Podpora značky bio by měla následovat Klasu

Pravidelně však kupují bioprodukty pouze 3 % spotřebitelů. Změnit stav věcí se snaží stát i dodavatelé nejen akcí Září - měsíc biopotravin.

Tereza Hromádková
Podle studie agentury Green marketing, která se zaměřuje na monitoring trhu s biopotravinami, většina výrobců i obchodníků očekává, že se obrat v maloobchodním prodeji biopotravin v roce 2006 zvýší průměrně o dalších 30 %. To je ale reálné pouze v případě, že poroste dostatečně poptávka spotřebitelů a že běžné prodejny stejně jako řetězce hyper- a supermarketů budou sortiment biopotravin zařazovat do své nabídky, případně jej dále rozšiřovat. Takový vývoj zase předpokládá intenzivnější propagaci biovýrobků, ať už v místě prodeje nebo v médiích, protože téměř polovina populace značku bio, která označuje produkty ekologického zemědělství, stále nezná.

Zasvěcených je jen polovina
Z výzkumu, který na objednávku ministerstva zemědělství zpracovaly agentury Synergy Marketing a GfK, rovněž vyplynulo, že hlavním důvodem, proč spotřebitelé výrobky nekupují, je nedostatek informací. "Neznám výhody a přednosti výrobků ekologického zemědělství," uvedlo jako důvod 32 % respondentů, kteří tyto produkty nekupují. Těch je zhruba 70 %. Potraviny opatřené značkou bio pak kupují pravidelně pouze 3 % spotřebitelů, zatímco 46 % dotázaných tuto značku vůbec nezná. Informovanost spotřebitelů se snaží zvýšit prostřednictvím nejrůznějších aktivit organizace Pro-Bio, která sdružuje pěstitele, zpracovatele a obchodníky s biopotravinami a v České republice funguje už deset let. Zviditelnit značku bio by měl také druhý ročník akce Září - měsíc biopotravin, která se letos nese v duchu hesla "bohatství v rozmanitosti".

Společnými silami
Do tohoto projektu je zapojeno celkem 32 obchodů s biopotravinami z celé České republiky, které budou nabízet ochutnávky a zvýhodněné nákupy. Součástí propagace jsou také dny otevřených dveří na ekofarmách, biodožínky, biojarmarky, speciální kurzy vaření, tematické filmové projekce nebo diskusní kulaté stoly pro novináře. "Cílem akce je informovat co nejvíce lidí o principech ekologického zemědělství, povzbudit je, aby ochutnali biopotraviny a na vlastní oči se přesvědčili, jak hospodaří ekologičtí zemědělci," uvedl koordinátor akce a šéf pobočky svazu Pro-Bio Prodej a marketing biopotravin Tom Václavík. Pro medializaci bylo využito především nástrojů PR a tiskové inzerce v časopisech zaměřených na ekologii a biopotraviny a dále v příloze Ona deníku MF Dnes. Zvolené komunikační kanály by měly zafungovat vzhledem k tomu, že nejčastěji se spotřebitelé dozvěděli o značce bio z relací v televizi, článcích v tištěných periodikách nebo přímo v místě prodeje (viz rubrika Marketing/Data)
Generálními partnery zářijové akce je sedm výrobců a dovozců biopotravin: Bio cafes, Bio nebio, Country Life, Bio line, ale také řetězec dm drogerie, přírodní kosmetika Lavera a výrobce čajů a koření Sonnentor. Akci finančně podpořila také ministerstva zemědělství a životního prostředí a nadace Avalon.

Optimistické prognózy
Zvýšení maloobchodního obratu o 30 % není, podíváme-li se na nárůsty v předchozích letech, nereálné. Zpráva Green marketingu tvrdí, že kumulovaný růst obratu dosáhl od roku 2002 233 %. "Biopotraviny se přesto podílely v roce 2005 na celkové spotřebě potravin pouze 0,18 %. Průměrná roční spotřeba na obyvatele je tedy 35 Kč, což činí pouze asi 3 až 4 % roční spotřeby obyvatele bývalé patnáctky zemí EU," uvádí se ve zprávě.
Jak už bylo řečeno, hlavním důvodem, proč čeští spotřebitelé výrobky ekologického zemědělství nekupují, je ve 32 % případů neznalost. Shodné procento ze skupiny "nekupujících" však uvádí, že biovýrobky do spotřebního košíku nezařazuje, protože nakupuje své oblíbené tradiční značky potravin. Pro 31 % je největším problémem cena, necelých 20 % zdůvodňuje nulovou spotřebu biopotravin tím, že nejsou k dostání v místech, kam chodí nakupovat, a 7 % uvádí jako důvod nedůvěru k jejich původu.

Kde jde bio na odbyt?
Nejsilnějším distribučním kanálem (asi 60 % objemu prodeje) biopotravin jsou super- a hypermarkety, kam chodí zákazníci nakupovat především maso a mléčné výrobky. Například Delvita nabízí téměř 200 výrobků s označením bio, které nakupuje převážně od českých dodavatelů. V červnu loňského roku zavedl rakouskou značku biopotravin Ja!Naturlich také řetězec Billa.
Druhým nejsilnějším odbytištěm (37 %) je 150 specializovaných obchodů zdravé výživy a také šest speciálních prodejen biopotravin. Na farmách, v tržnicích, prostřednictvím zásilkového obchodu a internetu se prodají asi 4 % produktů.
Z výzkumu MZE/GfK vyplývá, že prodejci se biovýrobkům v zásadě nebrání, za standardních podmínek by je nabídly téměř dvě třetiny obchodníků. Nejčastěji zavedení biopotravin odmítají, protože nevěří v poptávku zákazníků nebo se domnívají, že biopotraviny jsou příliš drahé.

Problémy českého trhu
Zvýšit zájem o biopotraviny je kromě sdružení Pro-Bio jednou z priorit také ministerstva zemědělství. Akčním plánem z roku 2004 se totiž úřad zavázal, že do roku 2010 by měla plocha půdy ekologických zemědělců dosáhnout 10 % celkové zemědělské plochy. Podle dosavadního vývoje lze však odhadovat, že realizovat tento plán bude značně problematické.
Na konci roku 2005 činil podíl ploch ekologického zemědělství necelých 6 % a poslední tři roky více méně stagnuje. Současných 829 ekofarem prodává své produkty na český trh i do zahraničí. V okolních státech je zájem především o suroviny. Česká poptávka po zpracovaných biopotravinách je zase z velké části uspokojována produkty z dovozu, převážně z Nizozemí, Itálie, Německa, Velké Británie a Francie. Zpracování biosurovin je naopak stále slabinou českého trhu s biopotravinami. "Trh je příliš malý na to, aby nalákal velké konvenční zpracovatele. Výjimkou jsou Olma a Kostelecké uzeniny. Drobní zpracovatelé zase nemají dostatek finančních prostředků na potřebné investice. Hygienické normy jsou totiž velice přísné a nedovolují tradiční způsoby zpracování přímo na farmách. Úspěšně se rozvíjí jen zpracování bylin a obilnin, částečně hovězího masa a na regionální úrovni také mléka," uvádí Tom Václavík.

Osvěta pod taktovkou státu
Ministerstvo zemědělství pověřilo propagací značky bio Státní zemědělský intervenční fond (SZIF). Ten zajišťuje především prezentaci českých pěstitelů a výrobců biopotravin na domácích i mezinárodních výstavách a veletrzích. Největší a nejprestižnější akcí tohoto druhu je mezinárodní veletrh Bio Fach, konaný každý únor v Norimberku. "Příští ročník bude už zcela v režii SZIF. Své výrobky na něm představí minimálně 15 bioproducentů. Náklady na vybudování expozice o 120 metrech čtverečních se budou pohybovat okolo milionu korun," uvedl Vilém Frček z tiskového oddělení SZIF.
Do budoucna se však plánuje daleko větší marketingový projekt podobný stávající kampani na značku Klasa. "V průběhu roku 2007 by měla být odstartována propagační kampaň, která bude zahrnovat TV reklamu, tiskovou inzerci, road show a další aktivity," řekl Vilém Frček, ale dodal, že plánovaný projekt musí napřed schválit Evropská komise. "Doufáme, že komise schválí i další připravo-vaný projekt na propagaci biopotravin, který je plánován na roky 2008 až 2010 a který by z poloviny hradila Evropská unie," dodal Frček.
Další údaje výzkumu o biopotravinách také v rubrice Marketing/Data.
Září v bioprodejnách. Promo akce na podporu prodeje biopotravin by měly být v budoucnu rozšířeny o projekt podobný stávající kampani na značku Klasa.

Zdroj: Marketing & media