Biozemědělství: kampaň, která se (ne)ztratí

Státní zemědělský intervenční fond připravil tříletou kampaň, do níž vložil 24 milionů korun. Ozývají se hlasy, že to není dost.

O přípravě rozsáhlejší komunikační kampaně na biopotraviny se začalo více mluvit loni na podzim (M&M 37/2007). Státní zemědělský intervenční fond (SZIF) tehdy zveřejnil bližší informace k chystané dlouhodobé kampani, jež by měla pomoci českým biozemědělcům.

Lidé neví, co je bio

V loňském roce provedený výzkum společnosti GfK totiž ukázal, že 49 % dotázaných sice biopotraviny alespoň někdy nakupuje, zároveň však většina takových osob nemá jasnou představu o tom, co se pod takovýmto označením skrývá.

A právě vysvětlit, co mohou spotřebitelé pod názvem "bio" očekávat, je podle Viléma Frčka ze SZIF cílem současné kampaně: "Chceme zvýšit informovanost o ekologickém zemědělství a jeho produktech a seznámit veřejnost s přínosy konzumace biopotravin."

Unikátní délkou

Kromě zvýšení znalosti biopotravin a vysvětlení jejich podstaty má kampaň, realizovaná pod taktovkou agentury Ogilvy & Mather, také posílit pozitivní vnímání ekologického zemědělství mezi spotřebiteli. "Kampaň cílí hlavně na obyvatele velkých měst, lidi s vyššími příjmy a vzděláním a preferující tzv. zdravý životní styl," vysvětluje Frček.

ATL jen zpočátku

Celá komunikace bude rozdělena do tří etap, každá o délce jednoho roku. Polovina z investovaných 24 milionů korun je hrazena z fondů Evropské unie, přičemž největší část rozpočtu, přes 15 milionů korun, bude investována letos.

Kampaň se má objevit hlavně na billboardech a v tisku. Počítá se ale také s masivní PR kampaní, direct mailem a letáky. Na webu se vedle vlastních webových stránek objeví rovněž inzerce na specializovaných portálech a serverech s vysokou návštěvností. V pozdějších fázích pak bude kampaň využívat převážně BTL komunikace.

Bude kampaň vidět?

Na právě startující kampaň se ale neobjevují jen pozitivní názory. Tomáš Průša, deputy managing director agentury Saatchi & Saatchi, obeznámený s problematikou biopotravin, kampani vyčítá hlavně nedostatečnou finanční podporu. "Na tříletou kampaň podporující takový produkt, jakým jsou biopotraviny, není 25 milionů dost," říká a poukazuje na případ značky Klasa, jejíž přínos je podle něj pro spotřebitele velmi diskutabilní a jejíž propagace přitom spolkla již stovky milionů korun.

Vilém Frček oponuje a tvrdí, že více do kampaně investovat nešlo: "Klasa je financována pouze z národního rozpočtu, ČR si tedy může sama určit, kolik vyčlení na její podporu. Propagační program na podporu biozemědělství podléhá schválení Evropské komise, která pak hradí polovinu nákladů na tento projekt."

Chystá se tendr na ryby

Biopotraviny nejsou jedinou oblastí zemědělství, jež se letos dočká vlastního komunikačního projektu. Do poloviny dubna přijímá Ministerstvo zemědělství přihlášky do veřejné soutěže na dlouhodobou komunikační strategii, jež má podpořit spotřebu výrobků ze sladkovodních ryb.

AUTOR: Petr Tomáš Vocelka

ZDROJ: Marketing a Media