Smrt babičky mě štve, ale vy ještě víc

Skrze emoce si značka dokáže získat důvěru spotřebitelů. Je-li ale kampaň něčím narušená, pocit zrady vnímají lidé o to více.

AUTOR: Michaela Fričová

Společnost Kimberly-Clark se značkou Kleenex přišla na začátku letošního roku s velmi působivou PR kampaní s názvem "Pusťte to ven". Nezatěžovala spotřebitele informacemi o jemnosti a vůni kapesníků, nenudila demonstrací kvality výrobku. Apelovala přímo na lidské emoce. Vyprávějte nám svůj příběh, smějte se, až vám potečou slzy, nebo si zaplačte, zkrátka pusťte to všechno ven, nabádali autoři, Kleenex je připraven zbavit vás následků.

S pohodlným modrým gaučem a psychoterapeutem začal tým lidí objíždět vybraná města v USA a poslouchat příběhy lidí na ulici. Vyprávění i s emocemi bylo samozřejmě zaznamenáváno na kameru a následně použito pro televizní a internetovou reklamu.

Emoce zabírají

Celá kampaň se zdála být trefou do černého. Představuje obyčejné lidi, jako jsme my, jejich příběhy doprovázené přirozenými emocemi. Neodříkávají toporně, jak je překvapilo, že proud jejich nudlí jemný kapesníček skutečně neprotrhl. Místo toho v reklamě vyprávějí, gestikulují, popotahují, smějí se a pláčou. Vše je navíc podbarveno podmanivou hudbou od Starrfad. Produkt samotný jako by v kampani ustupoval do pozadí, ve skutečnosti byl ale přímo "nabalený" na emoce, které prožívali oslovení lidé a my s nimi.

Webové stránky pak komunikují stejnou myšlenku jako televizní spot, navíc využily podstatu internetu - spolupodílení se na obsahu. Každý návštěvník si může pročíst dojemné příběhy ostatních, stejně tak může sám přidat svůj vlastní, či dokonce video.

Greenpeace útočí

"Pořád se nemůžu vyrovnat se smrtí mojí babičky," říká na kameru mladý, vysoký muž na rušné ulici v New Yorku a vypadá, že každou chvíli propukne v pláč. Zhluboka se nadechne a pokračuje naprosto klidně: "Daleko víc mě ale trápí, že společnost Kimberly-Clark namísto recyklovatelných materiálů používá přírodní vlákna z kanadských lesů." Filmaři za kamerou i členové PR týmu jsou očividně zaskočeni.

Kampaň Kleenexu totiž na konci letošního března narušili stoupenci organizace Greenpeace, kteří chtěli proti používání přírodních vláken protestovat. Infiltrovali se do skupin oslovených lidí a při vyprávění příběhu nezapomněli zmínit, že je mnohem víc tíží ničení životního prostředí Kleenexem. V jednom ze spotů pak v pozadí roztáhli i demonstrativní plakát.

O tom, že by toto narušení nějak výrazně poškodilo značku, pochybuje Petr Václavek z agentury Le-monade, která propaguje značku Kleenex v Česku. "Každý velký koncern se potýká s nějakou antikampaní, ať už je to McDonald's nebo Nestlé. Ve výsledku to ale spotřebitele až na výjimky neodrazuje," uvádí Václavek. Opačného názoru je ale Jaroslav Cír, consumer-insight manažer značky Rexona: "Pro spotřebitele, kteří si narušení všimli, to muselo znamenat pocit zrady. Jako když se zamilujete a zjistíte, že vás milovaná osoba vodila za nos. Tuhle odpovědnost nese výrobce vždy, když komunikaci postaví na emocích." Otázkou je, jak moc spotřebitelů si kampaně Greenpeace všimlo. "Před několika lety by to byl jen úzký okruh lidí, dnes s YouTube si musí každý dávat mnohem větší pozor," dodává Cír.

ZDROJ: Marketing a Media