Přidat EnviWeb k oblíbeným odkazům
RSS kanályMobilní verze EnviWeb.cz

Nastal čas pro větší odpovědnost

13.12.2004  |  zdroj: Moderní obec  |  125× přečteno      vytisknout článek

Společenská odpovědnost firem (Corporate Social Resposibility - CSR) je v ČR fenoménem posledních let.

Zejména po vstupu země do EU má tato aktivita větší důležitost.

Naše firmy jsou totiž povinny prokazovat stejnou sociální a ekologickou uvědomělost jakou již řadu let prokazují firmy starých členských zemí EU. Jedná se o trend, který apeluje na změnu orientace firem z krátkodobých cílů na dlouhodobé a z maximálního na optimální zisk.

Tuto problematiku výstižně charakterizují slova Petra Sýkory, jednatele společnosti PAPIRIUS: "Existují i jiné hodnoty, než jen zvyšování podílu na trhu nebo zlepšování hospodářských výsledků." Jinak řečeno: jde o dobrovolnou snahu firem chovat se lépe k lidem i okolnímu prostředí (zákazníkům, investorům aj.), nesoustřeďovat se pouze na ekonomický zisk, ale i na environmentální a sociální aspekty své podnikatelské činnosti. Tím jsou dány také tři základní pilíře CSR - oblast ekonomická, sociální a environmentální.

KRÁTCE Z HISTORIE

CSR není ničím novým. Již ve 20. a 30. letech minulého století pochopil Tomáš Baťa, že jen s maximalizací zisku nemůže jeho firma dlouhodobě vydržet. Proto se např. zakládaly Baťovy školy práce, Baťovy nemocnice nebo Baťův podpůrný fond. Zaměstnanci měli navíc možnost podílet se na zisku společnosti. Ve světě se CSR začala systematicky rozvíjet až v 70. letech minulého století. Dodnes je založena na dobrovolnosti, z čehož plyne také skutečnost, že pro ni neexistuje žádná jednotná definice. O první se v tzv. Zelené knize o Evropském rámci CSR pokusila až v roce 2001 Evropská komise. Nejdiskutovanějším tématem však zůstává její měřitelnost, vyhodnocování a možnost ověřování pravdivosti publikovaných informací.

V našich zemích se CSR začala znovu rozvíjet až po roce 1989. Nejdříve pomalu, poté mnohem intenzivněji. Velkým impulsem byl především příchod zahraničních společností, které přinesly do podnikání mnohem více zodpovědnosti a připravenosti nést důsledky za své jednání vůči vnitřnímu i vnějšímu prostředí firmy. Dnes snad i u nás dozrál čas na jednu z nejdůležitějších částí CSR a tou je etika podnikání. Důkazem toho mohou být tzv. etické kodexy, které zavádí stále více tuzemských firem, aby stanovily pravidla svého podnikatelského chování (podle letošní studie PwC je již zavedlo 45 % společností). Jsou si totiž vědomy toho, že etickým chováním mohou snížit dodatečné výdaje, ochránit lidský potenciál firmy nebo zvýšit příliv potřebných investic.

NOVÝ ZPŮSOB, JAK DĚLAT BUSINESS

A proč se vlastně na CSR klade takový důraz? Protože představuje nový způsob, jak "dělat business". Protože se snaží být reakcí na stále více se globalizující svět, čímž výrazně přispívá k udržitelnému rozvoji společnosti.

"Momentální ekonomický úspěch není jediným kritériem hodnocení firmy. Okolí firmy sleduje její účinkování i v nekomerčních oblastech - ochraně životního prostředí, zaměstnanecké politice, firemním dárcovství," říká Jaroslava Jalovecká, ředitelka agentury B.I.G. Prague, která se zabývá CSR poradenstvím a tvorbou zpráv o firemní společenské odpovědnosti.

Je-li CSR správně uchopena, může přinést celou řadu výhod a zisků pro firmy samotné. Mohou jimi být nehmotná aktiva jako lidský kapitál, hodnota značky, reputace, důvěra nebo partnerství. Firma tím, že bude uplatňovat principy CSR, může posílit svou důvěryhodnost ve vztahu k okolí, zvýšit loajalitu svých zaměstnanců nebo zmenšit náklady na risk management. Zároveň tím sděluje svým zákazníkům, partnerům i zaměstnancům, že jí nejsou lhostejní.

V České republice se CSR zabývají převážně společnosti s majoritním zahraničním vlastníkem. Za všechny jmenujme alespoň ABB, CitiBank, Nestlé Česko nebo Philip Morris. Existují však i společnosti české, které považují uplatňování principů CSR za velmi důležité. Dobrými příklady jsou firmy PPF, ČEZ nebo PAPIRIUS. Každá z nich v této oblasti vyvíjí své vlastní aktivity, které jdou nad rámec zákonných povinností, mají pozitivní společenský efekt a samozřejmě představují přínos i pro firmu samotnou. Jejich projekty jsou často pozitivně přijímány jak ze strany zákazníků, tak zaměstnanců. Někdy se také stává, že se stanou inspirací pro další firmy. Jak říká Radek Stavěl, ředitel odboru public relations společnosti Appian Group: "Odpovědná společnost musí mimo jiné odpovědně rozhodovat o prostředcích, které vynakládá na své CSR programy."

Řada společností také zakládá své vlastní nadace nebo vyčleňuje týmy na CSR. Specializovaného zaměstnance má však pouze 10 % firem. Za nejdůležitější témata považují péči o zaměstnance, transparentnost, ekologii, vzdělávání zaměstnanců a spolupráci s neziskovými organizacemi (výsledky průzkumu BLF z února 2004).

DIALOG SE "STAKEHOLDERS"

Klíčovým pojmem celé problematiky CSR jsou stakeholders - osoby, instituce či organizace, které mají vliv na chod firmy nebo jsou jejím fungováním ovlivněny. Zahrnují zákazníky, akcionáře, zaměstnance, obchodní partnery, dodavatele, zástupce státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace. Zajištění bezproblémového fungování firmy a dlouhodobě uspokojivých výnosů akcionářům je možné, pouze v případě, jsou-li i potřeby ostatních stakeholders přiměřeným způsobem uspokojovány. To lze zajistit nastavením správného dialogu s nimi. Firma by se měla otevřít a ukázat zájem o názory a postoje stakeholders nejen uvnitř, ale i vně firmy. Dialog může v ideálních případech vyústit v dlouhodobá partnerství mezi sektorem soukromým, veřejným a občanským. Pozitivním výsledkem dialogu se stakeholders je i šíření dobrých/nejlepších praktik (best practice), vzájemná inspirace a motivace.

V České republice se již stává zvykem, že firmy zveřejňují, jak plní své sociální, ekologické a ekonomické povinnosti buď ve svých výročních zprávách, nebo v samostatné publikaci s různými názvy: Zpráva o společenské odpovědnosti, Zpráva o životním prostředí nebo Zpráva o udržitelném rozvoji. Čtenáře v nich seznamují s principy své sociální odpovědnosti, přijatými kodexy, konkrétními projekty a tím, jak skutečně vedou dialog se svými stakeholdery. Příkladem zprávy o CSR je zpráva společnosti ČEZ. Dodnes ovšem existuje celá řada firem, které své aktivity v oblasti CSR žádným způsobem neprezentují. Což je škoda, zejména pro ně samotné. Nikdo se totiž nedoví, že jsou společensky odpovědné.

AUTOR: Mgr. Pavel Šafránek, konzultant B.I.G. Prague

Více informací na:

www.csreurope.org

- Evropská expertní centrála na problematiku CSR (nezisková organizace)

www.institut-sp.cz - Centrum společenské odpovědnosti firem založené Institutem Svazu průmyslu ČR

www.mpsv.cz - k dispozici dokument Podpora evropského rámce společné sociální odpovědnosti (Zelená kniha), červenec 2001

www.big-prague.cz - Komunikační agentura zabývající se CSR poradenstvím a tvorbou zpráv o CSR

*) Viz též článek Odpovědnost - nezbytnost nebo standard? Co ukázal výzkum CSR v MŘ č. 8/2004, s. 13 - 17.


Související články


Poslední diskuse k článku - 0 příspěvků celkem

přidej nový příspěvek

Zatím žádný příspěvek
můžete na tento článek reagovat jako první...


EnviWeb s.r.o. neručí a nenese zodpovědnost za obsah diskusních příspěvků, diskuse nemoderuje ani nerediguje. Diskusní příspěvky vyjadřují názor jejich autorů. EnviWeb s.r.o. si vyhrazuje právo odstraňovat diskusní příspěvky, a to zejména takové, které odporují dobrým mravům, porušují platné zákony ČR, poškozují dobré jméno serveru nebo obsahují neplacenou reklamu. Diskuse NEJSOU určeny pro dotazy na autory článků nebo redaktory EnviWebu.



Search
Partneři
ZmapujTo.cz
Fandíme EnviWebu
Výrobky a služby pro životní prostředí
Výrobky a služby pro životní prostředí
Partnerské časopisy
<< Předchozí Následující >>



Doporučujeme: Ekologove.cz - ekologie v každodenní praxi, EnviMarket.cz - nabídka výrobků a služeb, ZmapujTo.cz - hlášení podnětů od občanů, Nazeleno.cz - úspory energie, Inspirace v bydlení, Cena elektřiny, Dřevěné brikety, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo


Enviweb s.r.o. využívá zpravodajství ČTK, jehož obsah je chráněn autorským zákonem.
Přepis, šíření či další zpřístupňování tohoto obsahu či jeho části veřejnosti,a to jakýmkoliv způsobem, je bez předchozího souhlasu ČTK výslovně zakázáno.
Copyright (2008) The Associated Press (AP) - všechna práva vyhrazena. Materiály agentury AP nesmí být dále publikovány, vysílány, přepisovány nebo redistribuovány.
Toplist