Když pověst převyšuje prodej

O biopotravinách se mluví stále více. Každý obchodník pečuje o svou image, a proto všichni dávají na odiv, že dbají o zdraví svých zákazníků a jsou šetrní k přírodě tím, že zařazují do sortimentu stále více biovýrobků. S jejich prodejem to však již tak horké není. Ačkoliv se v kategorii biopotravin stále něco děje, zájem spotřebitelů o tyto výrobky vlivem ekonomické krize v posledních dvou letech spíše stagnuje. Vyplývá to z informací společnosti Green marketing, která každoročně zpracovává analýzu o stavu českého trhu s biopotravinami. Podle údajů za rok 2010, které zveřejnil Ústav zemědělské ekonomiky a informací letos v březnu, stagnoval obrat tuzemského trhu s biopotravinami na 1,6 miliardy korun (údaje za rok 2010). Průměrná roční útrata obyvatele Česka za biopotraviny tak předloni činila pouze necelých 200 korun. Podíl biopotravin na celkové spotřebě potravin zůstal stejně jako o rok dříve kolem 0,7 %. Důvodem je především vyšší cena biopotravin< /b> oproti konvenčním potravinám, a to podle zprávy někdy až o 100 %.

LEHKÉ OŽIVENÍ TRHU

Podle majitele Green marketingu Toma Václavíka je pravděpodobným důvodem také to, že biopotraviny kupují stále ti samí lidé: "Jde především o lidi, kteří pochopili, že biopotraviny jim nabízí ideální způsob, jak nakupovat potraviny maximálně šetrně zpracovávané, bez nebezpečných přídatných látek, pocházející z ohleduplného hospodaření. Oceňují je především maminky, pro které je zdravá strava jejich dětí prvořadým cílem," vysvětluje Václavík. Podle některých výrobců však obliba biopotravin pozvolna roste: "Útlum poptávky jsme zaznamenali mezi roky 2010 a 2011, v letošním roce pozorujeme opět lehké oživení," říká produktová manažerka společnosti Racio, výrobce bio pufovaných chlebíčků, Michaela Klisáková. Rostoucí tendence v zájmu o biovýrobky pozoruje také společnost Hamé: "Po obchodní stránce se jedná o poměrně stabilní komoditu s pozvolna rostoucí spotřebitelskou základnou," míní marketingová ředitelka společnosti Hamé Marcela Mit áčková. Bio podle ní kupují lidé, kteří chápou jeho přidanou hodnotu, a proto akceptují i vyšší cenu způsobenou náročnějšími procesy při výběru a zpracování surovin.

Oproti západní Evropě je však spotřeba biopotravin v ČR stále výrazně nižší. Porovnání má například obchodní ředitel společnosti Spak Petr Hučka. V Rakousku se podle jeho slov oproti českému trhu prodává obrovské množství jejich biovýrobků. "V porovnání např. s Rakouskem či Švýcarskem je spotřeba biopotravin v ČR nižší," potvrzuje jeho slova PR manažerka dm-drogerie markt Eva Vaněčková. Přesto se podle ní trh s biopotravinami neustále rozšiřuje, a to hlavně díky rostoucímu zájmu spotřebitelů. Podle Hučky stojí za mírným růstem spotřeby biopotravin v ČR zejména masivní kampaně minulých let. "Krize tuto skupinu nepostihla, lidé kupující biovýrobky je kupují ve stejné míře i nadále," dodává. Bio podle Hučky vyhledává zvláštní skupina konzumentů, kteří jej vnímají jako styl života. Ostatní spotřebitele v době ekonomické krize ani kvalita a původ výrobku nepřesvědčí a nakupují stále především podle ceny. Meziročně v rámci svých biovýrobků (např . biokečupy, které prodávají také pod privátní značkou řetězce Billa) zaznamenala společnost Spak podle Hučky růst až o 17 %. Podobná čísla vykazuje také výrobce biočajů a biokoření Sonnentor: "Meziroční růst Sonnentor se v rámci regionu střední a východní Evropy pohybuje zhruba kolem 20 %," uvádí obchodní a marketingový ředitel společnosti Robert Tichý. Racio podle slov Michaely Klisákové zaznamenalo za první polovinu tohoto roku nárůst prodeje svých biovýrobků o 8 %. "Biopotraviny představují nejrychleji rostoucí segment na trhu s potravinami," míní Eva Vaněčková. "Hypotéza týkající se sníženého zájmu o biopotraviny v souvislosti s celosvětovou finanční krizí se v dm nepotvrdila a i přes aktuální situaci na trhu zaznamenáváme růst prodejů biopotravin," dodává. Převažují podle ní zahraniční biopotraviny: "Tuzemští ekologičtí zemědělci i zpracovatelé zatím zpravidla nemají kapacity na jejich dostatečnou produkci a zásobení všech našich prodejen," zdůvodňuje. Podle údajů Svazu ekologických zemědělců Pro-bio, které zveřejnila jeho zástupkyně Kateřina Nesrstová na letošním ročníku konference Retail Summit 2012, je v Česku okolo 4,5 tisíce ekologických zemědělců (což je asi 10 %). Svaz v současnosti registruje okolo 580 výrobců biopotravin.

MĚSÍC BIOPOTRAVIN

Během září by měl zájem o biopotraviny ještě o něco stoupnout a měli by to o něco více pocítit i obchodníci - Ministerstvo zemědělství totiž pořádá informační a osvětovou akci Měsíc biopotravin, která má spotřebitelům pomoci poznat, co jsou biopotraviny a ekologické zemědělství. V rámci toho budou probíhat návštěvy biofarem a výrobních závodů, ale také ochutnávky a osvětové akce. Na září ale napjatě čekají také provozovatelé obchodů s bioprodukty: Svaz ekologických zemědělců Pro-bio má 21. září vyhlásit vítěze soutěže o nejlepší bioprodejnu, který převezme loňskou štafetu po prodejně Natural Centrum v Jihlavě, patřící manželům Zitě a Vítovi Prchalovým. Ve stejný den budou také vyhlášeny výsledky soutěže Česká biopotravina roku 2012, kterou letos spolu s Potravinářskou komorou ČR nově pořádá také svaz Pro-bio (v minulosti pořádala společnost Green marketing). Loni uspěly například ovčí sýry Arnika, Bezlepkové bioperníčky z Biopekárny Z emanka, Vinný mošt Veltlínské červené rané bio 2011 od moravského vinaře Pavla Bindera nebo Barunčin bio džem ze Statku Tilia.

V dubnu představili výrobci své novinky na veletrhu Biostyl v pražských Holešovicích. Na jeho příští ročník se nově budou moci přihlašovat pouze certifikované biovýrobky. V únoru se navíc české biovýrobky představily na mezinárodním veletrhu BioFach 2012 v Norimberku. Jednou z důležitých událostí na českém trhu biopotravin jsou také nové Zelené trhy - obdoba farmářských trhů, kde se prodávají pouze produkty certifikované svazem Pro-bio. Letos poprvé putovaly jejich dřevěné stánky po českých městech.

BIO V ŘETĚZCÍCH

Ačkoliv by se mohlo zdát, že většina lidí preferujících biovýrobky jde za jejich nákupem především do specializovaných prodejen, kde často najdou širší nabídku, není tomu tak: "Zásadní roli hrají maloobchodní řetězce, ve kterých se prodá téměř 70 % biopotravin. Druhým nejdůležitějším místem jsou specializované bioprodejny a prodejny zdravé výživy, které mají podíl necelých 20 procent. Výrazně rostou prodeje v prodejnách dm a dalších drogistických řetězců, které mají podíl na trhu přes 3 %. Prodej přímo z farmy tvoří asi čtyři procenta z celkového obratu, necelé procento se spotřebuje v gastronomii," uvádí důležitost prodejních kanálů pro biovýrobky Tom Václavík.

Obchodní řetězce proto zařazují stále více výrobků i do portfolia svých privátních značek. Vedle již zmíněné Billy (značka Naše Bio) nabízí bioprodukty třeba také Albert (značka Albert Bio): "Naši biododavatelé jsou pečlivě vybíráni v přísném výběrovém řízení. V současnosti spolupracujeme s mnoha převážně českými dodavateli biopotravin, kteří disponují certifikáty od Ministerstva zemědělství. Díky tomu může Albert nabízet více než sto druhů biopotravin pod vlastní značkou Albert Bio, dalších zhruba 200 biovýrobků jiných značek," jmenuje Anna Malenová, manažerka kvality společnosti Ahold.

Obchodní ředitel pro čerstvé a mražené potraviny řetězce Tesco Marek Doležal v únoru na Retail Summitu v rámci diskuse o biopotravinách popsal, že biopotraviny nejdříve zkoušeli prodávat vystavené v samostatném modulu. Takto pro ně ale tento sortiment obchodně nefungoval, proto přistoupili k integraci biovýrobků mezi jednotlivé kategorie sortimentu (např. biobanány vedle běžných banánů). U některých kategorií tento model funguje, u některých již méně.

Bio původ vyhledávají zákazníci především u čerstvých potravin. Daří se ale i ostatním kategoriím: "S velkým úspěchem se u našich zákazníků setkávají rýžové a ovesné nápoje. Mezi nejprodávanější artikly se dále řadí stálice naší nabídky - javorový sirup, olivový olej a pomazánky," říká Eva Vaněčková. Biopotraviny nabízí pod svou privátní značkou Alnatura.

PRIVÁTNÍ ZNAČKY BIU NESVĚDČÍ

Podpora prodeje většiny biovýrobků odkazuje na myšlenku, že biovýrobky jsou přirozené a normální. Zdůrazňuje se především jejich ekologická výroba a původ surovin - zákazníci vyhledávající biopotraviny musí produktu především důvěřovat. Proto podle Kateřiny Nesrstové není vhodné prodávat biopotraviny pod privátními značkami - jejich anonymita jim škodí. Potvrzuje to i Michaela Klisáková z Racia: "Z našeho pohledu máme dojem, že biosegmentu neprospěl přechod většiny výrobků prodávaných na řetězcích pod jejich privátní značky - bio tím ztratilo svůj kredit, protože hodně zákazníků vnímá privátní značky jako tu nižší kvalitu." Záruku biopotravinám poskytuje především známost jejich výrobce. Když lidé jako v případě privátních značek výrobce neznají, poskytne jim záruku biopůvodu jejich označení na obalu - biozebra nebo evropský zelený lístek.

PODPOROVAT, ČI NIKOLIV?

I výrobci biopotravin se však snaží oslovit zákazníky působivými obaly: "Sonnentor slovo bio a za ním stojící celou filozofii ekologického zemědělství chápe jako jediný správný a normální stav, proto zmiňuje tuto skutečnost v rámci etiketové grafiky pouze okrajově," říká Robert Tichý a doplňuje: "Snaha o estetické oslovení spotřebitele pomocí vkusného, inovativního a nadčasového designu obalového mate-riálu a samotné etikety je další myšlenkou Sonnentoru, jak nabízet biočaj nejen jako prvotřídní produkt z ekologického zemědělství, ale také jako produkt, který velice dobře obstojí na poli marketingu a také v konkurenci s ostatními, zejména konvenčními výrobky, jejichž výrobní náklady jsou několikanásobně nižší."

Podle Petra Hučky ze Spaku není třeba pro biovýrobky vytvářet žádné speciální marketingové aktivity: "Konzumenti biopotravin jsou specifičtí. Své výrobky si vždy bezpečně najdou, ocení perfektní a podrobné informace o výrobku na etiketě." Marcela Mitáčková z Hamé je jiného mínění: "U biovýrobků je důležité komunikovat jejich přidanou hodnotu. Přímo na regálech musí být produkty opatřeny dobře viditelným označením bio na obalu, dále pak formou wobblerů a stojanů, které nakupujícímu umožňují jasnou identifikaci produktu. Téma bio je zajímavé i pro diskuse na sociálních sítích a internetu obecně. Zajímavé možnosti v tomto směru nabízí i působení PR aktivit."

Pokud mají bioprodukty uspět u běžných spotřebitelů, funguje podobná podpora prodeje jako u ostatních potravin: Lidé, kteří původ potravin příliš neřeší, slyší především na cenu. Biovýrobky proto mají největší šanci uspět, pokud jsou v akci. Že je výrobek, který si podle tohoto kritéria spotřebitel vybere, navíc také bio, už je jen příjemný bonus. "V dm podporujeme biopotraviny celoročně, v září pak se již pravidelně stáváme partnerem Měsíce biopotravin," říká Eva Vaněčková. Biosortiment propagují ve svých journalech, newsletterech, v letáčcích a na Facebooku. "Zákazník u biopotravin ocení zejména šíři sortimentu. Uvítá rovněž slevové kupony," doplňuje Vaněčková.

Komentář

TOM VÁCLAVÍK

Green marketing, majitel a zakladatel společnosti

Na rozdíl od okolních zemí, snad s výjimkou Maďarska, dochází v České republice v posledních dvou letech ke stagnaci prodejů biopotravin. Je k tomu řada důvodů, ale tím nejdůležitějším pravděpodobně je fakt, že biopotraviny kupují stále ti samí lidé. Většina lidí nakupuje dnes potraviny v maloobchodních řetězcích a ty, ačkoli všechny biopotraviny nabízí, se snaží u své nabídky biopotravin zaujmout především jejich cenou, nikoli kvalitou. Proto řada těch, kteří biopotraviny zakoupené v supermarketu poprvé vyzkouší, se již k dalšímu nákupu nevrátí, jelikož se zklamali. Výjimkou je nabídka biopotravin německé provenience v prodejnách dm a zahraniční a částečně české provenience ve specializovaných bioprodejnách - jejich kvalita je velmi dobrá - sem ovšem chodí nakupovat menšina spotřebitelů. Čeští výrobci zatím nedokázali svojí nabídkou biopotravin zákazníky dostatečně zaujmout. Na tom se samozřejmě podepsala i ekonomická krize, k dyž snížila disponibilní příjmy řady lidí, ale myslím, že to je okrajový faktor. Krize postihla celý svět a přitom prodeje biopotravin na většině trhů rostou nadále rychle a prosazují se stále do širšího okruhu míst, včetně gastronomie a hromadného stravování.

Prodeje biopotravin jsou ovlivněny jednak nižšími spotřebitelskými výdaji a jednak zvyšující se sofistikovaností spotřebitelů. Spotřebitelé dnes od biopotravin vyžadují více - stále více je zajímá etický zdroj surovin, dohledatelnost původu, uhlíková stopa, trvalá udržitelnost a společenská odpovědnost firem. Z toho vyplývá, že ekologicky produkované potraviny splňují očekávání veřejnosti jen zčásti. Nejdynamičtější firmy v oboru biopotravin si tyto změny spotřebitelského chování uvědomují a přijímají strategie "Bio Plus". Tyto společnosti jdou nad rámec ekologické certifikace a začínají používat vysoce etické, ekologické a trvale udržitelné podnikatelské postupy. Vyráběné biopotraviny pak zákazníkům komunikují prostřednictvím těchto hodnot.

AUTOR: Klára Čikarová