Přidat EnviWeb k oblíbeným odkazům
RSS kanályMobilní verze EnviWeb.cz

České firmy teprve objevují strategické výhody CSR

08.10.2012  |  266× přečteno      vytisknout článek

csrV Česku je společenská zodpovědnost (CSR, corporate social responsibility) v mnoha případech na okraji zájmu...

Firmy redistribuují část svého zisku zpátky do místní komunity formou dárcovství nebo dobrovolnických či charitativních programů.

Vynaložený náklad určitě pomohl v daný moment na správném místě, ale nemá toho moc společného s udržitelným rozvojem a s vytvořením vzájemné společné hodnoty, jak pro firmu, tak pro společnost. Strategické společensky odpovědné smýšlení je o vytváření skutečných společných hodnot, které jsou propojeny na ekonomické výsledky firmy a jdou ruku v ruce se zlepšením stavu společnosti.

Firmy díky společensky odpovědnému přístupu získají užitečnou zpětnou vazbu, jaký dopad má jejich podnikání na životní a sociální prostředí, na podmínky pro jejich zaměstnance nebo možnosti ovlivnění úrovně vzdělávání či kvality života lidí v místní komunitě. Přehodnocují způsob svého podnikání a hledají nová inovativní řešení a postupy, například při výrobě a distribuci svých produktů, expanzi na nové trhy či při nastavování svého dodavatelského řetězce. Jde o vzájemný vztah, o návratnost investic firmy do společnosti, o udržitelný rozvoj. Již dnes lze pomalu rozpoznat, u kterých firem je CSR součástí jejich celkové strategie, které mají detailně rozpracovaný koncept CSR provázaný na firemní hodnoty, zákazníky, dodavatele, interní a externí procesy a zaměstnance. Přístup těchto společností je proaktivní, neustále hledají nové inovativní přístupy v podnikání s cílem naplnit cíle své strategie CSR, vedou společenskou diskusi na tato témata, vyměňují si zkušenosti, vytvářejí rů zná fóra a expertní skupiny spolu s neziskovými organizacemi a celkově šiří CSR osvětu v rámci českého prostředí. Roste tak i poptávka směrem ke konzultačním firmám s požadavkem o pomoc při definování a implementaci CSR strategie.

Ostatní společnosti pozorují CSR aktivity spíše skepticky, protože v mnoha případech je obtížné prokázat přímou závislost mezi investicí a dosaženým výsledkem, anebo to znamená minimálně běh na dlouhou trať. Má CSR vliv na motivaci z pohledu zaměstnanců? A jakým způsobem efektivně pracovat a kvantifikovat výsledky práce v této oblasti?

CSR A MOTIVACE

Pro generaci, která právě nastupuje na pracovní trh, je společensky odpovědné chování firmy často jedním z rozhodujících prvků při výběru zaměstnavatele. Kvalita programu CSR a možnost do jeho zapojení patří k očekávaným benefitům. Dle PwC studentského barometru 2011 jsou stabilita zaměstnavatele a firemní hodnoty důležitější než nástupní plat.

Předměty týkající se etiky v obchodě, environmentální politiky či udržitelného rozvoje dnes patří k standardním osnovám na některých vysokých školách. Osvěta týkající se dopadu lidského chování na životní prostředí je na vzestupu. Na pracovní trh nastupující generace je informovanější a její očekávání od svého budoucího zaměstnavatele jsou v této oblasti vyšší.

Zaměstnanci, kteří jsou spokojeni se závazky své společnosti k sociální a environmentální oblasti, budou pravděpodobně i více pozitivní, angažovaní a produktivnější než ti, kteří pracují pro méně společensky zodpovědné zaměstnavatele. Pravdou je, že mzdové ohodnocení, daná pracovní pozice nebo její pravomoc jsou převládajícím faktorem zaměstnanecké spokojenosti v Česku. Avšak pevný závazek zaměstnavatele ke komunitě či společnosti má dopad na širokou škálu zaměstnaneckých postojů a podporuje pozitivní názor na zaměstnavatele v klíčových oblastech, jako jsou například strategický směr firmy, konkurenceschopnost, integrita a zájem o jejich blaho a blaho společnosti. Zaměstnanci firem, které uznávají důležitost CSR, mají tendence být více spokojeni s jejich prací a přijmout podobné hodnoty.

Míra závazku společnosti k CSR může tedy také ovlivnit rozdíl přístupu zaměstnanců k jejich vedení.

Názory zaměstnanců na CSR jsou spojeny se širším posouzením charakteru vrcholového vedení, jejich smyslem pro jasné směrování firmy a konkurenceschopnost, osobní integritu a celkový morální kredit.

Strategie CSR může být jedním z nástrojů, kterým si vedení firmy i firma sama zvyšuje svoji hodnotovou pozici jako zaměstnavatel navenek a také posiluje sounáležitost svých zaměstnanců k firemní značce. Ve výsledku je atraktivita a vnější obraz firmy ve velké míře tvořen odrazem toho, jak ji vnímají její zaměstnanci. Pro mnohé společnosti, které se rozhodly zahrnout CSR do své firemní strategie, zní otázka, jak se CSR dál efektivně pracovat a podpořit kulturu společensky odpovědného smýšlení ve firmě?

ZAPOJENÍ ZAMĚSTNANCŮ

Vytvoření kultury, která vybízí a podporuje změnu myšlení dělat tu správnou věc, má několik klíčových faktorů. Jedním z nich je míra úspěšného zapojení zaměstnanců. Efektivní formou zapojení zaměstnanců může být například vytvoření programů, prostřednictvím kterých mají zaměstnanci možnost přicházet s novými nápady a řešeními v oblasti CSR, představit je, konzultovat jejich proveditelnost, popřípadě dostat dotaci na jejich realizaci. Pokud s nápadem, který přináší úspory či šetrnější provoz k životnímu prostředí, přišli sami zaměstnanci, je šance na úspěch konkrétního projektu CSR větší.

Pro firmu je důležité pochopit, jaké hodnoty jsou klíčové pro zaměstnance, jaký má na firemní strategii vliv společenská odpovědnost a jak to vše efektivně propojit. K tomu může firma využít různé nástroje, například zaměstnanecké průzkumy, focus groups, pracovní workshopy nebo online fóra. U mezinárodních firem přicházejí podněty nebo část strategie CSR často ze strany matky nebo centrály na úrovni skupiny. Bez aktivního zapojení zaměstnanců je CSR jen nástrojem k zlepšení firemního image. Zpětná vazba formou zaměstnaneckých průzkumů je také vhodným nástrojem k měření vnímání úspěšnosti strategie CSR.

Zvolenou strategii CSR je nutné transparentně prezentovat zaměstnancům a jasně formulovat způsob a možnosti jejich zapojení. Zaměstnanci by měli vědět, jak se jejich společensky odpovědné chování odrazí v jejich hodnocení, rozvoji, kariérním plánu a odměně. Jako každá strategická iniciativa také strategie CSR musí být řízena shora. Bez aktivního zapojení a podpory vedení se nelze posunout ke strategickému CSR.

Některé společnosti, zejména ty v zahraničí, jdou ještě o krok dál a vytvářejí specializovanou roli CSR na úrovni vrcholového vedení. Tak zvaný "ředitel CSR" nebo "ředitel udržitelnosti" má za úkol zajistit, že CSR je součástí celkové firemní strategie a je efektivně provázaná na veškeré interní a externí firemní procesy. Jeho náplň práce zahrnuje taky například inovace v oblasti vývoje zelenějších produktů nebo služeb, kontrolu a přehodnocování nastavených cílů CSR, provázání reportingových aktivit v oblasti CSR s finančním a firemním reportingem a komunikaci aktivit a výsledků CSR.

MĚŘENÍ ÚSPĚCHU CSR

Strategické CSR je nový způsob podnikání a jeho přínosy by měly být měřitelné. Součástí kvalitní strategie CSR je stanovení měřitelných cílů, propojených indikátorů a jejich pravidelné vyhodnocování.

Stejně jako CSR, tak i KPIs (klíčové ukazatele výkonosti) by měly být stanoveny na úrovni celé společnosti a pak kaskádovány na úroveň týmu a jednotlivce. Snížení spotřeby zdrojů, emisí CO2 nebo zvýšení produktivity na základě optimalizace procesu ve výrobě patří k těm snáz a přímo měřitelným cílům. K těm hůře kvantifikovatelným a přitom vitálním pro společnost patří například hodnota značky firmy, atraktivita zaměstnavatele, získávání talentů, angažovanost zaměstnanců a jejich udržení ve firmě.

Z pohledu HR je možné zacílit měření chování zaměstnanců v čase a sledovat, jaký vliv mělo zavedení strategie CSR například na zvýšení počtu nástupů k počtu nabídek, snížení nákladů na nábor, snížení nákladů na absenci a fluktuaci, udržení talentů nebo zvýšení celkové produktivity. Pro určení úrovně loajality a angažovanosti pracovníků je možné si nastavit vlastní ukazatele nebo použít vybrané ukazatele například z portfolia institutu PwC Saratoga (HR Controlling). Měří objektivní míru chování zaměstnanců, na rozdíl od pouhého náhledu, jak se zaměstnanci cítí.

Společnosti se čím dál více zapojují do reportování svých výsledků CSR a hledají možnost externího srovnání s trhem či konkurencí. Sdílením svých cílů CSR se širokou veřejností se firmy samy staví pod tlak dostát svým závazkům. Na druhé straně jim to umožňuje prezentovat své společensky zodpovědné chování externě a podělit se o své zkušenosti s ostatními.

HR Controlling společnosti PwC postupně přidává do svého portfolia indikátory umožňující externí srovnání v oblasti CSR. Pro rok 2012 je v CSR možné srovnání v následujících ukazatelích - viz tabulka nahoře.

Indikátory umožňující srovnání výsledků CSR s externím trhem
Příspěvky na charitu a podporu místních společenství na jednoho pracovníka Kč celkové investice na charitu a podporu místních společenství (komunit) ÷ PPÚ
Hodiny věnované charitě a místním společenství na 1000 pracovníků čas celkový počet hodin strávených na charitě x 1 000 ÷ PPÚ
Investice na charitu a podporu místních společenství k zisku Kč celkové investice na charitu a podporu místních společenství (komunit) ÷ zisk před zdaněním

Strategie CSRCíle CSRŘízení k jejich dosaženíNastavení měřitelných cílů KPIsVyhodnocevání cílů \ KPIs (a revize)

Kde se nachází vaše společnost?

| Víte, jestli vaši zaměstnanci věří, že pracují pro organizaci, která se chová zodpovědně ke společnosti a životnímu prostředí?

| Jakým způsobem vedení vaší firmy viditelně a aktivně demonstruje svůj závazek k udržitelnosti?

| Jaké podmínky vytváříte ve společnosti, k podpoře chování směřujícího k CSR/udržitelnosti?

| Jak vaše systémy odměňování podporují vaši strategii CSR a vaše cíle?

| Jak měříte vliv, který má vaše politika CSR/udržitelného rozvoje na motivaci zaměstnanců a úroveň jejich závazku vůči firmě? Nebo na úspěch vašich náborových či retenčních aktivit?

Z pohledu HR je možné zacílit měření chování zaměstnanců v čase a sledovat, jaký vliv mělo zavedení strategie CSR například na zvýšení počtu nástupů k počtu nabídek, snížení nákladů na nábor, snížení nákladů na absenci a fluktuaci, udržení talentů nebo zvýšení celkové produktivity.

AUTOR: Natália Kortišová

Manažerka, Poradenství pro řízení lidských zdrojů, PwC Česká republika


Související články


Poslední diskuse k článku - 0 příspěvků celkem

přidej nový příspěvek

Zatím žádný příspěvek
můžete na tento článek reagovat jako první...


EnviWeb s.r.o. neručí a nenese zodpovědnost za obsah diskusních příspěvků, diskuse nemoderuje ani nerediguje. Diskusní příspěvky vyjadřují názor jejich autorů. EnviWeb s.r.o. si vyhrazuje právo odstraňovat diskusní příspěvky, a to zejména takové, které odporují dobrým mravům, porušují platné zákony ČR, poškozují dobré jméno serveru nebo obsahují neplacenou reklamu. Diskuse NEJSOU určeny pro dotazy na autory článků nebo redaktory EnviWebu.



Search
Partneři
ZmapujTo.cz
Fandíme EnviWebu
Výrobky a služby pro životní prostředí
Výrobky a služby pro životní prostředí
Partnerské časopisy
<< Předchozí Následující >>



Doporučujeme: Ekologove.cz - ekologie v každodenní praxi, EnviMarket.cz - nabídka výrobků a služeb, ZmapujTo.cz - hlášení podnětů od občanů, Nazeleno.cz - úspory energie, Inspirace v bydlení, Cena elektřiny, Dřevěné brikety, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo


Enviweb s.r.o. využívá zpravodajství ČTK, jehož obsah je chráněn autorským zákonem.
Přepis, šíření či další zpřístupňování tohoto obsahu či jeho části veřejnosti,a to jakýmkoliv způsobem, je bez předchozího souhlasu ČTK výslovně zakázáno.
Copyright (2008) The Associated Press (AP) - všechna práva vyhrazena. Materiály agentury AP nesmí být dále publikovány, vysílány, přepisovány nebo redistribuovány.
Toplist