Přidat EnviWeb k oblíbeným odkazům
RSS kanályMobilní verze EnviWeb.cz

Jak se stát zelenou firmou

06.12.2010  |  474× přečteno      vytisknout článek

zelena firmaUdržitelný růst se dostává do centra pozornosti mnoha podniků, ale cesta k tomuto cíli není zpravidla jasná. Tento článek nabízí tři možnosti, jak dospět k "zeleným" - tedy k přírodnímu prostředí šetrným - produktům.

Zelená strategie nebyla ještě tak před deseti lety vůbec samozřejmá. Díky několika světovým firmám - mezi nimi Wal-Mart, GE a DuPont - se ale otázka zeleného růstu dostala do popředí agendy mnoha podniků. V letech 2007-2009 se uvádění ekologicky přátelských produktů na trh zvýšilo o 500 %. Nedávná studie IBM zjistila, že dvě třetiny manažerů považují udržitelnost za hybnou sílu růstu a polovina z nich očekává, že zelené iniciativy jim poskytnou konkurenční výhodu. Tento dramatický posun ve firemním myšlení a praxi v uplynulém desetiletí obráží rostoucí si uvědomění, že zachování kvality životního prostředí může být platformou jak pro růst, tak pro diferenciaci firem na trhu.

Nicméně postup, jak nejlépe dosáhnout zeleného růstu, není vždy jasný. Následující článek je určen manažerům, kteří jsou si uvědomují, že zelené produkty mají pro jejich firmu smysl, a potřebují se rozhodnout o nejlepší cestě vpřed. Autoři na základě případových studií popisují tři strategie - "zdůraznit", "koupit", "vyvinout" - které ukazují, jak firmy mohou propojit zelené cíle se svými dosavadními aktivitami.

1 - ZDŮRAZNIT

Tato strategie znamená zviditelnění zjevných i skrytých zelených atributů vašich produktů. Z uvedených tří strategií ji lze realizovat nejrychleji, a proto je dobré s ní začít.

Pro některé firmy je to snadné. Například zubní pasty Arm & Hammer mají vlastnosti, které jen čekaly na zviditelnění. Když zákazníci začali žádat ekologicky přátelské výrobky, manažeři firmy zdůraznili "zelené" přednosti produktu a propagovali značku jako "první ekologicky rozumnou alternativu pro čištění zubů" a "respektující životní prostředí od roku 1846".

Jiné firmy možná musejí více zapracovat, ale stále mohou sklízet zelené ovoce z nízko visících větví. Podívejme se, jak kalifornská firma Clorox změnila tržní pozici svých vodních filtrů Brita. Před deseti lety byly její prodeje postiženy rostoucí popularitou vody v lahvích. Firmy plnící PET láhve vodou však brzy vyvolaly hlasitou kritiku Světového fondu pro ochranu přírody či organizace Corporate Accountability International, které je odsoudily za produkci obrovských kvant plastových odpadů a klamnavou inzerci jejich produktů jakožto chutnějších a zdravějších než voda z kohoutku.

Manažeři Brity zpozorovali příležitost. Výzkum firmy ukázal, že nahrazení PET lahví vodou z kohoutku s pomocí filtrovacích systémů může zabránit tomu, aby miliony lahví ročně končily na skládkách. Komplexní komunikační strategie ve všech médiích upozorňovala na zelené atributy Brity, poučovala spotřebitele o plastovém odpadu a povzbuzovala je k přechodu na zelenější alternativy. Během roku prodej filtrů stoupl o 23 % ve srovnání s pouhými 2 % za celou produktovou skupinu.

Impozantní úspěch Brity přišel zčásti i proto, že nepřehnal zdůrazňování udržitelnosti. Firmy, které se rozhodnou sledovat tuto strategii, musejí být opatrné. Aktivisté a ekologičtí experti nebudou váhat s upozorněním na případné prohřešky. Vezměme zkušenost Arm & Hammer. Propagovat ekologické atributy produktu bylo snadné, ale firma přehlédla výrazné pasívum: používala testování na zvířatech. Aktivisté vyzvali na blogu zákazníky, aby přešli ke konkurenčnímu "nekrutému" a rovněž ekologickému produktu. I když takové stížnosti nemusí nezbytně zasáhnout všechny vaše zákazníky, pokud budete předvídat takovou kritiku a čelit jí, výrazně to posílí vaše celkové zelené úsilí.

Čím širší je portfolio vaší značky, tím je náchylnější k útokům aktivistů a zákazníků. Většina firem nemá zelenou historii; jejich produkty byly vyvinuty dříve, než se lidé začali o udržitelnost zajímat. Proto management musí pečlivě sledovat, jak vypadá celé portfolio společnosti ve srovnání s propagovaným zeleným produktem. Zdůrazňování zelených atributů některých výrobků nevyhnutelně vyvolá otázku: "Skvělé! Ale co zbytek vaší nabídky?" Velká propast mezi zelenými a nezelenými produkty může podkopat vaše tvrzení o udržitelnosti.

Příkladem může být problematické úsilí BP (ještě před katastrofou v Mexickém zálivu) o rebranding na "Beyond Petroleum". Logo Helios a solární panely na čerpacích stanicích společnosti nezakryly fakt, že více než 90 % jejích příjmů pochází z ropy. Časopis Fortune na tuto nesrovnalost poukázal, když napsal: "Zde je nová reklamní strategie - zdůrazněte svůj nejméně důležitý produkt a ignorujte ten nejdůležitější." Abyste se vyhnuli podobným negativním komentářům, ujistěte se, že vaše strategie je v souladu s tím, jak vaši firmu vnímají zákazníci.

Brita postupovala dobře. Její manažeři v počáteční komunikaci nezdůrazňovali, že jejich značka je "zelený produkt" vyráběný "zelenou společností".Věděli, že patrony do filtrů musejí být po několika měsících vyměněny a nelze je recyklovat. Hledali proto řešení pro recyklaci náplní, a nalezli je. Tím Brita podpořila důvěryhodnost svého úsilí o udržitelnost.

2 - KOUPIT

Nemá-li vaše portfolio jasné kandidáty pro strategii zdůraznění, pak je dobrou alternativou nákup zelené značky někoho jiného. Od roku 2000 byly uskutečněny mnohé zelené akvizice, například firmami L´Oréal, Unilever či Colgate-Palmolive. Při takových transakcích kupující často očekává, že podstatně rozšíří bázi zelených produktů pro své zákazníky. Poté, co Unilever získal zmrzlinu Ben & Jerry´s, se prodeje do roka zvýšily o 70 % a tato značka nahradila dosavadní prémiovou značku Häagen-Dazs.

Vyhlídka na výrazný růst je samozřejmě lákavá, ale manažeři, kteří hledají zelená aktiva jiné firmy, by měli uvážit dvojí: kulturní střet a strategickou vhodnost. Jakákoli akvizice může selhat, když kolidují firemní kultury. Například při převzetí mlékárenské firmy Stonyfield Farm skupinou Danone sice akcionáři nutili zakladatele Stonyfield Farm, aby společnost prodal a ten nakonec souhlasil. Strávil však dva roky sestavováním seznamu podmínek - včetně ochrany pracovníků a ekologických omezení pro obchodní operace - aby zajistil, že společenské poslání firmy bude zachováno. Naopak Unilever v případě Ben & Jerry´s provedl něco, co lze označit za nepřátelské převzetí značky. To způsobilo, že mnoho aktivistů firmu důrazně kritizovalo.

Integrování zeleného byznysu se nemusí jevit jako velký manažerský problém, ale sledování zelenou komunitou může ohrozit jinak solidní obchodní přínos akvizice. I když se produkt dobře prodává, mohou se objevit nepříjemné otázky o zelené důvěryhodnosti nového majitele. Jestliže se akvizice nepovede a prodej klesá, sníží se nejen hodnota nového aktiva, ale navíc nabyvatel riskuje obvinění, že zeleného konkurenta záměrně zničil. Takové kritice čelila Coca-Cola poté, co koupila kávové nápoje Planet Java a čaje a šťávy Mad River Traders a potom je za dva roky stáhla.

Úspěšné zelené značky jsou atraktivní cíle, protože mají bázi loajálních zákazníků a přicházejí se specializovanou znalostí o ekologicky přátelské inovaci a výrobě, řízení udržitelného zásobovacího řetězce a rozvoji zeleného trhu.

3 - VYVINOUT

Další možností je vlastní vývoj zelených produktů. I když to může být pomalejší a dražší než první dva způsoby, pro některé firmy to může být nejlepší strategií, protože je to nutí vytvořit si cenné kompetence. Touto cestou se vydala Toyota, když vyvinula model Prius. Tento vůz nebyl první hybrid uvedený na americký trh (to byla Honda Insight), ale ovládl rychle rostoucí trh pro automobily na efektivnější pohon. Smělý tah Toyoty s vytvořením zelené značky jí vynesl slušné dividendy a výborný podíl na trhu. Firma také úspěšně převedla své zelené know-how na jiné značky ve svém portfoliu. V roce 2005 jako první získala zelenou image na trhu luxusních aut, když vyrobila hybridní verzi vozuLexus. Konkurenti Toyoty byli postupně nuceni ji následovat. Firmy Mercedes-Benz a BMW nedávno uvedly luxusní hybridní modely a Audi a Porsche mají totéž v plánu v nejbližší době.

JAK DOSÁHNOUT ZELENÉHO RŮSTU

Pochopením tří cest k zelenému růstu mohou manažeři přijmout strategii, která vyhovuje jejich cílům a obchodnímu kontextu. Měli by však začít vyhodnocením každé možnosti z hlediska následujících kritérií: Je proveditelná? Je vhodná? Jak ji realizovat?

Proveditelnost. V tomto kroku firmy provedou inventuru svých aktiv ze dvou hledisek: zelené atributy dosavadních produktů a kapacity pro vývoj zelených produktů. První vyžaduje pečlivé posouzení příležitostí pro podporu vlastních zelených produktů. Každý produkt samozřejmě bude mít své specifické vlastnosti sahající od recyklovatelnosti přes energetickou úspornost až po sníženou toxicitu. V tomto směru je vynikajícím zdrojem informací seznam Global Reporting Initiative s více než 70 ukazateli udržitelnosti (www.gri.com).

Druhé hledisko představuje posouzení "zelených" zdrojů a možností firmy. Sem patří stanovení priorit pro inovaci a vývoj nových výrobků, management zásobovacího řetězce, koordinace a spolupráce mezi distributory a dokonce partnerství s ekologickými organizacemi.

Vhodnost. V rámci tohoto kroku manažeři posoudí strategický soulad každé možnosti s cíli a zdroji firmy. Musí uvážit rychlost uvedení na trh, investice a kompetence, které bude iniciativa vyžadovat. Například akviziční strategie poskytne rychlý přístup na trh pro firmu s nízkou zelenou důvěryhodností a malými až středními zelenými kapacitami - ale znamená to značné investice. Firma, která zvolí strategii vývoje, musí mít velké zelené kapacity a střední až vysokou zelenou důvěryhodnost - a musí být připravena na pomalou cestu na trh. Pro firmy neochotné nebo neschopné alokovat větší zdroje na zelené iniciativy bude nejatraktivnější cestou na zelený trh zdůraznění.

Realizace. Třetí krok znamená využít všechny faktory, které ovlivňují úspěšné provedení. Firmy musejí propojit svou zelenou strategii s existujícím portfoliem produktů a poskytnout nebo vyvinout zdroje a kapacity potřebné k dosažení svých strategických cílů. Musejí zajistit, že tato strategie uspokojí očekávání zákazníků a využije slabých stránek konkurence. Je třeba také vyřešit všechny "červené praporky", které by mohly realizaci ohrozit.

Ať zvolíte kteroukoli cestu, aktivisté, zákazníci a veřejnost nebudou vaše zelené iniciativy vnímat nezávisle na dalších vašich aktivitách. Budou posuzovat celkový přístup firmy k problematice udržitelnosti. To znamená, že budou hodnotit vaši přátelskost k životnímu prostředí stejně jako technické parametry vašich zelených produktů.

JAKÉ JSOU NAŠE STRATEGICKÉ CÍLE?

Zvýraznit

  • Posílit latentní aktiva?
  • Revitalizovat stávající značky?
  • Více oslovit zelené zákazníky?
  • Získat zelenou důvěryhodnost?
  • Jsou potenciální zelené značky v našem portfoliu?
  • Máme zdroje a know-how pro tuto iniciativu?


Koupit

  • Získat zákazníky?
  • Získat zelené know-how?
  • Rozšířit přístup k tradičním zákazníkům?
  • Získat zelenou důvěryhodnost?
  • Které firmy by představovaly atraktivní zelené akvizice?
  • Máme zdroje a know-how pro tuto iniciativu?


Vyvinout

  • Vytvořit nová zelená řešení?
  • Rozvinout jedinečné kompetence?
  • Reagovat na nové potřeby trhu?
  • Získat zelenou důvěryhodnost?
  • Bude zapotřebí samostatná obchodní jednotka?
  • Máme zdroje a know-how pro tuto iniciativu?


Gregory Unru, Richard Ettenson: Growing GreenHarvard Business Review, červen 2010. str. 94-100 (zkráceno)

ZDROJ: MODERNÍ ŘÍZENÍ


Související články


Poslední diskuse k článku - 0 příspěvků celkem

přidej nový příspěvek

Zatím žádný příspěvek
můžete na tento článek reagovat jako první...


EnviWeb s.r.o. neručí a nenese zodpovědnost za obsah diskusních příspěvků, diskuse nemoderuje ani nerediguje. Diskusní příspěvky vyjadřují názor jejich autorů. EnviWeb s.r.o. si vyhrazuje právo odstraňovat diskusní příspěvky, a to zejména takové, které odporují dobrým mravům, porušují platné zákony ČR, poškozují dobré jméno serveru nebo obsahují neplacenou reklamu. Diskuse NEJSOU určeny pro dotazy na autory článků nebo redaktory EnviWebu.



Search
Partneři
ZmapujTo.cz
Fandíme EnviWebu
Výrobky a služby pro životní prostředí
Výrobky a služby pro životní prostředí
Partnerské časopisy
<< Předchozí Následující >>



Doporučujeme: Ekologove.cz - ekologie v každodenní praxi, EnviMarket.cz - nabídka výrobků a služeb, ZmapujTo.cz - hlášení podnětů od občanů, Nazeleno.cz - úspory energie, Inspirace v bydlení, Cena elektřiny, Dřevěné brikety, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo


Enviweb s.r.o. využívá zpravodajství ČTK, jehož obsah je chráněn autorským zákonem.
Přepis, šíření či další zpřístupňování tohoto obsahu či jeho části veřejnosti,a to jakýmkoliv způsobem, je bez předchozího souhlasu ČTK výslovně zakázáno.
Copyright (2008) The Associated Press (AP) - všechna práva vyhrazena. Materiály agentury AP nesmí být dále publikovány, vysílány, přepisovány nebo redistribuovány.
Toplist