Přidat EnviWeb k oblíbeným odkazům
RSS kanályMobilní verze EnviWeb.cz

JE TO JEN DALŠÍ SLOVO, KTERÉ NIC NEZNAMENÁ

17.06.2011  |  zdroj: Marketing & Media  |  78× přečteno      vytisknout článek

odpovednostUrčitě ta spojení znáte - Společenská odpovědnost firmy nebo značky. Pryč s tím zbytečným Buzz wordem, který vlastně nic neznamená. Jeho nahrazení třeba přinese výsledky.

Etika, na které je značka budována, musí být pevně vrostlá do celého podnikání. Jinak jí spotřebitelé nebudou věřit.

Každá zmínka o etice v podnikání v kontextu značky obvykle rychle přejde do živé diskuse o CSR a společensky odpovědných podnicích vůbec. Nastal čas, aby tato diskuse dospěla a aby se její téma přesunulo od společensky odpovědných podniků na skutečný problém - etiku podnikání a její vztah ke značce. Aby k tomu došlo, lidé potřebují mít jasno v tom, jaký je mezi těmito dvěma kategoriemi rozdíl. Diskuse se může následně oprostit od odvážných etických tvrzení a soustředit se na etiku v podnikání a klíčovou roli, kterou hraje coby základ obchodní pověsti a značky.

Před začátkem diskuse je zapotřebí definovat základní pojmy:

  • - Etické podniky jsou takové organizace, které kladou sociální nebo environmentální etiku, jako je například spravedlivý obchod či ekologické aspekty, na první místo.
  • - Obchodní etika jsou zásady, jimiž se organizace řídí ve svém rozhodování, bez ohledu na svoje etické zaměření.


Být etický je moc lákavé

Je snadné pochopit, proč by se lidé raději bavili o etických podnicích. Ty totiž zvoní na všechny správné zvonky. Rezonují s našimi zájmy a naším přesvědčením. Je snadné je milovat, což je pro nás marketingové pracovníky ten zásadní problém - jednáme jako spotřebitelé, necháme se svést.

Když se sami sebe ptáme, co mají všechny tyto úspěšné etické značky společného, uvědomujeme si správně, že všechny naplňují touhu spotřebitele po výrobcích se silnou sociální nebo environmentální věrohodností, ale obvykle nám již uniká, že se ve všech případech jedná o tu stejnou etiku, kterou se řídí i samotné podnikání, jedná se tedy o samotnou etiku podnikání, a to je to, co spotřebitele opravdu zajímá.

V tomto bodě se tak naše definice stávají důležitými, neboť v jejich popsaném rámci lze odkrýt hierarchii, kterou, o tom jsem přesvědčen, spotřebitelé implicitně vnímají a chápou.

I když etická obchodní nabídka může u některých spotřebitelů najít souznění, pro většinu z nich je klíčový především soubor jasně vymezené a sdělované etiky podnikání, kterým se firmy řídí. V naší touze vytvářet stále přesvědčivější značky tuto základní hierarchii přehlížíme. Podlehli jsme kouzlu etiky coby nové mezery na trhu, a přitom jsme přehlédli význam etiky podnikání jako skutečného základu značky.

Bohu díky za krizi

Finanční krize nám poskytla užitečný příklad důležitosti tohoto bodu. Spořicí účty, indexované investice a důchody nejsou tou nejvybranější ingrediencí reklamní kampaně, a tak není divu, že jsme se před začátkem finanční krize stali svědky velkého rozmachu nejrůznějších etických tvrzení - zelené bankovnictví, etické bankovnictví a tak dále -, s nimiž se finanční instituce snažily posílit svoji důvěryhodnost způsoby, o kterých se domnívaly, že by se mohly spotřebitelům líbit.

Bylo snadné vytvářet kampaně v souladu s etickými paradigmaty, ale tyto kampaně postrádaly jeden důležitý prvek. Mají jen velmi málo společného s etikou podnikání - základní principy, o nichž jsou spotřebitelé přesvědčeni, že by měly řídit chování bank. Mezi tyto principy patří důvěra, bezpečnost a přiměřený výnos.

Proč banky nemohou být fér

A opravdu, jak se krize prohlubovala a nabírala obrátky, jedna konkrétní kritika bodala banky více než cokoli jiného: "bankovnictví a ` la kasino". Tato slova výstižně zachytila základní protiklad bankovní etiky, a proto se stala v očích zákazníků tou nejškodlivější kritikou. Zelené běžné účty a etické investice bez primárního závazku základní etice bankovnictví neměly na spotřebitele žádný vliv.

Existuje spousta ilustrativních příkladů, které předcházejí aktuálnímu trendu etického podnikání. Nejznámějším z nich je nejspíš příklad mléka Nestlé. Od události uplynulo již třicet tři let, ale pro mnoho spotřebitelů ve Spojeném království se ještě stále jedná o živý a aktivní problém. Jádrem problému je nejspíš pojem "nejlepšího zájmu". Ať už dělají cokoli, výrobci potravin a nápojů nesmí být vnímáni jako někdo, jehož výrobky očividně škodí. Prodávat produkty, které spotřebitelé milují, je samozřejmě důležité, ale naprosto základní princip - jádro podnikatelské etiky při výrobě potravin - je nezpůsobit spotřebiteli žádnou újmu.

Dopady na existenci firmy

Existují i další užitečné příklady pocházející z odvětví souvisejících s naším. Arthur Andersen by pravděpodobně přežil právní dopad svého vztahu s Enronem. K jeho zániku ale nakonec nevedly právní aspekty, ale úprk ke dveřím ze strany klientů, kteří věděli, že musí být především vnímáni jako někdo, kdo dodržuje kodex etiky podnikání a komu leží na srdci čestné účetnictví. Jakékoliv spojení s pošpiněnou účetní firmou mohlo, bez ohledu na jinak dokonalou pověst, vést k podezření, které by bylo jen velmi těžké vyvrátit.

Lekce od Toyoty

Ještě čerstvější příklad nabízí svolávání automobilů značky Toyota z důvodů náhlého a nečekaného zrychlování. Značka Toyota byla vybudována na základech vynikající inženýrské práce, neustálého učení a zdokonalování a poctivé ceny vozidla. Spotřebitelé by pravděpodobně dokázali tolerovat rychlé stažení vadných vozů. To by bylo v souladu s poctivostí a technickou dokonalostí značky. S postupujícím zpožděním, které svolávání nabíralo, hybridní vozidla s nízkými emisemi nehrála v očích spotřebitelů žádnou roli. Zákazníci měli pocit, že se Toyota přestala řídit základními principy své obchodní činnosti.

Jaké poučení můžeme z těchto příkladů vyvodit? Zdá se, že značka musí především být vystavena na základních principech - etice podnikání. Právě tyto principy tvoří zarážku v případě krize. Načančaná výloha plná etických prohlášení dokáže usnadnit vytváření kampaní, ale to značku neochrání v okamžiku, když uhodí horší časy a je vystavena rostoucímu tlaku. Jasně formulovaný a dodržovaný soubor podnikatelské etiky v samotném srdci vaší značky vám v dobách krize poskytne jasnou výhodu.

Je to slib, který nelze zrušit

Snad nejdůležitější je, že se společnosti musí svým principům zavázat bezvýhradně. Principy bez závazku přestávají být principy. Stávají se z nich prázdné sliby. Zásady, kterými se podnikání řídí, musí fungovat úplně stejně, musí žít a dýchat v celé společnosti, nejen v reklamní kampani!

Jak to celé vypadá v praxi? Je snadné vyjmenovat několik vynikajících příkladů, jako jsou ovocné nápoje Innocent Smoothies a čokoláda Green & Black, ale tyto výrobky jsou spíše specifickými mezerami na trhu a etickými značkami. My se musíme soustředit na hlavní proud, abychom prokázali význam uplatňování tvůrčího myšlení v širším měřítku.

Můžete být i neetičtí a úspěšní

Řetězec obchodních domů John Lewis, dlouholetý favorit hlavních nákupních tříd v celé Velké Británii, je vynikajícím příkladem neetické (v sociálním, resp. envizonmentálním smyslu) značky hlavního proudu, která těží z důsledného dodržování své podnikatelské etiky bez ohledu na cenu. Jako by se jednalo o podepsanou smlouvu o partnerství, firma neochvějně stojí za svými principy vzájemnosti a poctivosti, a tyto zásady se jí podařilo vtělit do celé značky. Úspěch zvolené strategie je zřejmý i z hlediska cenové polohy. Společnost se nedávno dokázala odpoutat od svého sloganu "Nikdo neprodává levněji", aniž by tím značku poškodila. Vzhledem k zaměření na vzájemnost spotřebitelé akceptovali, že je spravedlivé, aby společnost s takovým důrazem na služby účtovala o trochu víc než internetoví prodejci.

Společnost Disney nabízí jiný, mezinárodnější příklad. Značka Disney je pevně vystavěna kolem rodinné zábavy, a proto rychle identifikovala rizika spojená s rozšířením nabídky o témata spíše pro dospělé. Značka Touchstone Pictures byla vytvořena speciálně za tím účelem, aby zajistila, že filmy uvolněné k promítání pod značkou Disney budou vhodné pro celou rodinu, přičemž současně dávala společnosti prostředky obsluhovat i širší škálu chutí.

Cesty i pro jiné sektory

Existuje i několik užitečných příkladů z období finanční krize. Cooperative Bank ve Velké Británii nabízí asi ten nejlepší. Zdá se, že banka přežila krizi relativně bez úhony. Ano, nabízí etické investice, ale ty, které se řídí tou stejnou etikou, která řídí i celý podnik, a to spotřebitelé vidí. Co-op zůstala věrná svým principům bez ohledu na jakékoli související náklady.

V jiném odvětví s pošramocenou pověstí ukazuje stavební společnost DPR Construction v Kalifornii hodnotu faktu, že společnost žije a dýchá svou podnikatelskou etikou. Značka DPR je postavena na kvalitě a integritě a vytrvalé a neúnavné zaměření na tyto atributy vedlo k míře opakovaných zakázek na úrovni 91 %, přičemž více než 30 % z nich bylo získáno bez výběrových řízení.

Na závěr lze říct, že i Toyota se zřejmě poučila ze svých chyb, což dokázala nedávným stahováním 1,7 milionu vozidel, u kterých se objevily jen menší problémy s kvalitou provedení.

Co si z toho všeho můžeme jako marketingoví pracovníci, inzerenti a konzultanti odnést? Musíme usilovat o to, že etika, na které stavíme značky, je zakořeněna v samotném podnikání. Značky musí být v souladu s principy, jimiž se řídí každodenní rozhodovací proces společnosti. To neznamená, že musí být nutně etické v sociálním nebo environmentálním smyslu. Jde o to, že bychom měli pomáhat našim klientům, aby pochopili hodnotu principů jejich podnikání, a podporovat je v rozvoji značky a podnikatelských záměrů, které tyto principy odrážejí způsoby, jež rezonují se spotřebiteli.


Partnerství společenských témat

Když se firma rozhodne finančně podpořit projekty, které mají skutečně význam pro její zaměstnance a přitom se dobře snoubí i s poselstvím jejího produktu, pak může vydatně přispět ke zlidštění značky. Výrobce automobilů Subaru, který se snaží reprezentovat aktivity pro volný čas v přírodě, vytvořil partnerské svazky s řadou organizací zabývajících se venkovními sporty, a to navíc ke svému sponzorování velmi známého cyklistického týmu US Postal Service. Namátkové sponzorování organizací, zabývajících se prevencí rakoviny prsu, by naproti tomu postrádalo smysl a bylo by vnímáno jako nikoli autentické pro tuto firemní značku. Ale pojďme o krok dál a vezměme si například značku Luna Bar: pro takovou firmu, která vyrábí "kompletní nutriční řadu pro ženy", se zdá zcela přirozené sponzorovat projekt prevence rakoviny prsu. Avšak to, že Luna Bar dává svůj čas a peníze ve prospěch Fondu proti rakovině prsu (Breast Cancer Fund), tj. organizaci, která "mobilizuje veřejnost a snaží se vyvolávat institucionální změny a legislativní reformy nutné k eliminaci vlivů životního prostředí na vznik rakoviny prsu", dává celé věci ještě hlubší smysl. Zdraví a zdravý životní styl, na kterém je značka Luna Bar založena, je více o prevenci onemocnění než o jeho léčbě. To také o to víc zrcadlí lidský rozměr zaujetí firmy Luna Bar, od jejího generálního ředitele až po řadové zaměstnance, při rozhodování o tom, které organizace boje proti rakovině prsu nejvíce odpovídají celkovému poslání firmy.


Značka Disney je pevně vystavěna kolem rodinné zábavy, a proto rychle identifikovala rizika spojená s rozšířením nabídky o témata spíše pro dospělé. Značka Touchstone Pictures byla vytvořena speciálně pro filmy, které budou vhodné pro celou rodinu.

text: Paul Gaskell
The Value Engineers


Související články


Poslední diskuse k článku - 0 příspěvků celkem

přidej nový příspěvek

Zatím žádný příspěvek
můžete na tento článek reagovat jako první...


EnviWeb s.r.o. neručí a nenese zodpovědnost za obsah diskusních příspěvků, diskuse nemoderuje ani nerediguje. Diskusní příspěvky vyjadřují názor jejich autorů. EnviWeb s.r.o. si vyhrazuje právo odstraňovat diskusní příspěvky, a to zejména takové, které odporují dobrým mravům, porušují platné zákony ČR, poškozují dobré jméno serveru nebo obsahují neplacenou reklamu. Diskuse NEJSOU určeny pro dotazy na autory článků nebo redaktory EnviWebu.



Search
Partneři
ZmapujTo.cz
Fandíme EnviWebu
Výrobky a služby pro životní prostředí
Výrobky a služby pro životní prostředí
Partnerské časopisy
<< Předchozí Následující >>



Doporučujeme: Ekologove.cz - ekologie v každodenní praxi, EnviMarket.cz - nabídka výrobků a služeb, ZmapujTo.cz - hlášení podnětů od občanů, Nazeleno.cz - úspory energie, Inspirace v bydlení, Cena elektřiny, Dřevěné brikety, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo


Enviweb s.r.o. využívá zpravodajství ČTK, jehož obsah je chráněn autorským zákonem.
Přepis, šíření či další zpřístupňování tohoto obsahu či jeho části veřejnosti,a to jakýmkoliv způsobem, je bez předchozího souhlasu ČTK výslovně zakázáno.
Copyright (2008) The Associated Press (AP) - všechna práva vyhrazena. Materiály agentury AP nesmí být dále publikovány, vysílány, přepisovány nebo redistribuovány.
Toplist