo podá důkaz o tom, že zásady pro zdraví dodržuje, je odměněn tričkem 10 pro zdraví. Marketingovou komunikaci společnost zajišťuje prostřednictvím televizních kampaní, podporou v místě prodeje, formou příbalů, pomocí POS materiálů, ochutnávek, pravidelně informuje o trendech zdravé výživy členy klubu Emco, kterých je přes 50 000, širokou veřejnost formou PR, vydává časopis, organizuje speciální akce Fitparády apod.
Tomáš Jukl, jednatel společnosti Vitamins Cosmetics, upozorňuje na to, že podstatou úspěšného prodeje je špičkově vyškolený personál v prodejnách a kvalitní popis výrobků na webových stránkách obchodu: "Nejlepších výsledků dosahujeme syntézou on-line obchodu www.001shop.cz s kamennou prodejnou v centru Prahy. Zákazník si přečte vše, co potřebuje, a velmi rychle nakoupí v kamenné prodejně."
Podobný přístup volí i firma Semix. Pro konečné spotřebitele rozšířila možnost nákupu zprovozněním e-shopu na webových stránkách www.zdravyzivot.com.
VYHRÁVAJÍ SPÍŠE OSVĚDČENÉ ZNAČKY
Hlavním požadavkem českého spotřebitele je koupit si kvalitní, chutný a zdravý výrobek za co nejlepší cenu. Výrobek musí mít benefity, které ho zaujmou, tj. vysoký obsah kvalitních ingrediencí, funkční látky pro zdraví, praktický obal, přitom často dává přednost osvědčeným značkám.
Také v kategorii wellness podléhá zájem spotřebitelů momentálnímu trendu a aktuálnímu tématu. Stále lehce opomíjená zůstává přírodní kosmetika, i když i v tomto segmentu se podle Evy Kopřivové začíná blýskat na lepší časy. Velmi se daří skleněným (amber sklo) obalům pro vitamínové preparáty. Tomáš Jukl je konkrétní: "Například firma Solgar používá výhradně amber nebo zelené skleněné lahve, které chrání obsah před teplem, světlem a vlhkostí. Nepoužíváním plastikového balení chrání životní prostředí, protože sklo je recyklovatelné."
Meziročně roste také poptávka po produktech zdravé výživy z řady Vitalita Style společnosti Odkolek - nárůst prodeje oproti minulému roku je 10%. Stabilně největší prodeje zaznamenávají formové chleby Moskevský 400 a 850g a Rumburský 400g. Kateřina Horáková si tuto skutečnost vysvětluje konzervativním chováním spotřebitelů, kteří jsou naučeni kupovat tyto varianty zdravějších chlebů z dob dřívějších, kdy se jiné chleby zdravé výživy nevyráběly.
Andrea Kaštánková potvrzuje, že velmi dobře jsou vnímány obaly Tetra Rex na Müsli mix a Miss fit s klipem na uzavření, které udrží müsli déle křupavé a čerstvé. Z dalších obalů spotřebitelé oceňují praktickou vaničku na Müsli sušenky, díky níž se sušenky nerozdrobí a které se odlišují vysokým podílem ovesných vloček. Na obalech Emco müsli si spotřebitelé cení okénka, protože vidí konkrétní výrobek, a firmě proto důvěřují.
STRANOU NEZŮSTÁVAJÍ ANI DROGERIE
Na zvýšenou poptávku po výrobcích zdravé výživy reagovala například společnost Odkolek v roce 2003 a vytvořila produktovou řadu pod značkou Vitalita Style, která zastřešuje výrobky s určitou přidanou hodnotou. Jedná se o produkty cílené na spotřebitele preferující zdravý životní styl. Mají vysoký podíl minerálních látek, vitamínů, zejména skupiny B, a vlákniny, obsahují vysoký podíl škrobu. Do této řady byly v roce 2003 při jejím uvedení na trh zařazeny chleby Slunečnicový Plus, Vita Plus, Ataman Plus, Rumburský tmavý Plus, Podještědský pětizrnný Plus, Moskevský Plus a bagety Večka grahamová Plus a Bageta šestizrnná Plus.
Téměř 600 výrobků v biokvalitě, což je asi 90 % sortimentu, v současné době nabízí společnost Pro-Bio. Její ředitel Martin Hutař nabídku přibližuje: "Máme vlastní mlýn, kde meleme denně čerstvou kvalitní celozrnnou mouku z bioobilnin, zejména pak pšenici špaldu, žito, pohanku či ječmen. Nabízíme i těstoviny, pekařské výrobky, špaldovou kávu a široký sortiment importovaných biopotravin jako např. ovocné a zeleninové šťávy, pomazánky, vína, extra panenské oleje, kvalitní italské těstoviny, sladkosti a obilné nápoje." Biopotraviny nabízí firma pod vlastními značkami Biolinie a Bioharmonie.
Některé firmy řadí mezi produkty zdravé výživy pouze část sortimentu. Například firma Singa nabízí francouzské džemy St. Dalfour (přislazovány koncentrovanou hroznovou šťávou, neobsahují barviva, konzervační látky a aromata) a rýžové nudle First Dragon z Thajska. Firma Tony Bennett v tomto segmentu nabízí čaje Celestial seasonings, cereálie Jordans a sušenky Walkers. Dm - drogerie markt, která deklaruje orientaci na krásu a zdraví, zařazuje do wellness sortimentu veškeré potravinové doplňky (vitamíny, zeštíhlující výrobky, čaje apod.) a produkty zdravé výživy, včetně biopotravin a nápojů značky AlnaturA.
AUTOR: Petr Hříbal
výzkum
"Zdravé" a organické potraviny - prostor k růstu
Jak ukázala loňská studie společnosti ACNielsen, "funkční" potraviny (s vitamíny a jinými přídavky) a biopotraviny stále ještě musí přesvědčit spotřebitele o své hodnotě a prospěšnosti zdraví. V mezinárodní studii, provedené na internetu ve 38 zemích světa, se firma ptala spotřebitelů, které ze seznamu zdraví prospěšných potravin kupují. Mezi hlavními druhy potravin jsou pouze čtyři, které jsou běžně kupovány alespoň třetinou nakupujících. O čtyřech by třetina zákazníků ani neuvažovala a o dalších dvou desetina zákazníků nikdy ani neslyšela. I přes celosvětově vysokou zákaznickou znalost různých druhů "zdravých potravin" jsou zde někteří "odolávači" (zejména v Evropě), kteří tyto produkty dosud nikdy nekoupili či o nich vůbec neslyšeli. Ze všech zahrnutých trhů mělo Dánsko nejvyšší počet lidí, kteří uvedli, že nikdy nekoupili sojové mléko (94 %), mléko s přídavky/vitamíny (94 %), chléb s přídavky/vitamíny (83 %), ovocné džusy s přídavky/vitamíny (60 %) a kuchyňskou sůl obohacenou jódem (90 %). Důvody pro nekupování těchto produktů jsou zejména dva, a to pochybnosti o skutečné účinnosti a nepříliš dobrá chuť. V průměru třetina spotřebitelů ve všech regionech nevěří, že tyto potraviny skutečně mají přídavné funkce, které jsou uváděny. Tato nedůvěra je nejsilnější v Asii-Pacifiku, Evropě a Jižní Africe, a to u ovocných džusů. Téměř polovina všech respondentů odmítá sojové mléko kvůli jeho nevalné chuti. Pokud jde o biopotraviny, situace je rozdílná. Na celém světě se tyto varianty potravin nakupují zejména ze zdravotních důvodů. Přes dvě třetiny respondentů si myslí, že biopotraviny jsou pro ně a jejich děti zdravější. Evropané se zdají být více informováni o širších přínosech biopotravin, jako je např. ochrana životního prostředí. Téměř pětina Evropanů si myslí, že tyto potraviny pomáhají zachovat životní prostředí a 12 % citovalo laskavost ke zvířatům jako klíčový důvod pro zakoupení bioalternativy. Mezi množstvím biopotravin jsou u zákazníků, kteří je běžně nakupují, nejpopulárnější vejce (32 %), zelenina (29 %) a ovoce (28 %). Na druhé straně žebříčku jsou nápoje, lahůdky a čaje.
výzkum
Větší zájem o zdraví na internetu
O své zdraví se letos na internetu zajímá více lidí než minulý rok. Potvrzuje to statistika internetového serveru Doktorka.cz, kterou v květnu podle odhadu navštívilo 225 000 uživatelů, přičemž minulý rok v dubnu to bylo jen 72 267 uživatelů. Výsledky průzkumu NetMonitor také ukazují, že se o své zdraví na webu Doktorka.cz zajímalo v březnu 213 014 lidí, kteří si prohlédli 2 051 965 stránek. Minulý rok v březnu to přitom bylo jen 82 538 uživatelů. Návštěvníci dosud napsali v diskusích celkem 200 000 příspěvků. Zájemci o problematiku zdraví si mohou vybírat ze 3 500 článků. Mezi nejvíce diskutovaná témata patří články o zdravotních problémech, sexu a hubnutí.
výzkum
Za nižšími nákupy je nižší penetrace
ConsumerScan GfK za období leden-prosinec 2005 ve srovnání se stejným obdobím roku 2004 potvrzuje, že kategorie snídaňových cereálií zaznamenala po dynamickém růstu v posledních letech první meziroční pokles. Vloni se nakoupilo o 7,6 % méně kategorie než v roce 2004. Důvodem poklesu je nižší penetrace, snídaňové cereálie si v roce 2005 nakoupilo 43 % českých domácností, což je o 10,4 % méně než v roce 2004, kdy penetrace dosahovala 48 %. Na druhou stranu ale kupující domácnosti zvýšily intenzitu nákupu o 3,1 %, což mírně snížilo vliv odchodu kupujících. Snídaňové cereálie jsou kategorií, v níž se vyšší měrou objevují privátní značky. K hlavnímu rozmachu cereálií prodávaných pod hlavičkou obchodních řetězců došlo v roce 2004 - zatímco v roce 2003 dosahoval množstevní podíl všech privátních značek 14,9 %, v roce 2004 to bylo už 38,8 % a stejný podíl si udržely i v roce 2005.
Kategorie müsli a vločky dlouhodobě rostla, v roce 2005 se však vývoj zastavil a meziročně kleslo nakoupené množství o 20,3 %. Důvodem je nejen o 15,1 % nižší intenzita nákupu (domácnosti v prvním období nakoupily 2,72 kg kategorie, zatímco v druhém období jen 2,31 kg), ale i snížení penetrace z 35,4 % na 33,3 %, což představuje pokles počtu kupujících domácností o 6,1 %. I v kategorii müsli a vločky mají privátní značky své místo. V roce 2003 představovaly tyto výrobky 10,3 % trhu, v roce 2005 jejich množstevní podíl dosáhl 20,8 %.
V některých zemích jsou s touto kategorií již mnohem dále než Česká republika. Na druhou stranu však najdeme také státy, kde teprve nyní zaznamenávají první známky potřeby zdravě žít a zabývat se zdravým životním stylem. Rozdíl v poptávce po wellness produktech je dán z velké části názorovým rozdílem na problematiku zdravého životního stylu.
PŘEVLÁDÁ PESIMISMUS, ALE PERSPEKTIVY JSOU
V zahraničí se čím dál pečlivěji sledují výživová doporučení, dbá se na nižší kalorickou hodnotu, nižší obsah tuků a cukrů. Potraviny, které jsou pro zdraví nevhodné, začínají být označovány etiketami, ze škol také mizí automaty na sladké nápoje. Otázka zdravého životního stylu je tam více komunikována již delší dobu a spotřebitelé je proto nakupují v podstatě automaticky. Typickým příkladem je osvěta ohledně potravin v biokvalitě, která je na západ od našich hranic na vyšší úrovni. Spotřebitelé jsou proto ochotni si za skutečně zdraví prospěšné produkty připlatit, kdežto čeští zákazníci jsou stále ještě orientováni zejména na cenu výrobků.
Potvrzuje to dosti pesimistický názor Tonyho Bennetta, majitele stejnojmenné společnosti: "Skutečně nevidím žádný reálný trend směrem ke spotřebitelům, kteří by vyžadovali například k životnímu prostředí šetrné obaly, jako je tomu v USA nebo v jiných částech Evropy. Cena je stále největším faktorem při rozhodování o koupi bioproduktů. Spotřebitelé mohou tvrdit, že jim tyto výrobky chutnají, ale když dojde k nákupnímu rozhodování, skutečnost je dosti odlišná." Přidává se i Kateřina Horáková, produktová manažerka společnosti Odkolek: "Zdravá výživa v České republice přece jen dosud nemá dostatečnou tradici a pozice klasického bílého rohlíku v naší stravě je zřejmě neotřesitelná."
Tuzemští výrobci a distributoři se proto snaží spotřebitele více informovat a seznamovat se substituty ke klasickým výrobkům a přivádět je na správnou cestu vedoucí ke zdravě vedenému životu. Alespoň kapku optimismu v tomto ohledu naznačuje Petr Abušinov, manažer nákupu potravin společnosti Singa: "Věříme, že postupně, po vytříbení maloobchodního trhu, se budou na sortiment zdravé výživy více orientovat nejen především nezávislí obchodníci, ale i velké nadnárodní řetězce, aby spotřebiteli přinesly možnost výběru a kvalitu, která je obvyklá v zámoří nebo v původních zemích EU. Další vliv na zvyšující se poptávku po zdravé výživě bude mít zcela určitě větší osvěta a bohatství, kdy bude přibývat spotřebitelů, kteří se budou na tento sortiment orientovat."
Jana Salaquardová, marketingová manažerka společnosti Pro-Bio, poznamenává, že například v rámci biopotravin se hlavním motivem vedoucím k jejich nákupu stává zdraví. Alergie na některé potraviny, nedostatek vitamínů a minerálních látek, chemické látky v potravinách, nejasné složení - to všechno jsou důvody, proč lidé začínají přemýšlet o biopotravinách. Maminky hledají pro své děti to nejlepší a mnohdy jim koupí i dražší výrobek, který si samy nemohou dovolit. Doplňuje, že konzumovat biopotraviny je také moderní záležitost, zatím převážně u lépe situovaných a vzdělaných lidí. Přitom nabídka je u nás lepší než řekněme před pěti lety. V dobré prodejně biopotravin i v moderních prodejních kanálech mohou zákazníci koupit ovoce, zeleninu, mléčné výrobky, maso, masné i trvanlivé výrobky v kvalitě bio.
NEJVĚTŠÍ ŠANCE - MLADÍ SPOTŘEBITELÉ
Ještě nadějnější budoucnost popisuje Elen Vaňková, ředitelka marketingu firmy Semix: "Zvyšuje se konzumace zdravých snídaní, který bude platit i pro následující roky. Lidé se snaží žít o něco zdravěji než dosud, buď ke zdravému životnímu stylu sami dospěli nebo na ně zapůsobila masová propagace. Žijí a budou žít ve stále rychlejším životním tempu, uchylují se proto k rychlé přípravě snídaně, například k cereáliím. Navíc chtějí držet štíhlou linii. Především mladí lidé se snaží jíst zdravě a své stravovací návyky budou potom přenášet na své potomky. Tito mladí lidé jedí zdravě i z preventivních důvodů, ne až ve chvíli, kdy přijde nějaká nemoc." Dodává, že "konzumenti cereálií nepatří mezi skupinu konzervativních spotřebitelů. Rádi ochutnávají, zkoušejí a jsou především ochotni kupovat něco nového, zvlášť pokud se jedná o výrobkové inovace."
Profil spotřebitelů cereálních výrobků je v české populaci podle Andrey Kaštánkové, produktové manažerky společnosti Emco, následující: 60 % ženy, 40 % muži, věková kategorie se pohybuje nejčastěji v rozmezí 20-40 let, zajímají se o zdravý životní styl, jsou aktivní, velké procento tvoří studující.
Jasným impulsem k zájmu o výrobky wellness a jejich nákupu je výrazný tlak médií, zejména tisku a televize. Stále vyhledávanější je také poskytování informací na internetových zdravotních stránkách. Vývoj zdraví naší populace není uspokojivý, proto se přední firmy rychle chopily příležitosti a přicházejí na trh se stále novými a dokonalejšími výrobky, které mají zlepšovat zdraví, a tak podporovat pohodu. Kromě výrobců potravin posilují svým silným tlakem obecný pocit "nezdraví" také farmaceutické firmy.
Poptávku po wellness výrobcích ovlivňuje z velké části osvěta, tj. dostatek informací a srovnání pro a proti. Dalšími důležitými faktory jsou dostatečná nabídka a její dostupnost. Eva Kopřivová, manažerka reklamy, dm - drogerie markt, doplňuje: "Všeobecně bych řekla, že klasická reklama v segmentu wellness produktů ustupuje maličko do pozadí. Je však rovněž velmi důležitá a rozhodně ji nelze zcela vyloučit."
ROZHODUJE EVOKUJÍCÍ OBAL A VHODNÁ KOMUNIKACE
Velkou roli v rozhodování spotřebitelů-zákazníků wellness hraje nejen vzhled samotného výrobku, ale i obal. Například Odkolek proto odlišuje výrobky zdravé výživy zelenou barvou etikety a logem Vitalita Style. Kateřina Horáková prozrazuje důvod: "Zelená barva evokuje svěžest a jaro, kdy lidé začnou takřka podvědomě vyhledávat výrobky zdravé výživy. Logo svými křivkami zase symbolizuje zdravý životní styl a štíhlost." Uvedení nové řady Vitalita Style na trh podpořily POS materiály, např. wobblery, stop karty, regálové lišty, letáčky pro spotřebitele s informacemi o výhodách těchto výrobků. Všechny tyto materiály byly provedeny v jednotném designu. Obchodní zástupci navíc prezentují nabídku každého nového výrobku pomocí barevných nabídkových listů. Osvědčily se i ochutnávky v prodejnách a účast v letákových akcích.
Firma Emco v letošním roce zapojila téma zdravého životního stylu do celoroční kampaně 10 pro zdraví. Spotřebitelům nabízí program 10 zásad zdravého životního stylu, který jim pomůže udržet se ve zdraví a dobré kondici. Každý, kdo podá důkaz o tom, že zásady pro zdraví dodržuje, je odměněn tričkem 10 pro zdraví. Marketingovou komunikaci společnost zajišťuje prostřednictvím televizních kampaní, podporou v místě prodeje, formou příbalů, pomocí POS materiálů, ochutnávek, pravidelně informuje o trendech zdravé výživy členy klubu Emco, kterých je přes 50 000, širokou veřejnost formou PR, vydává časopis, organizuje speciální akce Fitparády apod.
Tomáš Jukl, jednatel společnosti Vitamins Cosmetics, upozorňuje na to, že podstatou úspěšného prodeje je špičkově vyškolený personál v prodejnách a kvalitní popis výrobků na webových stránkách obchodu: "Nejlepších výsledků dosahujeme syntézou on-line obchodu www.001shop.cz s kamennou prodejnou v centru Prahy. Zákazník si přečte vše, co potřebuje, a velmi rychle nakoupí v kamenné prodejně."
Podobný přístup volí i firma Semix. Pro konečné spotřebitele rozšířila možnost nákupu zprovozněním e-shopu na webových stránkách www.zdravyzivot.com.
VYHRÁVAJÍ SPÍŠE OSVĚDČENÉ ZNAČKY
Hlavním požadavkem českého spotřebitele je koupit si kvalitní, chutný a zdravý výrobek za co nejlepší cenu. Výrobek musí mít benefity, které ho zaujmou, tj. vysoký obsah kvalitních ingrediencí, funkční látky pro zdraví, praktický obal, přitom často dává přednost osvědčeným značkám.
Také v kategorii wellness podléhá zájem spotřebitelů momentálnímu trendu a aktuálnímu tématu. Stále lehce opomíjená zůstává přírodní kosmetika, i když i v tomto segmentu se podle Evy Kopřivové začíná blýskat na lepší časy. Velmi se daří skleněným (amber sklo) obalům pro vitamínové preparáty. Tomáš Jukl je konkrétní: "Například firma Solgar používá výhradně amber nebo zelené skleněné lahve, které chrání obsah před teplem, světlem a vlhkostí. Nepoužíváním plastikového balení chrání životní prostředí, protože sklo je recyklovatelné."
Meziročně roste také poptávka po produktech zdravé výživy z řady Vitalita Style společnosti Odkolek - nárůst prodeje oproti minulému roku je 10%. Stabilně největší prodeje zaznamenávají formové chleby Moskevský 400 a 850g a Rumburský 400g. Kateřina Horáková si tuto skutečnost vysvětluje konzervativním chováním spotřebitelů, kteří jsou naučeni kupovat tyto varianty zdravějších chlebů z dob dřívějších, kdy se jiné chleby zdravé výživy nevyráběly.
Andrea Kaštánková potvrzuje, že velmi dobře jsou vnímány obaly Tetra Rex na Müsli mix a Miss fit s klipem na uzavření, které udrží müsli déle křupavé a čerstvé. Z dalších obalů spotřebitelé oceňují praktickou vaničku na Müsli sušenky, díky níž se sušenky nerozdrobí a které se odlišují vysokým podílem ovesných vloček. Na obalech Emco müsli si spotřebitelé cení okénka, protože vidí konkrétní výrobek, a firmě proto důvěřují.
STRANOU NEZŮSTÁVAJÍ ANI DROGERIE
Na zvýšenou poptávku po výrobcích zdravé výživy reagovala například společnost Odkolek v roce 2003 a vytvořila produktovou řadu pod značkou Vitalita Style, která zastřešuje výrobky s určitou přidanou hodnotou. Jedná se o produkty cílené na spotřebitele preferující zdravý životní styl. Mají vysoký podíl minerálních látek, vitamínů, zejména skupiny B, a vlákniny, obsahují vysoký podíl škrobu. Do této řady byly v roce 2003 při jejím uvedení na trh zařazeny chleby Slunečnicový Plus, Vita Plus, Ataman Plus, Rumburský tmavý Plus, Podještědský pětizrnný Plus, Moskevský Plus a bagety Večka grahamová Plus a Bageta šestizrnná Plus.
Téměř 600 výrobků v biokvalitě, což je asi 90 % sortimentu, v současné době nabízí společnost Pro-Bio. Její ředitel Martin Hutař nabídku přibližuje: "Máme vlastní mlýn, kde meleme denně čerstvou kvalitní celozrnnou mouku z bioobilnin, zejména pak pšenici špaldu, žito, pohanku či ječmen. Nabízíme i těstoviny, pekařské výrobky, špaldovou kávu a široký sortiment importovaných biopotravin jako např. ovocné a zeleninové šťávy, pomazánky, vína, extra panenské oleje, kvalitní italské těstoviny, sladkosti a obilné nápoje." Biopotraviny nabízí firma pod vlastními značkami Biolinie a Bioharmonie.
Některé firmy řadí mezi produkty zdravé výživy pouze část sortimentu. Například firma Singa nabízí francouzské džemy St. Dalfour (přislazovány koncentrovanou hroznovou šťávou, neobsahují barviva, konzervační látky a aromata) a rýžové nudle First Dragon z Thajska. Firma Tony Bennett v tomto segmentu nabízí čaje Celestial seasonings, cereálie Jordans a sušenky Walkers. Dm - drogerie markt, která deklaruje orientaci na krásu a zdraví, zařazuje do wellness sortimentu veškeré potravinové doplňky (vitamíny, zeštíhlující výrobky, čaje apod.) a produkty zdravé výživy, včetně biopotravin a nápojů značky AlnaturA.
AUTOR: Petr Hříbal
výzkum
"Zdravé" a organické potraviny - prostor k růstu
Jak ukázala loňská studie společnosti ACNielsen, "funkční" potraviny (s vitamíny a jinými přídavky) a biopotraviny stále ještě musí přesvědčit spotřebitele o své hodnotě a prospěšnosti zdraví. V mezinárodní studii, provedené na internetu ve 38 zemích světa, se firma ptala spotřebitelů, které ze seznamu zdraví prospěšných potravin kupují. Mezi hlavními druhy potravin jsou pouze čtyři, které jsou běžně kupovány alespoň třetinou nakupujících. O čtyřech by třetina zákazníků ani neuvažovala a o dalších dvou desetina zákazníků nikdy ani neslyšela. I přes celosvětově vysokou zákaznickou znalost různých druhů "zdravých potravin" jsou zde někteří "odolávači" (zejména v Evropě), kteří tyto produkty dosud nikdy nekoupili či o nich vůbec neslyšeli. Ze všech zahrnutých trhů mělo Dánsko nejvyšší počet lidí, kteří uvedli, že nikdy nekoupili sojové mléko (94 %), mléko s přídavky/vitamíny (94 %), chléb s přídavky/vitamíny (83 %), ovocné džusy s přídavky/vitamíny (60 %) a kuchyňskou sůl obohacenou jódem (90 %). Důvody pro nekupování těchto produktů jsou zejména dva, a to pochybnosti o skutečné účinnosti a nepříliš dobrá chuť. V průměru třetina spotřebitelů ve všech regionech nevěří, že tyto potraviny skutečně mají přídavné funkce, které jsou uváděny. Tato nedůvěra je nejsilnější v Asii-Pacifiku, Evropě a Jižní Africe, a to u ovocných džusů. Téměř polovina všech respondentů odmítá sojové mléko kvůli jeho nevalné chuti. Pokud jde o biopotraviny, situace je rozdílná. Na celém světě se tyto varianty potravin nakupují zejména ze zdravotních důvodů. Přes dvě třetiny respondentů si myslí, že biopotraviny jsou pro ně a jejich děti zdravější. Evropané se zdají být více informováni o širších přínosech biopotravin, jako je např. ochrana životního prostředí. Téměř pětina Evropanů si myslí, že tyto potraviny pomáhají zachovat životní prostředí a 12 % citovalo laskavost ke zvířatům jako klíčový důvod pro zakoupení bioalternativy. Mezi množstvím biopotravin jsou u zákazníků, kteří je běžně nakupují, nejpopulárnější vejce (32 %), zelenina (29 %) a ovoce (28 %). Na druhé straně žebříčku jsou nápoje, lahůdky a čaje.
výzkum
Větší zájem o zdraví na internetu
O své zdraví se letos na internetu zajímá více lidí než minulý rok. Potvrzuje to statistika internetového serveru Doktorka.cz, kterou v květnu podle odhadu navštívilo 225 000 uživatelů, přičemž minulý rok v dubnu to bylo jen 72 267 uživatelů. Výsledky průzkumu NetMonitor také ukazují, že se o své zdraví na webu Doktorka.cz zajímalo v březnu 213 014 lidí, kteří si prohlédli 2 051 965 stránek. Minulý rok v březnu to přitom bylo jen 82 538 uživatelů. Návštěvníci dosud napsali v diskusích celkem 200 000 příspěvků. Zájemci o problematiku zdraví si mohou vybírat ze 3 500 článků. Mezi nejvíce diskutovaná témata patří články o zdravotních problémech, sexu a hubnutí.
výzkum
Za nižšími nákupy je nižší penetrace
ConsumerScan GfK za období leden-prosinec 2005 ve srovnání se stejným obdobím roku 2004 potvrzuje, že kategorie snídaňových cereálií zaznamenala po dynamickém růstu v posledních letech první meziroční pokles. Vloni se nakoupilo o 7,6 % méně kategorie než v roce 2004. Důvodem poklesu je nižší penetrace, snídaňové cereálie si v roce 2005 nakoupilo 43 % českých domácností, což je o 10,4 % méně než v roce 2004, kdy penetrace dosahovala 48 %. Na druhou stranu ale kupující domácnosti zvýšily intenzitu nákupu o 3,1 %, což mírně snížilo vliv odchodu kupujících. Snídaňové cereálie jsou kategorií, v níž se vyšší měrou objevují privátní značky. K hlavnímu rozmachu cereálií prodávaných pod hlavičkou obchodních řetězců došlo v roce 2004 - zatímco v roce 2003 dosahoval množstevní podíl všech privátních značek 14,9 %, v roce 2004 to bylo už 38,8 % a stejný podíl si udržely i v roce 2005.
Kategorie müsli a vločky dlouhodobě rostla, v roce 2005 se však vývoj zastavil a meziročně kleslo nakoupené množství o 20,3 %. Důvodem je nejen o 15,1 % nižší intenzita nákupu (domácnosti v prvním období nakoupily 2,72 kg kategorie, zatímco v druhém období jen 2,31 kg), ale i snížení penetrace z 35,4 % na 33,3 %, což představuje pokles počtu kupujících domácností o 6,1 %. I v kategorii müsli a vločky mají privátní značky své místo. V roce 2003 představovaly tyto výrobky 10,3 % trhu, v roce 2005 jejich množstevní podíl dosáhl 20,8 %.
Zdroj:HN
Sdílet článek na sociálních sítích
