Na večeři k Lexusu

Nepodpořená znalost luxusní značky automobilky Toyota v Česku vzrostla za poslední tři roky téměř o sto procent. Lexus věří, že vzdělaných a společensky odpovědných příznivců bude ještě přibývat.

Optimismus Lexusu na českém trhu mimo jiné potvrzuje fakt, že růst prodejů na automobilovém trhu v segmentu prémiových značek roste silněji v porovnání s čísly za celý trh dohromady. Loni činily prodeje, tzv. meziroční růsty prodejů prémiových značek, 26,9 %, celkový růst ve všech segmentech byl ale pouze 12,2 %. Zvyšující se životní úroveň a s ní související poptávka po luxusních značkách ve velkých městech je podle marketingového a produktového specialisty Lexusu Czech & Slovak Republic Jiřího Hauptmanna zjevně znát.

Volba image

V roce 1987 byla shromážděna vybraná skupina techniků Toyoty pro práci na úplně novém projektu tvorby luxusních automobilů. V USA dnes dosahují prodeje vozů Lexus obrovských objemů, automobilka se ale zároveň citelně poevropšťuje, což je markantní zejména z pohledu designu.

"Netváříme se, že jsme pro silné německé trio Mercedes-Benz, BMW a Audi přímou konkurencí, snažíme se nabídnout jiný směr. Chceme být pro české zákazníky zajímavou alternativou. Ti, kteří s našimi vozy již jezdí, dnes často oceňují, že vlastní jinou a zatím v ČR ne tolik obvyklou luxusní značku," podotýká Jiří Hauptmann. Jak tedy vypadá majitel vozu Lexus: řadí se do vzdělané, vyšší společenské vrstvy s citlivým přístupem k životnímu prostředí, která volí luxus a komfort a zároveň je pro ně vlastnictví Lexusu preferovaným zážitkem. Zákazníci, kteří se rozhodují pro koupi nového luxusního vozu, se obecně dělí do dvou skupin: na ty, kteří si především vědomě kupují image vyplývající z vlastnictví konkrétní značky, a na ty, kteří se na vůz dívají více "produktově", sledují nejnovější technologie a musí je mít.

Na zeleno

Lexus ve své firemní filozofii velmi výrazně staví nejen na špičkových technologiích, ale také na své odpovědnosti vůči stavu životního prostředí. Příkladem toho jsou již tři modely s hybridním pohonem, který výrazně snižuje emise, vylepšuje úspornost vozu a zároveň zvyšuje výkon. Důraz na ekologické poslání je proto znát i v současné komunikační strategii automobilky.

V komunikaci na našem trhu se Lexus snaží vyvažovat vysoce afinitní komunikaci spolu s komunikací "masovější", budující znalost značky. "Nejefektivnější se v tuto chvíli jeví především tisková inzerce v celostátních denících s cílem posílit povědomí o značce a image u co nejširší veřejnosti a ve vybraných magazínech," doplňuje Jiří Hauptmann

Kromě tradičního PR a testovacích jízd pro novináře zvolil Lexus u nás zatím ojedinělý komunikační koncept: obrandovanou lifestylovou restauraci a testovací centrum Lexus Lounge by LęAngolo v centru Prahy.

Do designu interiéru jsou jemně zapojeny korporátní prvky, reprezentativní prostor slouží k nenásilné komunikaci značky s jejími současnými i budoucími zákazníky a také s odbornými médii.

Lexus v Česku a na Slovensku musí kromě adaptovaných reklamních kampaní klást důraz rovněž na lokální specifika, např. v podobě přestavby i luxusních vozů na tzv. vozy užitkové tak, aby v rámci legislativy bylo možné odečíst DPH.

ZDROJ: TREND MARKETING