Přidat EnviWeb k oblíbeným odkazům
RSS kanályMobilní verze EnviWeb.cz

Droga konzumu

09.07.2006  |  zdroj: EKONOM  |  294× přečteno      vytisknout článek

Droga konzumu Už neplatí, že lidé ve starším věku jsou méně aktivní a nekonzumně orientovaní. Naopak představují ideálního hyperkonzumenta.

Francouzský filozof a sociolog Gilles Lipovetsky (nar. 1944) je českému čtenáři dobře znám díky překladu dvou svých bestsellerů Soumrak povinnosti a Éra prázdnoty. Jeho styl charakterizuje především důraz na hlubokou ambivalentnost všech jevů, s nimiž se v moderní společnosti setkáváme. V tomto smyslu připomínají jeho eseje jednoho z klasiků sociologického myšlení, berlínského filozofa kultury Georga Simmela.

Právě důraz na dvojznačnost všech zkoumaných jevů umožňuje Lipovetskému vyhnout se řadě myšlenkových stereotypů. Vzhledem k tématu, které si tentokrát autor vybral, je to zvlášť důležité. Ve své nejnovější knize s názvem Paradoxní štěstí se totiž zabývá tím, co sám označuje jako společnost hyperkonzumu.

Jeho pojednání je velice vzdáleno tomu, čemu se rutinně věnují kritici konzumního chování a masové kultury. Lipovetsky neodsuzuje spotřební orientaci, velká část jeho práce spočívá naopak v jemné kritice kritiků konzumu. Ale zároveň konzumním tendencím nepodkuřuje. Spíše se snaží ukázat, v čem dnešnímu člověku rostoucí spotřeba pomoci nemůže.

STRUČNÉ DĚJINY SPOTŘEBY. Lipovetsky načrtává periodizaci vývoje společnosti konzumu. V prvé fázi, sahající od poslední čtvrtiny 19. století až do konce druhé světové války, je spotřeba sice již výrazně "zmasověna", zůstává však omezena především na příslušníky středních vrstev. Právě pro ně se stavějí od 70. let 19. století první obchodní domy, na ně je orientována rodící se reklama, právě tyto vrstvy mají oslovit prvé světoznámé značky. Již v této fázi se rodí nová filozofie prodeje, která zákazníkovi neprodává pouhé zboží, ale snaží se v něm probudit potřebu konzumovat, provokuje jeho zájem o novinky, vypracovává strategie svádění.

Teprve ve druhé fázi, která spadá do období třiceti tučných poválečných let, je standardní konzum rozšířen na celou společnost. Všichni mohou nyní nakupovat emblematické produkty společnosti hojnosti: automobil, televizi, spotřební elektrotechniku. Skutečnost, že masy získávají poprvé přístup ke spotřebě, významně mění charakter konzumu. Ztrácí svou "statusovou" funkci, neslouží už tolik zákazníkovi k demonstraci jeho postavení ve společnosti. Spotřeba se individualizuje, odpovídá na vnitřní psychické touhy každého jednotlivce.

V atmosféře soukromých radovánek a hledání intimního potěšení pak ztrácejí význam dřívější hranice sociální příslušnosti.

V této fázi se rodí společnost hyperkonzumu, jejíž příchod datuje autor někam ke konci 70. let 20. století. Konzument třetí generace už nenakupuje proto, aby vynikl nad druhé, ale stále více jen kvůli potěšení ze života. Konzum se psychologizuje, slouží k intimnímu experimentování se zážitky. Konzument třetí generace je sociálně nevázaný, mobilní, flexibilní, přelétavý. Specifičnost životních stylů různých sociálních vrstev se zmenšuje, hodnoty blahobytu, cestování a zdravého způsobu života jsou sdíleny všemi.

FÁZE HYPERKONZUMU. Chování nakupujících už není nadále určeno vertikálně, ale horizontálně. Vznikají jakési neokonzumní klany, jejichž členové se přechodně sdružují na základě osobních zálib, kolem preferencí určitého hudebního stylu, typu odívání, cestování či sportování. Jde ale o nestabilní komunity, neboť lidé do těchto sítí vstupují a zase z nich vystupují na základě pomíjivých voleb na své nekončící cestě k hledání identity.

Princip konzumního svádění ovládl ekonomiku již v předchozí fázi. Teď se konzumní postoj šíří dál - do celé společnosti, nejen do oblasti trávení volného času, ale také do vztahu k rodině, k výběru přátel, k volbě školy, k náboženství, ke stranám a politickým preferencím.

Při popisu vlastností konzumenta třetí generace polemizuje Lipovetsky se známou tezí o příchodu postmateriální kultury. Nejsme svědky odklonu od materiální spotřeby, jak v to doufají mnozí ekologové. Právě naopak, hledání uspokojení skrze nakoupené zboží proniklo už i do oblasti nejvyšších hodnot a duchovního života. Princip samoobsluhy a nezávazné těkavosti mezi regály se rozšiřuje i na výběr kultů, sekt a výběr vhodné spirituality, která je právě v módě.

HRAVÝ I USTARANÝ. Konzument třetí generace není harmonickou bytostí. Usiluje o přísun stále nového potěšení (o tom svědčí nebývalý rozmach průmyslu zábavy) a současně trpí starostmi o své zdraví a obavami ze stáří (to dosvědčuje neméně nebývalý vzestup medikalizace konzumu).

Turbokonzument už dávno není posedlý svým postavením ve společnosti, mnohem více ho zaměstnávají obavy o vlastní zdraví. Projevuje se to ve výběru zdravých potravin, v pěstování pohybu pro zdraví, v zájmu o zdravotní kosmetiku a vůbec v obrovském boomu "farmacie štěstí", nejrůznějších pilulek a přípravků pro zachování tělesné a duševní rovnováhy. Je v tom drobný paradox, neboť člověk se postupně stává otrokem chemikálií, které ho mají osvobodit od jeho tělesných a duševních omezení.

Medikalizace konzumu je samozřejmě ovlivněna stárnutím společnosti. Polovinu všech výdajů utrácejí dnes lidé nad padesát let. Nakupují například polovinu z prodaných aut. Už neplatí, že lidé ve starším věku jsou méně aktivní a nekonzumně orientovaní. Představují naopak ideálního hyperkonzumenta. Jsou osvobozeni od povinnosti pracovat, mohou se oddávat péči o své tělo a zdraví, mohou cestovat, užívat si rodinných radostí. Představují velký trh budoucnosti, trh protéz a individualizovaných osobních služeb, dodávek do domu, kosmetiky na udržení vzhledu a prášků na povzbuzení sexuálního života. Jsou přímo vzorovými reprezentanty paradoxního štěstí. Volí konzum jako cestu, jak zapomenout na stárnutí, na pocit neužitečnosti, na obavy z osamění a z času, který tak rychle plyne. Podobné rysy, byť v méně koncentrované podobě, vykazuje každý konzument. Proto mluví Lipovetsky o paliativním, útěšném a utišujícím konzumu.

Přirovnává dnešní spotřební chování k rituálu věčného mládí. Jak známo, v minulosti sloužily kmenové rituály k periodickému oživování a omlazování opotřebovaného kolektivního řádu. Dnešní konzum, byť je provozován individuálně, má podobné poslání. Hraní se stále novými zážitky je výrazem touhy po věčném mládí, po nekončící přítomnosti, která stále znovu ožívá v nových podobách. Má sloužit jako jakási omlazující koupel, jako návrat do dob dětství, kdy si člověk užíval a zodpovědnost ponechával druhým. Tento postoj vede k tomu, že mladí lidé si chtějí stále déle prodlužovat období adolescence, zatímco lidé starší volí určitou formu infantilizace před obrazovkami televizorů a ve společnosti známých bavičů.

KRITIKA KONZUMNÍCH MÝTŮ. Na tomto půdorysu staví Lipovetsky svou polemiku s běžnou kritikou masové kultury a s řadou mýtů, které byly kolem konzumního chování vybudovány. Při jejich analýze (pro jednoduchost jsou označeny zkratkami Pénia, Dionýsos, Superman, Nemesis a Narcis) postupně rozebírá, co považuje na konzumu za pozitivní, co za neškodné a co za problematické.

Pénia. Kritici konzumní společnosti, které autor sdružuje pod tuto zkratku, tvrdí, že rostoucí spotřeba pouze zakrývá vnitřní chudobu, odcizenost a neuspokojenost lidí. Součástí této kritiky bývá i odsouzení reklamy jako nástroje manipulace s potřebami. To je podle autora silně přehnané. Normální člověk není konzumem beznadějně pohlcen, nehledá v něm nejvyšší smysl života. Reklamě není vydán na milost a nemilost. Má svou vlastní vůli a řadu hodnot, které s nakupováním nijak nesouvisí. Reklama je mocná, není však všemocná. "Když vám nechutná whisky, žádná reklama vás nedonutí ji kupovat."

Dionýsos. Podle tohoto mýtu prý konzumní šílenství připravuje lidi o zodpovědnost. Konzum je jako droga, která zbavuje člověka kontaktu s realitou a vede ho do záhuby. Jistý prvek bakchanálií v konzumu nepochybně je, připouští Lipovetsky. Konzument třetí generace je však příliš posedlý starostmi o vlastní výkon a vlastní zdraví, než aby holdoval kolektivní extázi. Spotřeba se stále více týká ochrany, bezpečí a prevence. Konzumní štěstí je doprovázeno rostoucím pocitem nejistoty, znepokojení a obav z možných rizik. Příkladem může být až chorobný důraz na zdravou životosprávu. Žádná dionýská bezstarostnost, nýbrž úzkostlivá kontrola sebe sama. I pití a jedení vstoupilo do éry reflexivity.

Superman. Podle této představy se posedlost výkonem a soupeřením přenáší z oblasti práce i do oblasti potřeby. Také zde je cílem neustále excelovat, výkonnostně růst, být prostě "top". Lipovetsky naopak konstatuje, že vztah dnešních lidí není výkonový ani v oblasti práce, a tím méně na poli konzumu. Většina nevyznává heslo výkonu, nýbrž kvalitu života, kterou si spojují s pohodlím a drobnými radostmi. Tlaky na podávání výkonu podle většiny Francouzů kvalitu života přímo ohrožují. Mentalita konzumenta třetí generace je dobře patrná v jeho vztahu ke sportování. Nejde mu o rekordy a o vítězství třeba i za cenu dopingu, jako tomu bývá u profesionálů. Lidé sportují kvůli potěšení, emocím, zážitkům, ne kvůli rekordům. Konzum obecně chtějí mít plný hravosti a konviviality, v práci ani ve spotřebě netouží po žádné honičce.

Také v kritice mýtů, které pracovně nazval Nemesis (konzum jako zdroj závisti) a Narcis (konzum jako výraz sebestřednosti) vyjevuje Lipovetsky silná i slabší místa konzumní orientace.

PŘÍNOSY A SLABÁ MÍSTA. Konzum lidem přináší nefalšované uspokojení a zvyšuje pohodlí, proti čemuž by mohl protestovat snad jedině masochista, opakuje Lipovetsky. Konzum rozhodně není žádnou novou cestou k totalitě. Ponechává lidem dostatek volnosti k vlastnímu rozhodování. Nezištná láska, snaha uspět v určité činnosti, solidarita či altruismus ze společnosti hojnosti nevymizely.

Negativa společnosti hyperkonzumu jsou dvojí. Narůstá počet těch, kdo jsou z dříve obvyklé spotřeby vyloučeni. A ti, kdo si konzumu dosud užívají, projevují stále větší nejistotu a z ní pramenící psychické potíže.

Tyto potíže přímo souvisejí s postupující individualizací konzumu a s růstem tlaku na osobní výkon. Individualizovaný konzum zbavil lidi vázanosti na třídu a širší skupinu, o to více jsou však vystaveni pochybnostem, zda rostoucím nárokům na výkon i pro příští sezónu vyhoví. Tyto pochybnosti si léčí dalšími dávkami paliativního konzumu. Konzum osvobozuje od dřívějších sociálních omezení za tu cenu, že nové formy svobody jsou realizovatelné jen skrze něj a v jeho rámci. Dokonce i ti, kdo svět konzumu kritizují, by už stěží dovedli žít jinak.

Situace lidí, kteří se dostali na samotný okraj společnosti výkonu, je ještě povážlivější. Tlaky konzumu se nezastavují před hranicí chudoby. Šíří se všemi sociálními vrstvami, včetně těch, které jsou závislé na sociální pomoci. Delikvence mladistvých je výsledkem tlaků privatizovaného konzumu, který vybízí k okamžitému uspokojení i ty, kdo na to nemají peníze.

Řešení je tedy také paradoxní. Není žádoucí konzum zastavit, bylo by to proti lidské přirozenosti. Je však třeba méně konzumu (aby lidé nebyli tak závislí na konzumním uspokojení), a zároveň více konzumu (aby ustoupila bída, aby se pomohlo lidem starým, aby bylo možno vychutnat nové zážitky). Konzumní typ nikdy nezmizí, možná však přestane časem triumfovat. To je v pořádku, neboť konzum sám o sobě špatný není, škodí pouze jeho přemíra.

Otázkou tak vlastně zůstává jen to, nakolik bude vývoj trhu a jeho společnosti Lipovetského doporučení akceptovat.

AUTOR: Jan Keller


Gilles Lipovetsky: Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation. Gallimard, Paris 2006.

Jan Keller (51) studoval historii a sociologii na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity v Brně. Od roku 2000 vyučuje na Ostravské univerzitě, kde se věnuje problematice sociologických teorií.


Související články


Poslední diskuse k článku - 0 příspěvků celkem

přidej nový příspěvek

Zatím žádný příspěvek
můžete na tento článek reagovat jako první...


EnviWeb s.r.o. neručí a nenese zodpovědnost za obsah diskusních příspěvků, diskuse nemoderuje ani nerediguje. Diskusní příspěvky vyjadřují názor jejich autorů. EnviWeb s.r.o. si vyhrazuje právo odstraňovat diskusní příspěvky, a to zejména takové, které odporují dobrým mravům, porušují platné zákony ČR, poškozují dobré jméno serveru nebo obsahují neplacenou reklamu. Diskuse NEJSOU určeny pro dotazy na autory článků nebo redaktory EnviWebu.



Search
Partneři
ZmapujTo.cz
Fandíme EnviWebu
Výrobky a služby pro životní prostředí
Výrobky a služby pro životní prostředí
Partnerské časopisy
<< Předchozí Následující >>



Doporučujeme: Ekologove.cz - ekologie v každodenní praxi, EnviMarket.cz - nabídka výrobků a služeb, ZmapujTo.cz - hlášení podnětů od občanů, Nazeleno.cz - úspory energie, Inspirace v bydlení, Cena elektřiny, Dřevěné brikety, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo


Enviweb s.r.o. využívá zpravodajství ČTK, jehož obsah je chráněn autorským zákonem.
Přepis, šíření či další zpřístupňování tohoto obsahu či jeho části veřejnosti,a to jakýmkoliv způsobem, je bez předchozího souhlasu ČTK výslovně zakázáno.
Copyright (2008) The Associated Press (AP) - všechna práva vyhrazena. Materiály agentury AP nesmí být dále publikovány, vysílány, přepisovány nebo redistribuovány.
Toplist