Přidat EnviWeb k oblíbeným odkazům
RSS kanályMobilní verze EnviWeb.cz

Charita neznamená rozhazování peněz

09.02.2007  |  zdroj: HN  |  131× přečteno      vytisknout článek

Společenská odpovědnost firem (CSR) je u nás stále chápána především jako dárcovství peněz bez jakéhokoliv výraznějšího marketingového potenciálu.

To je ale velký omyl, neboť některé nástroje CSR mohou pomoci budovat značku, zvyšovat prodej, uvádět na trh nové produkty nebo podporovat další marketingové cíle. Pavlína Kalousová z Fóra dárců se o tom firmy snaží přesvědčovat již deset let.
Jaké jsou racionální argumenty, proč by se firma měla věnovat CSR? Různé ekonomické teorie obecně předpokládají, že cílem firmy je dosahování růstu a maximalizace zisku. Jak do takového pojetí zapadá CSR?
Společenská odpovědnost firmy má komplexní dopad na její fungování. Když se firma chová slušně ke svým zaměstnancům, zákazníkům, životnímu prostředí, udržuje dobré dodavatelsko-odběratelské vztahy, tak se takové jednání přelévá do její reputace, a ta zase například v případě velkých korporací ovlivňuje hodnotu akcií. Že tomu tak je, potvrzují mnohé výzkumy. Ty říkají například i to, že chová-li se firma společensky odpovědně ke svým zaměstnancům, tak se jí snižují dlouhodobé náklady, protože její zaměstnanci pro tuto firmu rádi pracují a jsou k ní loajální. Jako důkaz lze použít také argumenty velkých investorů, kteří ve svém hodnocení dané firmy zohledňují i to, zda se firma věnuje CSR. Dokonce jsou i investoři, kteří nevstoupí do firmy bez integrovaného systému CSR, neboť to je indikátorem skutečnosti, že firma není dlouhodobě stabilní.

Ujasněme si na začátek některé věci: jaká je celková šíře CSR a jak se liší čistá filantropie od aktivit, od nichž firma sekundárně očekává i nějaký dopad na její podnikatelskou činnost - zvýšený prodej, růst znalosti značky, zvýšení pozitivního vnímání apod.?
V rámci CSR je definovaná oblast tzv. corporate community investment, což volně přeloženo znamená angažovanost firmy v komunitě a sem spadají podpora veřejně prospěšných projektů - charita, regionální rozvoj, vzdělávací programy, ekologické projekty, ale pak sem patří i tzv. komerční projekty, což jsou právě projekty s přímou vazbou na marketing, na podporu značky, na prodej apod. Největší skupinu komerčních projektů tvoří cause related marketing, tedy sdílený marketing. Tyto projekty firma dělá cíleně právě z důvodů, aby vhodně spojila společenskou odpovědnost se svou marketingovou strategií.

Pokud zůstaneme u těchto komerčních projektů, můžeme v takovém případě mluvit o standardním marketingovém nástroji a, pokud ano, v jakých krocích jej používat?
Určitě ano. Jde však více, než v případě jiných marketingových nástrojů, o způsob uvažování o nastavení celého projektu. Vedle toho, že komerční projekt z oblasti CSR reflektuje nějaké potřeby společnosti, musí zároveň "padnout na míru" potřebám firmy, to znamená, že by se měl odvíjet od samotné značky, cílových skupin a vlastně celkové marketingové strategie. Firma si tedy musí položit otázku, čeho chce dosáhnout. Chci zvýšit znalost značky? Uvést nový produkt? Nebo zvýšit prodej? Následně je nutné opět přehodnotit jaké téma, jaké typy organizací, jakou formou je možné takto podpořit. Některé oblasti jsou na to vhodné, a jiné se vůbec nehodí. Jedna věc je ještě důležitá: sociální marketingové kampaně by neměly mít podobu ad hoc projektů v duchu uvažování "teď frčí děti, udělejme něco pro děti". Dobrý projekt musí být věrohodný, a proto, aby tomu tak bylo, je třeba splnit všechny výše zmíněné aspekty.

Mám ale dojem, že nejtěžší je právě ta fáze hledání vhodného projektu. Jaké jsou nejčastější omyly na straně firem a nejjednodušší způsoby, jak připravit hloupou kampaň?
Základní omyl je, že stačí do celé kampaně vložit kapku dobra, a už dělám úspěšné CSR. Obvyklý špatný přístup vypadá asi tak, že se udělá klasická komunikační kampaň a někde v závěru spotu nebo inzerátu firma sdělí, že přispívá na dobrou věc, bez vazby na charakter firmy, hodnoty, které zastává. Takhle to ale nefunguje. Nejde o to, že by kampaň byla ve své podstatě špatná, ale marketingově zde zůstává veliký nevyužitý potenciál, jak z hlediska dopadu na veřejnost, ale i na firmu samotnou. Úspěšné kampaně vznikají neuvěřitelně jemnou, a hlavně poctivou kombinací komerční a charitativní složky.

Znáte nějaký dobrý příklad?
Když British Telecom zaváděl něco podobného jako platbu inkasem a chtěl, aby co nejvíce zákazníků přešlo na tento způsob účtování, tak připravil kampaň, v jejímž rámci za každého zákazníka s inkasem odvedl určitý obnos na tamní linku bezpečí. Každý takový zákazník navíc dostal poděkování i s informací, že svým rozhodnutím přispěl na dobrou věc.

A příklad z domácího prostředí?...
Třeba Opavia a její kampaň na Tatranky "Pomůžete nám zpátky do přírody?". Kampaň nebyla o Tatrankách s dovětkem, že 10 haléřů jde na podporu přírody, ale o tom, že Tatranky jsou tradiční svačinou, když je člověk kdekoliv v přírodě, a proto Tatranky podporují přírodu. Podobně Česká spořitelna přišla s projektem "Kdo říká, že Vám za placení kartou nikdo nepoděkuje?", kdy za uskutečněnou platbu kartou odváděla příspěvek na charitu. Celá kampaň měla výraznou komunikační rovinu a opět je zde zcela jasné a jednoduché zapojení produktu do dobré věci. Tohle kouzlo přitom už zahraniční firmy dávno objevily, u nás se jej teprve učí.
Skutečně na zákazníky funguje fakt, že pár haléřů nebo korun z koupě výrobku putuje na dobročinné účely?
Ano, opravdu na to slyší, i když u nás ještě ne v takové míře jako v zahraničí. Nicméně třeba výzkumy z Velké Británie potvrzují, že mám-li se před regálem rozhodnout mezi pěticí podobných produktů, jako jsou třeba sušenky, plenky, prací prostředek, z nichž jeden je spojen s dobrou věcí, spotřebitelé dávají přednost právě jemu. Žijeme v době, kdy o odlišení výrobků v rámci velmi vyrovnaného konkurenčního boje leckdy rozhodují drobnosti. Příspěvek na dobrou věc je skutečně jednou z nich.
Kde leží hranice mezi firemní filantropií či jinými aktivitami CSR a sponzoringem? Je třeba podpora handicapovaných sportovců filantropie, nebo sponzoring?
Klasické rozdělení nejde vždy aplikovat, a ani není důvod. Obecně a trochu zjednodušeně lze říci, že jedná-li se o podporu neprofesionálního sportu a neprofesionální kultury, tak už se nejedná o sponzoring. Projekty cause related marketingu se realizují z marketingových rozpočtů za využití celého komunikačního mixu.

Jak tedy CSR zapojovat do celkové marketingové komunikace, potažmo do ostatních nástrojů marketingu firmy? Vedle již zmíněných Tatranek, máte nějaké další příklady?
V západní Evropě se například prosazuje trend "fair marketingu" a chování vůči zákazníkům i dodavatelů. Příkladem je prodej Fair Trade zboží. To je odrazem tlaku veřejnosti, která chce znát původ zboží, chce vědět, že za výrobou nestojí například vykořisťování farmářů ve třetím světě. Třeba Marks & Spencer má nyní ve Velké Británii kampaň "Look behind the label", založenou na naprosté informační otevřenosti k zákazníkům, co se týká původů a obsahu zboží. Cílem kampaně je ukázat právě onu otevřenost firmy a říci, že firma se chová odpovědně a nic neskrývá. V České republice se zatím jedná o doplňkový prodej Fair Trade zboží, zatím nesměle se do něj pustila Delvita a v tomto roce i Tesco. Z jiného soudku je boj proti poruchám příjmu potravin u dívek a žen značky Dove, která běží u Unileveru celosvětově. Na těchto příkladech je vidět, že dobrá věc nemusí být jen o, u nás tradičně chápané, "charitě".

Do jaké míry se celkové prostředí země odráží na rozvoji CSR. Osobně se domnívám, že třeba sociální systém USA na jedné straně vede lidi k sebezodpovědnosti, zároveň však tímto způsobem nepřímo podporuje rozvoj nejrůznější filantropie a osobní spoluzodpovědnosti s potřebnými. Naproti tomu Evropa se svými sociálními státy v lidech buduje pocit, že "postará se o vás stát"...
Určitě se tu tyto historií dané základy projevují. Nejvíce je to zřejmé na spotřebitelském chování, kdy lidem stále nejvíce záleží na ceně, o ekologii pak často smýšlejí tak, že je to otázka státní regulace, nikoliv chování každého z nás, a tak bychom mohli ve výčtu pokračovat.
Jakou vidíte úlohu médií v CSR aktivitách firem? Firmám se nelíbí, že média o jejich bohulibé činnosti nepíší, média zase mohou namítat, že se beztak jedná o "reklamu" dotyčných firem. Pokud má projekt uspět i v médiích, co je pro to třeba udělat?
To je never ending story. Na straně firem je důležité, aby tuto činnost komunikovaly, aby ji komunikovaly dobře a aby takové informace byly relevantní pro dané médium. Zároveň takové informování musí být kredibilní, tedy žádné samoúčelné "pí-ár". Firma se musí věci opravdu věnovat a musí být schopna vytvářet příběhy. Pokud podpoří náhodně nějaký projekt, tak se nesmí divit, že mu média nevěnují pozornost. Na druhou stranu média mají pochopitelně právo vybírat si, o čem budou informovat, ale když se rozhodou přinést informaci o nějakém CSR projektu, pak by ji neměla deformovat. Problémem řady médií není totiž samotná informace o charitativním projektu, ale to, když mají zveřejnit jméno firmy, která za projektem stojí. Paradoxní je, že největší hysterii propadají veřejnoprávní média, která se bojí skryté reklamy, navzdory právním rozborům a prohlášením zástupců Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, že se o skrytou reklamu nejedná.

Opravdu si myslíte, že je pro čtenáře podstatná informace, že peníze na rozvoj domova důchodců věnovala firma XY? Já jako novinář vidím jádro informace právě v tom, že bylo pomoženo domovu důchodců, a chápu, že informace o firmě XY už může být médii vnímána jako skrytá reklama, i když pochopitelně v jiném slova smyslu, než jak je definována zákonem, prostě ve smyslu "my jsme pomohli domovu důchodců a teď vy pomozte nám tím, že řeknete, jak jsme dobří".
Já si myslím, že to je špatný pohled na věc. To mi zavání moralizováním. Mám zkušenost, že když s akcí bude spojeno moje jméno a jméno Fóra dárců, tak média nemají s touto informací nejmenší problém, ale s firmou XY ano. Proč tedy jméno Fórum dárců nevnímají jako skrytou reklamu? Protože, na rozdíl od firmy XY, my jsme nezisková organizace? Takový přístup je přece nesmyslný. Ve Velké Británii je běžné, že když se o těchto věcech píše, je součástí článku i název firmy, protože pro čtenáře je důležitá informace, zda a jaká firma se chová, či nechová společensky zodpovědně. Podle mě, snaha o anonymitu je přežívající stereotyp z minulosti. Možná kdyby média sama vyzkoušela nějaká CSR projekty, tak by zjistila, že to není jenom o jejich pojetí skryté reklamy.

Rozhovor vedl Bohuslav Bohuněk

Fórum dárců (Donorsforum)
Fórum dárců, na základě spolupráce s celosvětově uznávanými organizacemi v oblasti CSR, zavádí programy a metody, které napomáhají dárcům účelně a efektivně podporovat veřejně prospěšné projekty. Svou činností Fórum dárců již 10 let vytváří příznivé podmínky pro rozvoj filantropie na všech úrovních.


Pavlína Kalousová
Od roku 2001 je ředitelkou Fóra dárců. Dlouhodobě se věnuje oblasti CSR a firemní filantropii. Podílela se například na vzniku Klubu firemních dárců Donator, systému DMS - dárcovských SMS. Spolupracuje jako odborný konzultant na řadě CSR strategií firem u nás i v zahraničí. V současné době vede také regionální projekt rozvoje firemního dárcovství v Polsku, Slovensku, Maďarsku, Bulharsku, Rumunsku, Ukrajině - Central and Eastern European Network for Responsible Giving - CEENERGI. Přednáší CSR na Vysoké škole ekonomické.


Související články


Poslední diskuse k článku - 0 příspěvků celkem

přidej nový příspěvek

Zatím žádný příspěvek
můžete na tento článek reagovat jako první...


EnviWeb s.r.o. neručí a nenese zodpovědnost za obsah diskusních příspěvků, diskuse nemoderuje ani nerediguje. Diskusní příspěvky vyjadřují názor jejich autorů. EnviWeb s.r.o. si vyhrazuje právo odstraňovat diskusní příspěvky, a to zejména takové, které odporují dobrým mravům, porušují platné zákony ČR, poškozují dobré jméno serveru nebo obsahují neplacenou reklamu. Diskuse NEJSOU určeny pro dotazy na autory článků nebo redaktory EnviWebu.



Search
Partneři
ZmapujTo.cz
Fandíme EnviWebu
Výrobky a služby pro životní prostředí
Výrobky a služby pro životní prostředí
Partnerské časopisy
<< Předchozí Následující >>



Doporučujeme: Ekologove.cz - ekologie v každodenní praxi, EnviMarket.cz - nabídka výrobků a služeb, ZmapujTo.cz - hlášení podnětů od občanů, Nazeleno.cz - úspory energie, Inspirace v bydlení, Cena elektřiny, Dřevěné brikety, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo


Enviweb s.r.o. využívá zpravodajství ČTK, jehož obsah je chráněn autorským zákonem.
Přepis, šíření či další zpřístupňování tohoto obsahu či jeho části veřejnosti,a to jakýmkoliv způsobem, je bez předchozího souhlasu ČTK výslovně zakázáno.
Copyright (2008) The Associated Press (AP) - všechna práva vyhrazena. Materiály agentury AP nesmí být dále publikovány, vysílány, přepisovány nebo redistribuovány.
Toplist