Přidat EnviWeb k oblíbeným odkazům
RSS kanályMobilní verze EnviWeb.cz

Nikdy nejde jen o charitu

23.10.2006  |  zdroj: EKONOM  |  123× přečteno      vytisknout článek

Společenská odpovědnost firem už není považována za luxus, ale naopak za nutnost.

Mnoho podniků stojí před zásadní otázkou, jak se vyrovnat s tím, že výrobky jsou si navzájem co do kvality i ceny velmi podobné. Umístit je s úspěchem na trhu je stále obtížnější. Hledají se proto nové cesty, jak se odlišit. Jedním z mála zbývajících polí je v širších souvislostech odkaz na společenskou odpovědnost. Laicky řečeno na to, že určité zboží vyrábí nebo určitou službu poskytuje "dobrá a odpovědná korporace".

A co více. Skandálů bylo na straně podniků více než dost. "Staromódní" pojmy jako podnikatelská čestnost, odpovědnost a sociální angažovanost jsou žádaným statkem. Posilují důvěru investorů i veřejnosti, upevňují reputaci, jsou cestou k trvale udržitelnému rozvoji. A co je důležité, nestojí moc peněz. Naopak: mnohem dražší je nezodpovědné chování, které k podniku svede nelibost veřejnosti.

Jak se tedy zdá, sociální tržní hospodářství, jehož garantem je stát, dospělo k mezím svých možností. Státní pokladny jsou prázdné, přerozděluje se stále obtížněji. Řečeno třeba slovy německé kancléřky Angely Merkelové: "V zájmu udržení kvality našeho života musíme usilovat o novou dimenzi svazku mezi soukromou a veřejnou sférou," prohlásila, když Evropské komisi předkládala iniciativu, jež měla vést k vytvoření závazných evropských standardů společenské odpovědnosti firem. Jejím smyslem bylo vtáhnout hospodářství i do těch sfér života společnosti, ve kterých rozhoduje stát.

Sebevědomí občané, spotřebitelé, žádají podniky, aby přicházely s produkty, které nejen uspokojí jejich potřeby, ale chtějí mít také jistotu, že se nevyrábí třeba na úkor snižování kvality životního prostředí. Požadují proto, aby se firmy chovaly odpovědně.

UŽ SAMOTNÉ ROZHODNUTÍ řídit firmu podle zásad společenské odpovědnosti (Corporate Social Responsibility - CSR) přinese první zisk. "Podnik zkoumá sám sebe, odhaluje své slabé i silné stránky. Získává o sobě daleko komplexnější přehled, než když zavádí jen dílčí opatření," konstatuje třeba Viktor Šaroch, ředitel české a slovenské pobočky společnosti Det Norske Veritas (DNV), která poskytuje služby v oblasti řízení rizik.

Pravdou je, že pojem CSR je v našich podmínkách značně nejasný. Mnohdy se zaměňuje s "pouhou" charitou, jindy se vypíchnou dobré vztahy s bezprostředním okolím podniku, péčí o zaměstnance. "To není obsah pojmu společenská odpovědnost firem," zdůrazňuje Šaroch.

A viceprezident Svazu průmyslu a dopravy (SP) Pavel Prior neodporuje. Naopak. "CSR má mnoho dimenzí, a ne každá je vhodná pro každý podnik," tvrdí. V zásadě se dá říci, že jde o dvě kategorie: Každá firma má své povinnosti, s každou firmou jsou spojována určitá očekávání.

POVINNOSTI vůči vlastníkům, investorům, zaměstnancům, odběratelům i dodavatelům. O nich pochybnosti obvykle neexistují.

Očekávání: jde o "měkké" faktory, které určují vztah podniku s jeho okolím nad rámec povinností. Teprve spojení povinnosti s naplněným očekáváním vytváří komplex zvaný společenská odpovědnost.

Musí jít o dlouhodobé jednání, které se stane součástí podnikové strategie. Cíl je tedy zřejmý, vede k němu mnoho cest. Mnohé z nich se snaží zásady společensky odpovědného jednání popsat. Své zásady mají OSN (například Global Impact), OECD, prosazuje je i Evropská unie či národní podnikatelské svazy. Ovšem nejvíce iniciativ pochází přímo z podnikatelské sféry. V řadě případů se spojují podnikatelé s neziskovými organizacemi.

Například Německo přišlo s iniciativou na přijetí jednotné evropské směrnice, která by stanovila závazná pravidla. Podle nich by vznikl Evropský svaz pro CSR, jehož smyslem by bylo zvýšení konkurenceschopnosti evropských podniků. Podle všeho iniciativa v této podobě neprojde.

NEJCENNĚJŠÍ NA CSR je, že jde o dobrovolnou iniciativu podniků, říkají shodně Prior i Šaroch. Představa, že bruselští byrokrati předepíšou závazné směrnice, podnikatele nenadchla. Podle nich by to ke zvyšování konkurenceschopnosti nevedlo, naopak, vytvořilo by to nerovnost.

"Podniky samy vědí, kde mají deficity a kde jsou naopak silné. Vtěsnávání se do těsných šraňků by vytvářelo nerovnost. Jiné potřeby má malá či středně velká firma, jiné velké korporace," upozorňuje viceprezident SP. Ze stejných důvodů také podnikatelé odmítají i zavedení další speciální normy ISO.

Velká část toho, co rozumíme pod pojmem CSR, je obsažena v normě SA 8000. Ovšem ta se obrací především na nadnárodní korporace, které působí v rozvojových zemích. Pro domácí podniky jistě nemá velký smysl. "Jde o individuální přístup každé firmy. Existuje řada iniciativ, existují i různé návody na postup, které mohou posloužit jako vzor. V případě pochybností je možné obrátit se na poradenskou firmu, která s implementací pomůže," říká Pavel Prior.

Například Svaz průmyslu a dopravy ČR se k principům CSR přihlásil tím, že přijal zásady vypracované Mezinárodní organizací zaměstnavatelů.

V ČESKU není pojem CSR neznámý. Systematické a cílené konání je však dosud doménou velkých korporací. "V poslední době projevují zvýšený zájem například obchodní řetězce, což je zřejmě reakce na kritiku, která se na ně snáší," tvrdí třeba Viktor Šaroch. Ale nezná případ, kdy by si nějaká firma nechala provést audit nebo verifikaci opatření. "Mluvím pouze za DNV," upřesňuje.

"Řada firem zavádí CSR intuitivně," říká Pavel Prior. Ne náhodou jde především o mladé, inovativní firmy. Příčinu toho, že jsou české firmy v tomto ohledu zdrženlivé, nikoli však pasivní, vidí mimo jiného také v tom, že jsou principy CSR popisovány složitě. "V podnikové praxi je obraz jiný - firmy se o problematiku zajímají, mnohé zásady praktikují. A pokud jsem tázán, jak zásady CSR co nejvíce přiblížit praxi, odpovídám: Seznamte se tím, jak řídil firmu Tomáš Baťa," radí Prior.

AUTOR: PETR NĚMEC

Od rozhodnutí až k přínosům CSR
Podniky k zavádění standardů společenské odpovědnosti zatím žádná právní úprava nenutí. Nedoporučuje se rozhodnutí diskutovat na příliš široké základně. Obvykle postačí rozhodnutí na úrovni nejvyšší a střední úrovní řízení. Zatažení příliš velkého počtu zainteresovaných by rozhodování zkomplikovalo.
Nicméně poté, co bylo rozhodnuto o tom, že do vedení vstoupí praxe CSR, musí nastoupit komunikace, která vysvětlí, proč tomu tak bude, jaké přínosy od toho podnik očekává. A také, jaké to bude mít dopady na zaměstnance. V každém případě jde o manažerskou úlohu.

INVENTURA VNITŘNÍ. Podnik nejprve prověřuje své dosavadní postupy, přičemž může využít už existující zásady. V případě pochybností se vyplatí přibrat poradce. Není to sice levné, ale výhodné, neboť poradce se dokáže na dosavadní praxi podniku podívat nezaujatě. Má také zkušenosti z jiných případů. Zkoumat se musí nejen život vlastního podniku, technologie a podobně, ale také jeho vztahy s okolím.
Přínos: Podrobný vhled do činnosti podniku, transfer zkušeností odjinud.

INVENTURA "OČEKÁVÁNÍ". V přípravné fázi je třeba pokusit se o definici očekávání okolí firmy, která z toho získá pohled na své postavení v místě sídla.
Přínos: Podnik může objevit nové možnosti vazeb, či si ověřit, zda se v konfliktní či krizové době může opřít o důvěru v místech, kde rozvíjí své aktivity.

VOLBA A VÝKON . Na základě zkoumání určí podnik ty své činnosti či vztahy, které musejí být posíleny. Je důležité, aby přijatá opatření vplynula do dlohodobé strategie podniku.
Přínos: Obvykle už v procesu skenování jsou odhalovány nové, dosud skryté potenciály.

KOMUNIKACE. Ačkoli zavádění standardů CSR může být přínosem samo o sobě, je legitimní, když jich podnik využije pro komunikaci. Může to působit návodně pro jiné firmy. Vhodným kanálem je zahrnutí výsledků do výroční zprávy.
Pro důvěryhodnou komunikaci je nezbytné, aby byly deklarované zásady a uplatňované postupy verifikované. To může udělat jen auditorská firma. Nikdy ne firma, která pomáhala s přípravou.


Související články


Poslední diskuse k článku - 0 příspěvků celkem

přidej nový příspěvek

Zatím žádný příspěvek
můžete na tento článek reagovat jako první...


EnviWeb s.r.o. neručí a nenese zodpovědnost za obsah diskusních příspěvků, diskuse nemoderuje ani nerediguje. Diskusní příspěvky vyjadřují názor jejich autorů. EnviWeb s.r.o. si vyhrazuje právo odstraňovat diskusní příspěvky, a to zejména takové, které odporují dobrým mravům, porušují platné zákony ČR, poškozují dobré jméno serveru nebo obsahují neplacenou reklamu. Diskuse NEJSOU určeny pro dotazy na autory článků nebo redaktory EnviWebu.



Search
Partneři
ZmapujTo.cz
Fandíme EnviWebu
Výrobky a služby pro životní prostředí
Výrobky a služby pro životní prostředí
Partnerské časopisy
<< Předchozí Následující >>



Doporučujeme: Ekologove.cz - ekologie v každodenní praxi, EnviMarket.cz - nabídka výrobků a služeb, ZmapujTo.cz - hlášení podnětů od občanů, Nazeleno.cz - úspory energie, Inspirace v bydlení, Cena elektřiny, Dřevěné brikety, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo


Enviweb s.r.o. využívá zpravodajství ČTK, jehož obsah je chráněn autorským zákonem.
Přepis, šíření či další zpřístupňování tohoto obsahu či jeho části veřejnosti,a to jakýmkoliv způsobem, je bez předchozího souhlasu ČTK výslovně zakázáno.
Copyright (2008) The Associated Press (AP) - všechna práva vyhrazena. Materiály agentury AP nesmí být dále publikovány, vysílány, přepisovány nebo redistribuovány.
Toplist