CSR: zodpovědnost i k cílům firmy

Žádný podnik totiž nemůže prosperovat v nefunkční společnosti, ani se nemůže rozvíjet bez silného hospodářství. Pokud si vedení toto uvědomí, funkční CSR by mělo být součástí její strategie.

Ohlédneme-li se několik let zpět a srovnáme dřívější pohled na CSR s pohledem dnešním, zjistíme, že dochází k velké změně. I nadále za společenskou odpovědnost často považujeme hlavně finanční dary pro sociálně slabé, nemocné, třídění odpadu či dobrovolnické práce zaměstnanců. Na vyjmenovaných aktivitách samozřejmě není nic špatného. Byla by ale škoda, kdybychom neviděli tu širokou škálu možností, kterou přináší společenská odpovědnost roku 2012.

V SOULADU S CÍLI FIRMY

Firmy nepůsobí ve vakuu. S okolním světem jsou v neustálé interakci, ale zároveň nejsou zodpovědné za všechny problémy světa. Důvodem pro společenskou odpovědnost by tak neměla být jen snaha vyhrávat v soutěžích, zlepšovat si re-putaci či vyplňovat reporty. Společenská odpovědnost firem by vždy měla být strategická a úzce propojená s organizací samotnou.

Když prosperující firma využije své rozsáhlé zdroje, znalosti a řídící schopnosti pro řešení problémů, kterým rozumí, pokládá je za důležité, a se kterými se přirozeně a pravidelně potkává, bude to mít pro její okolí mnohem větší přínos, než kdyby to dělal kdokoli jiný. Hledat skryté bohatství uvnitř firmy je však náročnější, než jen jednotně vykázat, že třídíme odpad, šetříme papír anebo pravidelně posíláme část zisku nějaké nadaci. Ve výsledku je však dopad strategicky vytvořených koncepcí výrazně účinnější, prospěšnější a především opakovatelný.

Na koncept CSR nahlížím jako na dlouhodobou strategii, která by měla být integrována do firmy jako celku. Účinné přístupy se nezaměřují jen na image firmy, ale primárně na podstatu její činnosti. Funkční vztah mezi firmami a společností vede k tzv. win-win efektu. Mám tím na mysli úzké propojení projektů společenské odpovědnosti s cíli, cílovými skupinami a zájmy firmy. Jakkoli úctyhodné může být uspořádat zábavný den pro děti bez domova nebo poslat manažery natírat plot, pro firmu i společnost bude přínosnější, pokud dětem bez domova vysvětlíme, jak se chovat v bance (v případě finančních ústavů) nebo manažerům dáme příležitost předat někomu své zkušenosti.

Firmy budou mít vždy větší zájem podporovat CSR aktivity, které budou mít krom pozitivního dopadu na společnost také pozitivní dopad na ně samotné. Nezapomínejme, že pokud podniky nebudou vytvářet zisk - tedy nebudou naplňovat hlavní důvod své existence - nebude žádná společensky odpovědná koncepce dlouhodobě udržitelná. Pokud organizace dělá CSR projekty tak, aby byly přínosné i pro ni samotnou, bude je dělat dlouhodobě. Jakmile však je dělá s prospěchem pouze pro druhou stranu, bude CSR první aktivita, kterou pak v době krize zastaví.

I zaměstnanci se čím dál více zajímají o to, jestli je firma, ve které pracují nebo se ucházejí o místo, společensky odpovědná a o svém podnikání uvažuje na úrovni trvale udržitelného rozvoje. Ve společnosti T-Mobile jsme si této skutečnosti vědomi, a proto své zaměstnance o CSR aktivitách pravidelně informujeme, a také je do nich intenzivně zapojujeme. Využíváme při tom firemní intranet, tištěný magazín pro zaměstnance, pravidelný newsletter i webové stránky věnované právě CSR.

Koncept společenské odpovědnosti v T-Mobile je strategický a úzce propojen s firmou samotnou. Zaměstnanci mají možnost prostřednictvím Fondu T-Mobile ovlivnit své okolí: mohou vyzvat neziskovou organizaci, kterou znají, a která většinou působí v místě, odkud oni sami pocházejí, aby společně podali žádost o grant. Zaměstnanec tak může pomoci "svému" místu (často bydlišti) vybudovat hřiště, školku, upravit park, pomoci hospicu nebo napomoci zrekonstruovat knihovnu. K žádosti musí připojit své doporučení a vysvětlit, jak se plánuje do projektu zapojit. Zaměstnanci tak v neziskovkách pomáhají jak fyzicky, tak čím dál tím více svou odbornou radou, zkušeností např. s účetnictvím, vytvářejí pro ně webové stránky a propagační materiály nebo třeba zajišťují kompletní dokumentaci, která je pro realizaci projektu potřeba.

T-Mobile organizuje i bezplatné semináře pro neziskové organizace, kde její zaměstnanci spolu s dalšími profesionály neziskovkám předávají své know-how a zasvěcují je do oblasti PR nebo lidských zdrojů. Zaměstnanci tyto aktivity vítají, a co je mnohem důležitější, berou je i jako přínos pro ně samé, jako jeden z dalších způsobů, jak se vzdělávat a rozvíjet.

Letos už podruhé T-Mobile vyhlásil Rozjezdy, projekt určený startujícím podnikatelům. Naši zaměstnanci jim radí s marketingem, IT, telekomunikacemi nebo tvorbou webu. Na druhé straně mají sami možnost poznat problémy v regionech a posoudit úroveň znalostí moderních technologií. I pro ně je tak projekt poučný.

POHLED KOLEM

Pokud firma ví, kam kráčí, a vedení chce ovlivňovat jak stávající, tak i budoucí klima ve společnosti, může vzniknout řada zajímavých projektů.

Například projekt Věda má budoucnost od společnosti Bayer také zapojuje vlastní zaměstnance a dává jim možnost pomoci. Jeho smyslem je prostřednictvím spolupráce firem a škol zvýšit atraktivitu přírodovědných a technických oborů pro žáky základních a studenty středních škol a ukázat jim, že kariéra v této oblasti má budoucnost. Projektu se účastní firmy, které zaměstnávají pracovníky kvalifikované právě v těchto oborech, a školy, které chtějí svým žákům poskytnout rozhled a vyšší konkurenceschopnost na trhu práce.

Dalším příkladem pomoci firem neziskovému sektoru prostřednictvím sdílení zkušeností je program firemního dobrovolnictví Hlavy pomáhajú, který spustila slovenská Nadácia Pontis ve spolupráci se skupinou firem Engage. Tentokrát se zaměstnanci zapojených subjektů mohou podělit s neziskovými organizacemi o své zkušenosti a znalosti z různých oblastí. Tento rok je věnován školení organizací, které pracují s dětmi z dětských domovů, sociálně a zdravotně postiženými dětmi, ale také s ohroženými rodinami.

Originálně zapojila zaměstnance i KPMG - program se jmenuje ROK společně - KROK dopředu. Odborníci poradenské společnosti poskytují vybraným neziskovkám bezplatnou systematickou odbornou pomoc - od auditu přes daňové poradenství a poradenské služby zaměřené na výkonnost a technologii až po řízení rizik a regulaci a transakce a restrukturalizaci. Svou pomoc rozšířili i o další služby, které jsou důležité a prospěšné - např. vzdělávání, dobrovolnictví a propagace.

Zajímavé je i založení organizace GE Volun-teers, která sdružuje dobrovolníky z řad zaměstnanců a jejich prostřednictvím pomáhá v nejrůznějších oblastech a místech po celém světě. GE Volunteers spolupracuje s velkým množstvím základních a středních škol, dětských domovů, domovů pro seniory a jiných neziskových organizací v celé České republice.

NEDARUJME RYBY, NAUČME RYBÁŘE LOVIT

I když má charita ve firemní strategii své místo, není všespásná. Než učinit obdarovaného závislým na naší pomoci, bude lepší naučit ho, aby se postaral sám o sebe. Rybář začne jako v bajce lovit sám a bude šťastnější. Tak představuji rozdíl mezi charitou a CSR manažerům v mém okolíi na konferencích. Pro organizaci je navíc důležité mít vliv na své okolí, na kultivaci oboru, ve kterém podniká. Vychováváme tak nejen budoucí zaměstnance, ale často i zákazníky, navíc s osobním vztahem a pozitivní zkušeností s naší firmou.

Petra Pavičová
manažer společenské odpovědnosti T-Mobile

STRATEGICKY POJATÁ CSR PŘISPÍVÁ:

- k odlišení od konkurence

- k přilákání a udržení kvalitních zaměstnanců

- k dlouhodobému zlepšování a růstu firmy

- ke kultivaci spotřebitelů a zlepšení vztahů se stakeholdery

- k minimalizaci dopadu krizových situací na veřejnost nebo zaměstnance

- k přímému ekonomickému přínosu pro podnik (ekologické úspory)

ZDROJ: MODERNÍ ŘÍZENÍ