Udržitelná firma: moderní model řízení

V průběhu holocénu probíhala řada změn, které byly v naprosté většině způsobeny přírodními vlivy, přičemž kapacita planetárních systémů byla schopna tyto změny regulovat. Obvyklost teplot, dostupnost pitné vody i biogeochemické cykly, to vše zůstávalo v relativně úzkém rozpětí hodnot. Tyto příznivé podmínky jsou však v současné době ohroženy v důsledku dominance člověka na Zemi. Pro současné období - počínaje průmyslovou revolucí - se proto ujal termín antropocén. Charakteristickými znaky antropocénu jsou zejména lidská závislost na fo-silních palivech a industrializovaná forma zemědělství. Lidské aktivity dosáhly takového rozsahu a intenzity, že zátěž prostředí vychyluje podmínky na Zemi ze stabilního stavu dosaženého v holocénu. Toto vychýlení, nebo překročení mezí, může způsobit nevratné nebo náhlé změny podmínek prostředí, které povedou ke stavu méně příznivému (až s možnými katastrofickými důsledky) pro lidský rozvoj ve velkých oblastech naší planety.

KDE JSOU MEZE

Koncept planetárních mezí se pokouší stanovit bezpečné limity, tj. takové rozpětí hodnot vybraných klíčových veličin v hlavních přírodních systémech a procesech, které zajistí nepřekročení prahových či kritických hodnot. Podle J. Rockströma (A safe operating space for humanity) může zkoumání a stanovení planetárních mezí ještě zabránit tomu, aby lidstvo svou činností způsobilo nepřijatelnou škodu na životním prostředí, přestože již byly planetární meze překročeny v případě biodiverzity (resp. ztráty biodiverzity), cyklu dusíku a klimatického systému. Mezi kriticky ohrožené planetární systémy nebo procesy patří dále okyselování oceánů, cyklus fosforu, užívání sladké vody, změny a využití území a stratosférická ozonová vrstva. Výpočty nejsou dokončeny pro oblast chemické kontaminace geobiosféry a pro zátěž atmosféry aerosoly (viz obrázek na str. 38).

BÝT "ZELENÝ" SE MŮŽE VYPLATIT

Z hlediska (ne)překročení planetárních mezí mají podstatnou odpovědnost firmy. Modely řízení podniků pro udržitelný rozvoj (Busi-ness models for sustainable development), je termín, se kterým se v současnosti běžně setkáváme. Ekonomický odborný tisk, vědecké publikace, ale i běžná média se problematikou zavádění modelů řízení příznivých pro udržitelný rozvoj v rámci společností poměrně silně zabývají. Na stránkách periodik, jakými jsou například CNN Money, The Daily Beast nebo Business Pundit, lze nalézt řadu článků o společnostech, které svůj pozitivní přístup k životnímu prostředí, respektive jeho ochraně, realizují nad rámec jim legislativou ukládaných povinností. Média uveřejňují žebříčky "nejzelenějších" společností a přinášejí také ekonomické reflexe toho, jak se modely udržitelnosti v korporacích promítají do chodu společnosti nejen v oblasti ekonomické, ale také environmentální a sociální. Tedy, jaké ekonomické přínosy takové modely pro firmu mají, a jak napom áhají k vytváření pozitivních dopadů na přírodní a sociální prostředí. Udržitelnost se tak stává v průběhu posledního desetiletí firemní image, ke které se hlásí celosvětově stále více korporací s národní i globální působností.

Trend nárůstu společností, které aplikují modely řízení příznivé pro udržitelný rozvoj v denní praxi (indikujeme-li nárůst počtu takových společností na základě rostoucího počtu výročních zpráv, jež takové modely řízení uvádějí), je z hlediska udržitelného rozvoje více než pozitivní. Pokud má koncept udržitelného rozvoje tak, jak byl definován v roce 1987, nabývat skutečně reálné podoby, bez národních malých, středních i velkých podniků a nadnárodních společností to není možné. Koncept udržitelného rozvoje totiž implikuje základní předpoklad, že by podniky neměly produkovat výhradně ekonomickou hodnotu představovanou zbožím a službami přispívajícími k lidskému blahobytu, ale měly by se současně s tvorbou těchto hodnot pokoušet omezovat problémy, které vznikají v důsledku jejich činnosti v přírodním i sociálním prostředí, nebo jim dokonce zcela zabránit - tedy přiklonit se například ke konceptu společenské odpovědnosti (Corporate Social Responsibility, CSR). Lidský blahobyt, r espektive kvalita lidského života je totiž dána nejen ekonomickým blahobytem společnosti, ale, jak prokazuje řada studií hodnocení objektivního i subjektivního vnímání lidského blahobytu, také dalšími nemonetárními hodnotami, mezi něž se řadí mimo jiné kvalitní - zdravé - životní prostředí nebo dobré sociální prostředí (konkrétně slušné mezilidské vztahy).

Z HISTORIE CSR

Otázka společenské odpovědnosti je známa již od 40. let minulého století. Manažeři byli pravděpodobně poprvé dotazování v souvislosti s jejich společenskou odpovědností magazínem Fortune v roce 1946. Ve vědecké literatuře pojem společenská odpovědnost firem poprvé zmínil H. R. Bowen v roce 1953 (Falck a Heblich, 2007), kdy vyšla jeho kniha Social Responsibilities of the Businessman. V té zaznělo, že "patří k závazkům podnikatele obrátit se směrem k takovým postupům, rozhodnutím nebo se věnovat aktivitám, které jsou žádoucí z hlediska cílů a hodnot společnosti". Walton (1967) přichází s principem dobrovolnosti, čímž dal vzniku jednomu z ideologických základů společenské odpovědnosti firem.

Evropská unie začíná ve svých aktivitách reflektovat CSR od 90. let, kdy vzniká expertní skupina CSR Europe iniciovaná tehdejším předsedou Evropské komise J. Delorsem. V roce 2001 Evropská komise vydává tzv. Zelenou knihu "Promoting the European framework for corporate social responsibility", ve které vymezuje své pojetí konceptu jako dobrovolného nástroje, kterým firmy přispívají k lepší společnosti a čistšímu prostředí. Evropská komise na CSR nahlíží především jako na zdroj konkurenční výhody či inovaci, která může zajistit dlouhodobou existenci podniku.

SOCIÁLNÍ ASPEKT JE ZATÍM POPELKOU

Zajímavé jsou ve vztahu k aplikaci modelů řízení orientovaných na udržitelný rozvoj dvě otázky: 1. Co vůbec společnosti pod pojmem udržitelného rozvoje rozumějí?

2. Co vede společnosti k implementaci modelů řízení příznivých pro udržitelný rozvoj nad rámec povinností jim ukládaných legislativou?

Přínosný výzkum ve vztahu k pochopení toho, co obvykle management rozumí pojmem udržitelný rozvoj, byl veden Hahnem a Scheermesse-rovou (2006) mezi 195 náhodně vybranými německými společnostmi, které zahrnovaly malé, střední i velké podniky. Na základě on-line dotazníku autoři zjistili, že 80 % oslovených společností považuje koncept udržitelného rozvoje za velmi důležitý z hlediska chodu jejich společnosti, přičemž 50 % společností z celkového vzorku uvádí, že koncept udržitelného rozvoje je integrální součástí modelu řízení společnosti. Společnosti také deklarují, že za důležitá považují jak environmentální témata, tak témata sociální. Na základě další analýzy však autoři výzkumu docházejí k závěru, že ve skutečnosti se společnosti spíše orientují na témata environmentální, čemuž odpovídají manažerské nástroje jako manuály k proenvironmentálním postupům a opatřením ve společnosti, environmentální systémy účetnictví, analýza životního cyklu (LCA), eko-marketing, environmentá lní reporting apod. Naopak sociálním tématům spojeným s udržitelným rozvojem se věnují významně méně. Toto tvrzení dokládají autoři faktem, že zatímco systém ISO 14000 implementuje zhruba 50 % oslovených společností a systém EMAS zhruba 40 %, sociálně orientovaný systém SA8000 pak využívají jen necelá 3 % oslovených společností. A dále podporují své tvrzení tím, že zatímco sociální reporting realizuje zhruba 20 % oslovených organizací, u environmentálního reportingu je to 60 % společností.

I další výzkumy, ale také webové stránky řady společností, ukazují, že udržitelností je ve firmách v drtivé většině míněna environmentální udržitelnost, realizovaná v praxi integrací environmentálních aspektů do činnosti firmy, zatímco sociální aspekty udržitelného rozvoje, například rovnost, transparentnost nebo otevřenost v rámci firmy i v působení firmy navenek (jak je mj. popisují např. van Kleef a Roome - Developing capabilities and competence for sustainable business management as innovation: a research agenda) se prosazují ve firmách jen velmi zvolna. Podniky totiž spíše rozumějí udržitelnosti jako principu, který by měl brát v potaz zájmy budoucích generací ve smyslu ochrany přírodních zdrojů včetně biodiverzity a bránění znečišťování životního prostředí škodlivými chemickými látkami, případně hlukem, jež nepříznivě ovlivňují lidské zdraví a celkovou kvalitu lidského života. A považují - oprávněně - takový způsob proenvironmentálního chování za příspěvek k pozi tivnímu rozvoji sociálních vztahů, resp. kvality života společnosti, protože kvalitní životní prostředí, v němž žijí, zpravidla znamená také lepší vyhlídky na život ve zdraví a potenciálně také např. delší délku dožití. Sociální pilíř udržitelnosti tedy vnímají zejména v rovině zachování zdravého prostředí pro lidskou společnost. Sociální udržitelností ve vlastních firmách se pak zabývají spíše okrajově.

CO MOTIVUJE FIRMY K ZAVÁDĚNÍ PRINCIPŮ UDRŽITELNOSTI

Odpověď na druhou otázku, tedy co vede společnosti k aplikaci modelů udržitelnosti do svých systémů řízení, není jednoduchá. Můžeme rozeznat čtyři základní typy motivací k aplikaci těchto systémů řízení:

První jsou etické důvody, respektive pocit sociální a environmentální odpovědnosti společnosti, zejména managementu. Takto motivované společnosti jsou často silně hodnotově orientované a příspěvek k udržitelnému rozvoji považují za jednu ze svých zásadních úloh společně s plněním obchodních cílů. Společnosti s takovým přístupem zpravidla deklarují tyto principy vůči veřejnosti, ale silně angažují ve vztahu k udržitelnému rozvoji také své zaměstnance a další subjekty.

Druhým typem motivace je inovativní marketingová strategie, která otvírá nové obchodní příležitosti společnosti a následně přispívá k navýšení zisku. Marketingová strategie se obvykle pojí s výraznou propagací výrobku nebo služby, která nějakým způsobem přispívá k udržitelnému rozvoji, zejména k jeho environmentální složce. Firma umožňuje spotřebitelům koupí výrobku podílet se na ochraně životního prostředí, což je ve vyspělé západní společnosti považováno za správnou hodnotovou orientaci, a pomáhá tak lidem ke zvýšení sebehodnocení (posilují své altruistické chování). Odbyt daného výrobku nebo služby se tak zvyšuje, a to i v případě, že jsou dražší než výrobek nebo služba bez proenvironmentálního přínosu.

Třetím důvodem pro aplikaci modelu systému řízení jsou externí vlivy, zejména zájmy investorů a dalších externích subjektů. Zde nemusí mít motivace vlastního vedení firmy takový etický základ, ale protože existuje zájem o model řízení příznivý pro udržitelný rozvoj na straně investorů, chod firmy je významně ovlivněn ve směru tohoto jejich zájmu.

Čtvrtým důvodem jsou úspory nákladů. Ty se projevují v zavádění moderních technologií, které významně snižují energo-materiálovou náročnost výroby. V řadě případů se také takovéto firmy podílejí na vývoji nebo testování nových eko-inovativních technologií, časté jsou rovněž investice do výzkumu. Typické jsou pro takové společnosti detailně propracované instrukce k proenvironmentálním postupům ve firmě nebo analýzy LCA.

Uvedené typy motivací k uplatňování systémů řízení orientovaných na udržitelný rozvoj nemají ostré hranice a v řadě prvků se prolínají. Většinou jsou také firmy motivovány více než jedním důvodem pro aplikaci podobných modelů řízení společnosti. Ať už je ale motivace firmy pro zavádění modelů řízení příznivých pro udržitelný rozvoj jakákoliv, je zřejmé, že z takového modelu profituje nejen firma sama, ale i sociální a přírodní prostředí. Nejlepším indikátorem zájmu o takové společnosti je nárůst odbytu výrobků či služeb, které deklarují nízký dopad na okolní prostředí. Spotřebitelé, nebo alespoň jejich část, tak signalizují, že jim okolní prostředí není lhostejné, což projevují nákupem daného zboží či služeb. Také pozornost médií, a to médií orientovaných jak na odbornou, tak na laickou veřejnost, ukazuje, že koncept udržitelnosti je stále zajímavým tématem, a to i v době druhé vlny ekonomické krize. Nezbývá než doufat, že tento pozitivní směr bude přetrvávat a koncept udržit elného rozvoje nebude naplňován jen v rovině politické a legislativní, ale že se stane natrvalo hybatelem nebo spoluhybatelem chodu firem a celé společnosti.

RNDr. Svatava Janoušková, PhD.
PaedDr. Tomáš Hák, PhD.
Univerzita Karlova v Praze, Centrum pro otázky životního prostředí

ZDROJ: MODERNÍ ŘÍZENÍ