Jak dál ve společenské odpovědnosti

Má-li cokoli v nám známém prostředí úspěšně a dlouhodobě probíhat, musí být zachována minimálně rovnováha mezi ziskem, výdělkem na straně jedné a náklady, výdaji na straně druhé. Tato rovnováha je nutná i v oblastech, kde se nevytvářejí materiální statky. Úspěšnost dosažení profitu je jednoznačně spojena s kvalitou používaného systému té které činnosti.

DOBRÁ POVĚST JAKO EKONOMICKÝ FAKTOR

Neexistuje činnost bez systému. Jen systém je dobrý nebo špatný, v celé šíři tohoto rozsahu. Špatný systém vede k zániku subjektu, dobrý systém vede k jeho rozvoji. Do začátku 70. let minulého století byla ve světě pozornost soustředěna do oblastí kvality, výkonnosti, později životního prostředí, což bylo provázano i s bezpečností práce. Teprve poté začal na závažnosti nabývat i fakt, který byl v postkapitalistických, socialistických zemích z principu potlačen a v kapitalistických zemích ne vždy náležitě doceněn, totiž "Jest dobrá pověst jako druhý majetek". (Publilius Syrus , 1. stol. př. n. l. ). A s tím související skutečnost, že ohleduplnost firmy ke svému okolí a z ní odvozená důvěryhodnost může být ekonomicky výhodná. Bylo "znovuobjeveno", že za určitých podmínek je pro zvýšení pravděpodobnosti přežití výhodnější kooperativní a ohleduplné chování než agresivita a dravost v boji na ekonomickém a obchodním poli.

Důvěryhodnost a dobrá pověst firem je podstatný faktor chování ekonomických subjektů i fungování ekonomiky jako celku. Nejde přitom jen o psychologicko-sociologický pojem. Různými díly a teoriemi, např. teorií morální dimenze, evoluční koncepcí kooperativního jednání, teorií o významu důvěry a sociálních ctností pro prosperitu a budoucnost civilizace, bylo poukázáno/prokázáno, že důvěryhodnost má svoji ekonomickou hodnotu. Důvěru, loajalitu a pravdomluvnost lze považovat nejen za efektivní pohled/postoj jednotlivce či firmy v delším horizontu, ale také za veřejný statek významně zvyšující efektivnost ekonomického systému, národního hospodářství země.

Lhaní může sice přivodit okamžitý individuální prospěch, ale zvyšuje náklady na pořizování informací v systému. Problémem je, že pravdomluvnost a kooperativnost jsou sice ekonomickými komoditami, nicméně jde o pojmy s omezenými možnostmi obchodování na otevřeném trhu. Firma, která si zakládá na dodržování etických pravidel a na kooperativnosti uvnitř i ve vztahu k okolí, může však dlouhodobě požívat značných konkurenčních výhod; příkladem je DHL Express (Czech Republic) s. r. o., která je velmi kladně hodnocena organizací Business Leaders Forum. Dobrá pověst přináší výhody spočívající v přitažlivosti firmy pro možné nové smluvní partnery, tj. pro potenciální zákazníky, dodavatele, zaměstnance apod. Budoucí partneři mohou očekávat, že uzavřou-li smlouvu s dobře známou, solidní firmou, posílí svou reputaci, ale vyhnou se také "nákladům na ostražitost", které by jinak při obchodních vztazích s neznámými a podezřelými firmami museli vynakládat.

SPOLEČENSKY ZODPOVĚDNÉ CHOVÁNÍ JAKO ZDROJ KONKURENČNÍ VÝHODY

Z české zkušenosti z 90. let vyplývá, že firmám, které si založily svoji pověst na etické spolupráci, se tento postup většinou ekonomicky vyplácí. Etičtejší chování bylo častější u společností se zahraničním vlastníkem. Bezohledné chování se však objevovalo rovněž, při neúplných kontraktech a při nedostatečném legislativním ošetření. (např. proces privatizace jako neopakovatelná příležitost profitu). Zde se podvádění projevilo jako nejziskovější postup.

Z řečeného vyplývá, že ohleduplnost subjektu lze přičítat ekonomické výhodnosti a že nejde (pouze) o altruismus. I přesto jde o pozitivní jev, významný z hlediska etiky v podnikání. Ekonomicky vykalkulovaná ohleduplnost je výrazně prospěšnější než klientelismus, korupce, podvody a machinace.

Teorie "corporate social responsibility" (CSR), vzniklá ve druhé polovině 20. století v USA, se od 90. let dostala i do pole zájmu různých "osvícených" evropských firem, které v ní vidí potenciální zdroj k dosažení konkurečních výhod podniku. Podporují snahu o zavedení etického chování při zachování přirozené funkce firem, tj. maximalizace zisku. I když s omezeními danými zohledněním svého okolí/prostředí.

Vedle technických omezení existuje řada závazků firmy ke společnosti:

- ekonomická zodpovědnost (povinnost podniku uspokojovat potřeby trhu a zhodnocovat investice vlastníka)

- zákonné odpovědnosti (povinnost podniku dodržovat místní legislativu)

- etické zodpovědnosti (povinnost podniku chovat se v souladu s očekáváními společnosti, která nejsou legislativně upravena,

- dobrovolné (filantropické) závazky, které nejsou společností očekávány.

Motivací firmy ke společensky zodpovědnému chování a vztahu k individuální efektivnosti se zabývaly empirické výzkumy, z nichž údajně vyplynulo, že CSR přispívá ke zvýšení zisku. Zmiňovány jsou například :

- vyšší tempo růstu,

- rychlejší nárůst počtu spolupracovníků v případě takového záměru

- zvýšení investic od spolehlivých investorů

- zkvalitnění lidských zdrojů (zvýšení sounáležitostí s firmou, zvýšení kvality produkce vlivem menší fluktuace a tedy nepřerušované kvalifikovanosti na pracovních pozicích)

- menší počet pracovních sporů, stávek a s tím spojených nákladů

- snížené náklady na nábor zaměstnanců

- lepší obchodní podmínky ze strany obchodních partnerů

- nižší náklady ekologických škod a snížení bezpečnostních rizik

Skutečnost, že společensky odpovědné firmy těží ze zvýšeného zájmu investorů, se prokazuje také tím, že např. burzovní indexy (Dow Jones Sustainability Index nebo FTSE4Good) začaly CSR zohledňovat.

Akce v oblasti CSR (sponzoring, mecenášství tam, kde je to pokládáno za společensky prospěšné) vedou ke zlepšení image firmy. Otázkou je, zda je to ekonomicky přínosné, tedy zda následné výnosy převýší dodatečné náklady.

NEJDE O LUXUS

Náklady na CSR nejsou "luxus z přebytku". Jde o ekonomicky nutnou nákladovou položkou pro obhájení své pozice vůči konkurenci při objektivně existujícím cítění a chování zákazníků. Pokud jde o návratnost nákladů na CSR čili budování image firmy u veřejnosti, jde o střednědobý až dlouhodobý horizont.

Společensky zodpovědné chování není principem působícím proti tržním ekonomickým silám. Naopak, tržní síly nutí firmy chovat se tak, aby netratily v důsledku špatné pověsti. A to jak u svých zákazníků, tak u zainteresovaných stran v dodavatelském řetězci, a stejně tak u státu a občanské veřejnosti. Osvěta a doporučování CSR (i podporovaná ze strany EU), prosazování leckdy módních etických auditů a měření výkonnosti CSR nebo "whistle-blowing" ke zlepšení chování firem nestačí. Najdou-li však firmy vlastní motivaci, CSR postupy napomohou k rychlejšímu a důslednějšímu zavedení a využití jejích principů. I v ČR se dá očekávat sílení tlaku tržních sil v tomto směru. K rozvoji etičnosti podnikatelského prostředí je však nezbytný klesající podíl firem s majoritním vlivem státu. Ve veřejném sektoru je totiž výskyt korupce výrazně nadprůměrný, a to platí celosvětově.

Etické chování tedy není zrelativněním zisku jako kriteria firmy ani módní charita. Jde o to, že navzdory podnikatelským přáním, plánům a vizím je za určitých podmínek ohleduplnost nutnou podmínkou k dosažení maxima zisku firmy. Vůbec zde nejde o odklon od termínu "homo economicus". Etické a ohleduplné chování je jedním ze zprostředkujících cílů k dosažení maximálního prospěchu. Toto poznání ovšem platí šířeji než jen v ekonomických vztazích.

Martin Sedláček
Sales & Marketing Manager LRQA Czech Republic & Slovakia

ZDROJ: MODERNÍ ŘÍZENÍ