Když vám hmyz už pije krev...

Lze se uchýlit k radikální metodě a škůdce drsně zlikvidovat. Nebo můžete plíživou i létající havěť humánně pouze odpudit, a to tak, že pomocí elektřiny zaštítíte svůj obytný prostor a repelenty zase sebe. Trh s prostředky proti hmyzu zkrátka nabízí různé varianty.

Základními kategoriemi segmentu přípravků proti hmyzu jsou insekticidy a repelenty. Ty se dále dělí podle typu hmyzu (buď zcela konkrétně, nebo na létající a lezoucí hmyz), podle použití přípravků (aerosoly, elektrické odpařovače náplně, závěsné přípravky, netoxické lapače) či podle distribučních kanálů (prostředky pro běžné a průmyslové použití).

Mezery v sebeobraně
Trh s přípravky proti hmyzu má stále ještě značný potenciál k růstu, neboť celých 78,1 % respondentů výzkumu agentury Median tvrdí, že za celý minulý rok jedinkrát neupotřebili repelent. Své domovy dotázaní brání o něco vehementněji - produkty k hubení hmyzu v domácnosti si jich pořídilo 32,3 %, čímž uživatele repelentů předhání o celých deset procent. V domácnostech se nejčastěji používá Biolit (42,2 %) a Raid (22,6 %) - ten však svého konkurenta překonává v aplikaci občasné (Raid 19,8 %, Biolit 12,6%). Mezi odpuzovacími prostředky proti bodavé chamradi pak v nejčastějším použití vede Off! se 35,7 %, následován repelentem Diffusil s 15,2 %. Jak u repelentů, tak u prostředků na doma však nejvíce konzumentů spotřebuje jenom jedno balení přípravku za rok. Povodně a s nimi se zvyšující výskyt komárů spotřebu obvykle dočasně zvyšují, také veřejností výrazněji vnímaná hrozba chorob souvisejících s klíšťaty dala vzniknout mnohým, na toto nebezpečí specializovaným výrobkům.

Hospodyňky a rybáři
Jaká je tedy cílová skupina výrobců prostředků proti hmyzu? Ze spotřebitelských výzkumů společnosti Lybar vyplývá, že prostředky nakupují všechny věkové i sociální skupiny obyvatelstva. Nicméně ukazuje se, že konečnými spotřebiteli jsou často ženy, jedná-li se o ochranu rodiny, a muži v případě, jde-li o jejich koníčky. To potvrzuje Michaela Rieggerová, brand manažerka prostředků proti hmyzu SC Johnson: "Cílová skupina je velmi široká (jak ženy, tak muži). Uživatelé insekticidních prostředků jsou lidé, kteří řeší problémy s komáry, ovády a jiným obtížným hmyzem a hledají efektivní ochranu. Jsou to především maminky starající se o bezpečnost dětí a celé rodiny, dále také trempové, vodáci, lidé, kteří tráví čas v přírodě..."
Na ženy jako vděčnou cílovou skupinu se zaměřuje i společnost Qualichem. "Dle průzkumů mají v cílové skupině převahu ženy, věk 20 až 59 let, s průměrným příjmem, žijící v menších a středně velkých městech. Naším spotřebitelem v komunikaci jsou ženy-hospodyně, a muži-rybáři, drobní chovatelé z již zmíněné cílové skupiny," uvádí marketingová ředitelka Qualichemu Jitka Machová. V případě klasických mucho- a mololapek je pak podle společnosti Marca cílovou skupinou zejména nižší střední třída, malá města a vesnice, čemuž odpovídají i distribuční kanály.

Elektrické odpuzovače letí
Kromě klasických repelentů jsou čím dál oblíbenější rovněž prostředky pro ochranu obytných prostorů na bázi elektrického odpařování. "Vlivem globalizace trhu se dnes lokální trendy již příliš neliší od globálních. V poslední době sledujeme, že zákazníci začínají kromě klasických sprejových výrobků volit i nové typy přípravků. Jednou z těchto nových variant jsou například elektrické odpařovače," vysvětluje Petr Bárdoš, brand manažer Lybaru. S tím souhlasí i Michaela Rieggerová: "Velkým trendem jsou elektrické strojky do zásuvky pro ,klidné spaní bez štípanců'. Nezaostávají ale ani repelenty při pobytu tam, kde není možnost využít elektrickou zásuvku."
Právě odpuzovače se velmi dobře komunikují nadlinkově, neboť v letních vedrech se spaní při otevřeném okně týká většiny populace. "V České i Slovenské republice máme velmi silnou TV reklamu na elektrické strojky Raid, Raid proti molům i na repelenty Off!. Letos jsme nově vyzkoušeli sponzoring počasí na ČT," dodává brand manažerka společnosti SC Johnson, jejíž spot na Raid komunikuje spánek bez štípanců a klip Off! názorně předvádí neviditelnost pro komáry, kterou způsobuje repelent. Většina ostatních výrobců však od televize upouští a přechází k tiskové inzerci nebo PR podpoře. "TV kampaň, která (sponzoring předpovědi počasí) proběhla v loňském roce, byla zaměřena na elektrické strojky Biolit green tea aroma a repelenty Diffusil. V letošním roce jsme se zaměřili na tiskovou reklamu," upřesňuje Petr Bárdoš z Lybaru. Podobnou strategii popisuje marketingová manažerka Qualichemu: "Pro sezonu 2006 byl mediaplán pro komunikaci značky Rebel postaven pouze na tiskových médiích. Samozřejmostí je PR."

Čas hmyzí akce a lidské reakce
Přípravky proti hmyzu jsou typicky sezonními produkty. Používají se v době, kdy se ve vzduchu i na zemi nachází havěť, proti níž mají bojovat. Radka Holečková, marketingová ředitelka společnosti Marca pro ČR a SR, ozřejmuje: "Sezona pro nás začíná již v prosinci a lednu, kdy se připravují nabídky pro naše zákazníky. Hlavní sezona v odprode-jích u zákazníků je vždycky závislá na počasí. Zpravidla je to duben - srpen. Trochu jiné je to u insekticidních přípravků proti molům, a to jak šatním, tak potravinovým, které se objevují v průběhu celého roku, ale největší špička je vždy na jaře a na podzim."
V sezoně je důležitá také in-store komunikace, která spotřebitelům v místě prodeje připomene jejich nedostatečnou ochranu před hmyzem. Jitka Machová prozrazuje: "V podlinkové komunikaci vycházíme především z požadavků samotných retailových zákazníků. Důraz je kladen na indoor (regály, poutače apod.). V poslední době se také velmi vyžaduje značení a vybavení výloh prodejen." Společnost SC Johnson sází třeba na wobblery, lišty, závěsné dipleje, stojany, barkety (speciální nabídky pro volný trh) i informační letáčky značky Autan ve farmaciích.

Věrnost zajistí účinek
Značná variabilita přírody, a tedy hmyzích odrůd, způsobuje nutnost různorodého sortimentu. Výrobci jsou tak nuceni orientovat se spíše na propagaci produktovou nežli imageovou. Jak za těchto okolností udržují věrnost brandu? "Soustředíme se spíše na produktovou reklamu, jejímž sdělením je užitek výrobku. Z provedených průzkumů vyplývá, že kvalitu a značku u přípravků proti hmyzu upřednostňuje nadpoloviční počet dotazovaných. Pro 70 % lidí je značka zárukou kvality, za kterou je 76 % cílové skupiny ochotno i více zaplatit. Výrobky značky Rebel byly uvedeny na trh na jaře 2006. V minulosti byly tyto výrobky na trhu s jinými názvy (Buch-Much, Faraonstop, Čmelíkostop, Klíštěstop...). Budování značky je tudíž v počátcích," objasňuje marketingová manažerka Qualichemu.
Na produktovou reklamu a důležitost spokojenosti zákazníka s konkrétním výrobkem nedá dopustit ani Michaela Rieggerová z SC Johnson: "Zákazník sází na účinnost výrobku a s tím spojenou kvalitu. Pokud má dobré zkušenosti s výrobkem a může se na něj spolehnout (prožít noc i den bez štípanců), zůstává věrný značkám Raid, Off! nebo Autan. Klademe důraz především na bezpečnost a účinnost." Vzhledem k předpisům zákona o biocidech jsou výrobci povinni respektovat všechny legi-slativní předpisy týkající se daného produktu (zakázané látky, šetrnost k životnímu prostředí, rizika pro člověka), zdravotní nezávadnost, (ne)škodlivost, nízká rizika a podobně nesmějí ovšem komunikovat.

AUTOR: Šárka Nováková