Vyplácí se být slušný?

Před několika lety začaly velké společnosti ve větší míře řešit otázku do jaké míry jsou zákazníci ochotni platit vyšší cenu za eticky produkované výrobky. Jaký typ zákazníků je ochoten přistoupit ke koupi dražšího zboží, pokud mají jistotu, že jeho výrobce dodržuje zásady sociální odpovědnosti? A musí být podle podle zásad společenské odpovědnosti (CSR) vyrobena veškerá produkce firmy, nebo stačí, když společnost nabídne zákazníkům možnost výběru mezi "etickou" ("fair trade") a "běžnou" produkcí?

V roce 2009 uveřejnil časopis MIT Sloan Management Review článek (1), jenž shrnoval výsledky některých výkumů na toto téma. Jeho závěry stojí za pozornost.

Experimenty sledující vztah zákazníků ke strategii CSR ukázaly tři věci:

- Zákazníci jsou skutečně ochotni zaplatit za eticky vyrobené zboží více.

- Zákazníci budou "trestat" podniky vyrábějící zboží neeticky (budou chtít nižší ceny).

- Reakce zákazníků ukazují, že již malé procento etické výroby "funguje" podobně jako značné investice do etické výroby.

Co z toho vyplývá: slušné chování vede k tomu, že se firmě povede slušně.

PROČ BY MĚLI ZÁKAZNÍCI BÝT OCHOTNI PLATIT VÍC?

Předpoklad, že jednotlivci jsou motivováni zištností, je široce akceptován v sociální psychologii i ekonomii. Proč by tedy zákazníci platili více za etické zboží?

Jedním z hlavních fenoménů v psychologii je pak asymetrie v lidské reakci na pozitivní a negativní informace o předmětu: jednotlivci reagují silněji na negativní informace než na pozitivní a události s negativním nabojem mají na jednotlivce větší dopad než ty s pozitivním.

Autoři výzkumu proto vycházeli z následujících předpokladů:

1. Negativní informace o produktu budou mít větší dopad než informace pozitivní.

2. Zákazníci nebudou ochotni zaplatit běžnou cenu za neeticky vyráběné zboží; budou ale chtít zaplatit více za totéž zboží vyrobené eticky.

Pro otestování hypotéz zvolili výzkumníci kávu a informaci, kolik za ni za různých okolností budou zákazníci ochotni zaplatit. Na rozdíl od ostatního zboží má káva relativně málo vlastností, které by vedly k zákaznickým preferencím.

Experiment 1

Dospělí zákazníci byli náhodně rozděleni do tří skupin a dostali tři různé zprávy. Všechny tři scénáře si byly podobné, až na manipulaci s etickými informacemi.

- První skupina (nazvaná "etická") se o kávě značky Café Direct, kterou si měli koupit, kromě standardních informací navíc dočetla, že "je to fair-trade káva..." s vysvětlením, co jsou fair trade organizace, včetně podpory ekologicky šetrné produkce a zákazu používání dětské nebo nucené práce.

- Druhá skupina ("neetická") dostala místo toho informaci, že značka byla kritizována za pěstitelské postupy, které mohou poškozovat životní prostředí, za nespravedlivé obchodní postupy a za zaměstnávání nezletilých.

- Třetí skupina nedostala žádné etické informace, což je situace velice podobná té, v jaké jsou běžně nakupující v obchodě.

Účastníci byli informováni v tom smyslu, že místní obchod provádí tržní průzkum nabídky a jejich hodnocení bude mít vliv na rozhodnutí, zda obchod bude danou značku nakupovat.

Poté byla měřena ochota lidí zaplatit půl kila kávy částku v jedenáctibodové škále od 5 po 15 dolarů. Ukázalo se, že zákazníci by zaplatili jako odměnu za fair trade postupy 1,40 dolaru, zatímco trest (nižší částka) za postupy neodpovídající pravidlům fair trade byl 2,40 dolaru za půl kila.

JAK MOC SLUŠNÍ MUSÍME BÝT?

Další experiment se zabýval otázkou, zda lidé mají stejný pocit, když si kupují výrobek, který je vyroben stoprocentně eticky, nebo když je procentuální podíl etické výroby nižší. Pro testování byla vybrána trika s krátkými rukávy. Šlo o to, zda zákazníci budou ochotni zaplatit více za "stoprocentně etický" výrobek, oproti tomu, který je eticky vyroben jen z 50 nebo 25 procent.

Experiment 2

Potenciální kupci bavlněných triček byli rozděleni do náhodně do pěti skupin.

- První skupina (100 %) se dočetla toto: "Na konvenčně vypěstovanou bavlnu se používá více insekticidů než na jakoukoliv jinou plodinu. Každým rokem výrobci bavlny na celém světě použijí pesticidů téměř za 2,6 miliard dolarů, což je více než 10 % světové produkce pesticidů. Danisky je předním výrobcem v EU, specializujícím se na outdoorové oblečení z přírodní bavlny. Všechny výrobky firmy Danisky jsou stoprocentně přírodní."

- Druhá skupina (50%) dostala stejné informace o konvenční versus přírodní bavlně a o firmě Danisky - s výjimkou poslední věty, která byla změněna na: "Všechny výrobky firmy Danisky jsou z 50 % přírodní."

- Třetí skupina (25%) rovněž dostala stejné informace, až na poslední větu; ta zněla: "Všech-ny výrobky firmy Danisky jsou z 25 % organické."

- Kontrolní skupina nedostala žádné etické informace.

- Poslední skupina (neetická výroba) dostala informace, které firmu postavily do nejhoršího světla: "Danisky používá bavlnu z Pákistánu, kde se ve velkém pracuje s insekticidem methyl-parathionem. Všechny výrobky firmy Danisky jsou ze 100% bavlny."

Podle očekávání se ukázalo, že lidé byli ochotni zaplatit výrazně více za všechny úrovně etické výroby nežli za neetické výrobky. Ochota zákazníků platit za neetických podmínek byla proporcionálně mnohem nižší než ochota zákazníků zaplatit více za podmínek etických.

ROLI HRAJÍ I ROZDÍLY MEZI ZÁKAZNÍKY

Poslední experiment pak zkoumal rozdíly mezi individuálním očekáváním zákazníků a jejich nákupním chováním. Ukázalo se, že zákazník s vysokým etickým očekáváním bude daleko více trestat neetické chování, naopak méně odměňuje chování etické. Zákazníci, kteří očekávají méně etické jednání, nejsou tak asymetričtí - trestají přibližně ve stejné výši v jaké odměňují etické chování.

ZÁVĚRY A DOPADY

Zákazníci jsou tedy ochotni zaplatit výrazně více za eticky vyrobené zboží, neboli finanční odměna za sociálně zodpovědné chování existuje. Pro vedoucí firem je zde implikace: chovejme se sociálně zodpovědně a budeme si moci za naše zboží účtovat více.

Takže sečteno a podtrženo, rady fiktivnímu vedoucímu marketingu by zněly takto:

- Dbejte na sociálně zodpovědnou diferenciační strategii. Zákazníci zaplatí vyšší ceny za eticky vyráběné zboží z dobrých zdrojů, pokud o tom budou vědět. Takže jim to řekněte.

- Vyvarujte se zboží, o kterém zákazníci vědí, že je vyráběno neeticky; mějte na paměti, že jinak na to doplatíte (drtivá většina zákazníků si je prostě nekoupí).

- Není nutné, aby všechny vaše výrobky byly fair trade, jde o to vybrat si ty nejviditelnější a učinit z nich "vlajkovou loď" eticky vyráběného zboží. (Pozor však na situaci, kdy zákazníci očekávají 100 % fair trade. Cokoliv, co není stoprocentní, pak může být považováno za neetické.)

- Pro segmentaci trhu a nabídky zákazníkovi využijte zprávy a média. Podaří-li se najít zákaz-níky s již existujícími vysokými etickými očekáváními vůči firmě, umožní vám to nasadit ještě vyšší cenu.

(1) Remi Trudel, June Cotte: Does It Pay To Be Good?, MIT Sloan Management Review, 1/2009

ZDROJ: MODERNÍ ŘÍZENÍ