Přidat EnviWeb k oblíbeným odkazům
RSS kanályMobilní verze EnviWeb.cz

Nová doba přináší i nový životní styl

20.04.2009  |  zdroj: Marketing & Media  |  126× přečteno      vytisknout článek

Nová doba přináší i nový životní styl Většina spotřebitelů začala jednat v modu recese ještě předtím, než byla oficiálně vyhlášena v prosinci minulého roku. A nejde o žádné šetřící šílenství. Jen o změnu spotřebního chování

PEREX: Od akustických látek až po těžbu ze sluneční soustavy. Duch doby pro rok 2009 je celý o tom, jak být dostatečně vynalézavý, aby byl svět učiněn lepším místem, říká Cheryl Swanson ze společnosti Toniq.

Od konce 90. let minulého století pohání společensko-kulturní makroskopický trend heslo "přežití těch nejrychlejších". Tento trend, charakterizovaný skutečností, že se technologie stává naším osobním živobytím, ovlivňuje všechny oblasti západní kultury a rychle infiltruje do rozvíjejícího se světa.

Před dvaceti lety dosahovaly výdaje na nápoje a potraviny výše 614 miliard USD, 2 miliardy USD šly do počítačů. To je poměr tři sta ku jedné. Dnes je tento poměr vyrovnaný - utrácíme za technologii stejně jako za naše základní vyživovací potřeby a naše životy se radikálně změnily.

Sami žijeme "tempem technologie", jsme stále produktivnější a stále více v kontaktu. Zároveň se ale odpojujeme od našeho přirozeného biologického rytmu. V poslední dekádě se nám podařilo adaptovat na "rychlý život", ale všeobecně se cítíme vyprázdnění.

Většina spotřebitelů začala jednat v modu recese ještě předtím, než byla oficiálně vyhlášena v prosinci minulého roku. Lidé pociťovali problémy vyplývající z růstu cen nemovitostí, cen pohonných hmot i potravin, jakož i ze ztráty zaměstnání. Snížili spotřebu pohonných hmot a energií (67 %), redukovali trávení volného času mimo domov (56 %), utráceli méně za oděvy (55 %) a častěji ponechávali doma své automobily (54 %). Poté, co pokryli svoje základní výdaje, Američané dnes hledají úspory i ve zbývajících oblastech. Toto chování zasévá semínko nových důležitých trendů, které by měly hrát zásadní roli v marketingových plánech pro rok 2009.

Z dobré příčiny

"Kauzální přístup" - tedy zdůraznění podpory důležitých příčin, ať se týkají objevování nových zdrojů, výzkumu zaměřeného na vymýcení nemocí či obnovy planety - nahradí "spotřební přístup". Lidé všech věkových kategorií, obou pohlaví a jakéhokoli původu budou přehodnocovat své místo ve světe - svůj účel, příspěvek společnosti a odkaz.

Pro značky to představuje různé implikace. "Marketing příčin" (tzv. cause marketing) se v komunikacích značek přesune z okrajového postavení více do centra dění. Trvalá udržitelnost již nebude pouze jednou z možností, protože přiřazení příčin se stane v následujících několika letech zcela zásadní. Cause marketing, který byl dosud přednostně zaměřen na ženy, se vyvine tak, aby zahrnul i muže, děti a dospívající. Mezi zaznamenání hodné příklady patří: Starbucks (Affinity karta), Gap/Amex (Red kampaň), Nike (LiveStrong), Cambell's a Revlon (zvyšování povědomí o rakovině prsu).

Fantazie jako pohonná hmota

Zvýšený zájem o svět fantazie nás požene do budoucnosti s tím, jak bude stále lépe chápána kreativní role denního snění (výzkum Harvardské univerzity došel k závěru, že denní snění představuje normální stav). Denní snění a fantazie jsou pohonem imaginace, tedy klíčového faktoru, jenž z nás dělá lidi a který nám pomáhá řešit a budovat naši budoucnost.

Naše rychlé životy nás nutí, abychom redefinovali svá osobní i kolektivní tempa, a tak se fantazie - spontaneita, kreativita a denní snění - stává protilátkou vůči technologii. Schopnost představivosti osvobozuje naši kreativitu a vede nás k optimismu. V dlouhodobé perspektivě nás fantazie a imaginace povede k novým objevům a kolektivnímu řešení problémů. Fantazie nám jednoznačně poskytne základní kámen k ozdravení ekonomiky s tím, jak budou vznikat nové komerční obory, které nám umožní žít netoxicky.

Značky osvobozující naši imaginaci a podporující obnovu našeho kontaktu s kreativitou tento trend podporují. Jedním z výrazných příkladů je změna značky Disney v zaměření na dospělé. Prostřednictvím svých reklamních kampaní používajících fotografie Annie Leibovitz, které zobrazují celebrity ve scénářích v duchu společnosti Disney, se snaží osvobodit "dítě-snílka" ukryté v každém z nás.

Umění a tvůrčí duch

Obnovený respekt k umění pomáhá odpoutat našeho tvůrčího ducha tím, že poskytuje nové možnosti, jak vstupovat do kontaktu za hranicí společenských sítí, textových zpráv, e-mailů a vynořujících se "rychlých" spojení. Umělci předstírají témata, která jsou výzvou; kreativita představuje možné scénáře a řešení. Umělci nám ukazují, jak recyklovat staré "krámy" zajímavým způsobem. Tak například:

Akustické látky: látka naplněná hlasem Alyce Santoro a hudbou je vyrobená z recyklovaných kazetových pásek.

Sochy z novin, lepenky, plastu a plechovek od umělce Stevena Piegela.

Socha Bel-Air: francouzský umělec Mathieu Lehanneour spolupracoval s americkým vědcem Davidem Edwardsem na vytvoření "sošného čističe vzduchu" - miniaturního mobilního skleníku, jenž inhaluje znečištěný vzduch, který žene přes přírodní filtry (listy rostlin, kořeny a vlhkou lázeň) za účelem pročištění.

Obroda umění nese pro komerční svět řadu implikací. Podle publikace Daniela Pinka "A Whole New Mind" (Zcela nová mysl) je "míra umění nejžhavějším parametrem pro svět obchodu". Mezi příklady z autorství některých značek se řadí:

Společnost Le Méridien Hotels & Resorts, která změnila postavení své značky jako lifestylové značky zaměřené na umění a design. Má "kulturní vrátné" a karty pokojů nesou informace o právě probíhajících kulturních akcích v okolí. Její zamykací karty jsou navíc navrženy umělci a mohou se stát objekty pro sbírání. Le Méridien hostí umělecké výstavy a přednášky, "aby měli lidé pocit, když opouštějí hotel, že byl jejich život obohacen".

Designéři se stávají umělci v komerčním světě a přinášejí úspěch pomocí "užitého umění". Tento trend můžeme spatřit v úspěchu vysavačů Kurv, Kone a Kruz pro značku Dirt Devil od Karima Rashida.

Domov jako ráj

Krušná realita ekonomické krize přináší kolektivní potřebu obnovit koncentraci na věci, na nichž skutečně záleží, a na kontakty s rodinou a přáteli. Naše domovy jsou symbolem důvěrného vztahu, pohodlí, radosti a společenského propojení. Stávají se nadpozemským rájem, a to pomocí proměnných prvků, které umožňují místnostem, aby splňovaly vícero funkcí. Je to podobné jako u iPhonu, který je zároveň telefonem, foťákem, miniaturním počítačem, GPS a hrací konzolí. Pokoje potřebují multifunkční flexibilitu, protože doma zůstáváme stále víc.

Implikace tohoto trendu pro značky jsou skutečně významné. Se seškrtáváním rozpočtů bude pokroková etika designu spočívat ve "flexibilní reinvenci". Obývací pokoj sloužící k organizování koktejl párty, ale i jako místo, kde se shromažďuje rodina při sledování filmů, hraní a čtení. Posezení i stoly musí být různě nastavitelné. Ložnice a jídelny slouží svému prvotnímu účelu, ale i dalším funkcím, například jako domácí pracovna. Zde je několik příkladů: Nízké stolky a lavičky, které slouží k sezení i jako odkládací plochy; lampy s regulovatelným výkonem a nastavitelnými rameny pro různé účely; pohovky, které lze různě rozestavět a nastavit do formy křesílek, divanů či postelí; jídelní stoly, které lze přeměnit v psací stůl; přepážky místností pro transformaci jednoho prostoru v jiný.

Vizuální jazyk "flexibilního vybavení domácností" bude zdůrazňovat pohodlí bez ostrých hran a úhlů. Chceme vytvářet pohodlí v příjemných formách. Příkladem, kdy toto značky uplatnily v praxi, je televizor Apple.

Věda a objevy

Začíná se objevovat obnovený respekt k vědě na základě kolektivní potřeby pochopit, jak na věky zachovat a rozšířit naše místo ve vesmíru. Zároveň s prozkoumáváním vnitřního prostoru a s mapováním lidského genomu, abychom nalezli život zachraňující nástroje, expandujeme i do vnějšího prostoru, abychom objevili nové zdroje. Co kdysi bývalo science fiction, je dnes na dohled:

Sklízení vodíku z Marsu za účelem jeho přeměny ve vodu; čerpání z vnitřní sluneční soustavy za účelem získání nových vodních zdrojů; přeměna helia 3 z Měsíce v alternativní pohonnou hmotu.

V popředí rozmachu vědy stojí soukromý sektor. Tento trend se stává něčím skutečně "cool" v rámci hlavního kulturního proudu. Mezi důkazy tohoto trendu nalezneme: příslib 100 milionů dolarů od starosty New Yorku Michaela Bloomberga na výzkum kmenových buněk a financování průzkumu zdrojů na Měsíci zakladateli Googlu - Sergeyem Brinem a Larrym Pagem.

Značky musí přemýšlet za hranicí čtvrtletních financí a soustředit se na celkový obraz, například na základě prozkoumávání alternativních životních zdrojů, které budeme potřebovat v budoucnosti.

Optimismus a vitalita: od 2D k 3D

Poslední dekádu jsme strávili s přeplněnými diáři, zíráním na monitory počítačů, povyražením nad Blackberries a v izolaci se sluchátky na uších. V počátcích se zdála izolace umožňovaná technologií žádoucí, ale dnes se chceme angažovat v opravdových a trojrozměrných zážitcích, dvojrozměrné virtuální životy ustupují do pozadí. Vnímáme touhu po nezapomenutelných a život potvrzujících zážitcích - chceme žít "naplno". Komerční sektor musí brát tyto implikace na zřetel.

Generace babyboomu chce žít "mladě a déle", ale tento trend se prokazatelně rozpíná i napříč všemi ostatními věkovými skupinami. Každý chce být tím nejlepším možným člověkem a mít energii angažovat se v životě prostřednictvím intenzivních smyslových zážitků.

Po pěti letech v "blogosféře" (která ztratila své kouzlo prostředí určeného obyčejným lidem kvůli megablogům) a rozmachu "rychlých společenských sítí" (Twitter, Facebook) se lidé chtějí odpojit a trávit čas ve společnosti ostatních. Mezi některými příklady, kde se tento trend projevil u značek, nalezneme Ford Mustang (intenzivní a smyslový prožitek) či Lipton Tea (zdravé nápoje, dodávající vitalitu).

Kultura mobility

Náš rychlý, přenosný a globální životní styl přináší kulturu "moderních nomádů", kteří jsou metaforicky připraveni rozvinout kdekoli svůj stanový tábor, pokud mají potřebné vybavení - tedy mobilní telefon, laptop, obslužné zařízení a možnost převléci se.

Má-li tento styl vzkvétat, musí být naše vybavení multifunkční, nesmí téměř nic vážit a okolní prostředí musí umožňovat volný pohyb bez překážek, abychom jím mohli nerušeně proplouvat.

Základními atributy tohoto nomádského stylu jsou jeho mobilita, přenosnost, výhodnost, volnost, lehkost, vzdušnost, globálnost a multifunkčnost.

Marketingové implikace procházejí celým spektrem. Návrháři interiérů, jako například Philippe Starck, Karim Rashid a Marc Newsom, nebo architekti, např. Rem Koolhaas, Richard Meier či Frank Gehry, chápou, že před námi stojí úkol vytvořit moderní globální prostředí, kde bude co nejmenší počet překážek a zbytečných "krámů".

Příklady ze světa značek se objevují rychle. Například iPhone není pouze telefon, ale i redukovaný miniaturní počítač, který se vám vejde do kapsy. Systém Clear pro změnu umožňuje nepřerušený průchod letištní kontrolou. Dalším příkladem jsou sportovní boty značky 96 Hours od Pumy. A dále tu je EZ-Pass, který umožňuje obejít povinnost zastavovat u dálničních mýt při placení poplatku.

V posledních pěti letech se stala pohonem pro společensko-kulturní dění autenticita a tento trend evidentně pokračuje. Protíná se s několika kulturními aspekty - od hnutí za "lokální" potraviny až po umělecké a tradiční značky. Autenticita odráží naši touhu po "opravdovosti" - žádných náhražkách, falších či tricích. A když se utahují opasky, lidé chtějí věřit v integritu značek, které kupují, i když platí více a dostávají za to méně.

Staroslavné značky

Implikace pro značky jsou nejdůležitější. Tradiční značky vnímají všechny generace jako autentické, protože obstály ve zkoušce času. Zužitkování tohoto historického odkazu v moderním a odpovídajícím kontextu je zcela zásadní.

Mezi příklady na poli značek můžeme jmenovat designové řady Coca-Coly, které využívají vizuálních hodnot klasické značky v novém kontextu na základě distribuce ve vybraných klubech a barech po celém světě. Ikonický tvar lahve se stal "plátnem" současných malířů i dalších umělců. Jiným příkladem je značka Burberry, která využívá svého ikonického vzoru a loga v omlazené a současné řadě produktů. Značka Levi's využívá kontroverzního umělce Damiena Hirsta k zužitkování hodnot této tradiční značky v rámci limitované série triček a denimek. Značka holicích přípravků Gillette je pro změnu předávána z jedné generace na druhou, a to díky své dlouhé existenci a rekordnímu počtu inovací.

Stávající éra úspornosti nutí každého a na jakékoli ekonomické úrovni, aby své výdaje plánoval. Tato nově nucená šetrnost může být ale i legrace a řada spotřebitelů přistupuje k "utahování opasků" optimistickým a kreativním způsobem. Zde jsou příklady potvrzující nový trend:

Čteme to, co máme: místo abychom se věnovali impulsivním nákupům, organizujeme čtecí soutěže či čtenářské kroužky u sebe doma, abychom si přečetli to, co máme ve vlastních knihovnách. Většina lidí musí přiznat, že zapomněla skutečně na řadu titulů.

Opravy versus výměna: opravování se stává kreativním počinem - tak například renovace nábytku, výměna napájecích elektrických šňůr u lampy či ušití sedáku na židli.

Návrat k šicímu stroji a pletacím jehlicím: šití oblečení, polštářů či dárků bývá úspěšné díky vložené kreativitě.

Hospodárné prodejny: útok na nejvýhodnější nabídky a kousky.

Domácí výrobky, umělecké předměty a dárky: zapojení celé rodiny do tvůrčích aktivit, od pečení sušenek přes sváteční dekorace až po domácí ochranné pomůcky.

Levné nakupování: nakupování ve velkoprodejnách či diskontech, jako jsou Target, Daffy's, Bluefly a eBay, je projevem stylu a legrace.

AUTOR: Cheryl Swanson


Související články


Poslední diskuse k článku - 0 příspěvků celkem

přidej nový příspěvek

Zatím žádný příspěvek
můžete na tento článek reagovat jako první...


EnviWeb s.r.o. neručí a nenese zodpovědnost za obsah diskusních příspěvků, diskuse nemoderuje ani nerediguje. Diskusní příspěvky vyjadřují názor jejich autorů. EnviWeb s.r.o. si vyhrazuje právo odstraňovat diskusní příspěvky, a to zejména takové, které odporují dobrým mravům, porušují platné zákony ČR, poškozují dobré jméno serveru nebo obsahují neplacenou reklamu. Diskuse NEJSOU určeny pro dotazy na autory článků nebo redaktory EnviWebu.



Search
Partneři
ZmapujTo.cz
Fandíme EnviWebu
Výrobky a služby pro životní prostředí
Výrobky a služby pro životní prostředí
Partnerské časopisy
<< Předchozí Následující >>



Doporučujeme: Ekologove.cz - ekologie v každodenní praxi, EnviMarket.cz - nabídka výrobků a služeb, ZmapujTo.cz - hlášení podnětů od občanů, Nazeleno.cz - úspory energie, Inspirace v bydlení, Cena elektřiny, Dřevěné brikety, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo, Palivové dřevo


Enviweb s.r.o. využívá zpravodajství ČTK, jehož obsah je chráněn autorským zákonem.
Přepis, šíření či další zpřístupňování tohoto obsahu či jeho části veřejnosti,a to jakýmkoliv způsobem, je bez předchozího souhlasu ČTK výslovně zakázáno.
Copyright (2008) The Associated Press (AP) - všechna práva vyhrazena. Materiály agentury AP nesmí být dále publikovány, vysílány, přepisovány nebo redistribuovány.
Toplist