Státní propaganda: miliardy bez efektu

Trenýrky s kormoránem a kalhotky s bobrem. "Horká" telefonní linka na hlášení vadného rybího masa, na kterou téměř nikdo nevolal, a jeden telefonát tak vyšel na devět tisíc korun. Nebo zvyšování hrdosti moravských a českých vinařů za stamiliony. I tak dopadají snahy českých politiků a úředníků, když se rozhodnou skrze marketing ovlivnit chování Čechů. Veřejná správa za kampaně v posledních letech utratila miliardy korun. Mezi rekordmany patří především ministerstvo zemědělství či státní agentura CzechTourism s reklamními výdaji ve stovkách milionů korun ročně.

Týdeník Ekonom zanalyzoval desítky veřejných reklamních kampaní z minulých let. Našel mezi nimi absurdity jako kampaň "Méně solit" nebo osvětu ukazující cyklistům, k čemu při jízdě na kole slouží přilba. Ukázalo se také, že státní "propaganda" je v mnoha případech nejen drahá, ale často také neúčinná. U některých kampaní je navíc zjevné, že nevznikly s jasným cílem, a tak jejich úspěšnost nelze vůbec zhodnotit.

1. Značka Klasa

Náklady: 1,1 mld. Kč
Trvání: 2008-2014
Zadavatel: Ministerstvo zemědělství, SZIF
Realizátor kampaně: McCann, Médea, Comunica a další

Jedna z nejdražších státních kampaní schytala letos v létě tvrdou kritiku Nejvyššího kontrolního úřadu (NKÚ). Ten poukázal na fakt, že více než miliarda korun byla vynaložena, aniž by ministerstvo zemědělství stanovilo cíle kampaní; ty je tak nemožné hodnotit. NKÚ dospěl k závěru, že se "proplýtvaly" desítky milionů korun. Ministerstvo se bránilo, že povědomí o značce Klasa se výrazně zvýšilo. "Jako jeden z největších výrobců reálný pozitivní dopad nevidím," tvrdí ale šéf společnosti Hamé Martin Štrupl. Kampaň navíc od začátku provázely pochybnosti kvůli tomu, že podstatná část inzerce vycházela v titulech policií nyní hledaného podnikatele Františka Savova, například v deníku E15. Naopak v jiných médiích se téměř neobjevovala. Důvod? Savov je spojen s agenturou Comunica, ta mimo jiné sídlí na stejné adrese jako jeho vydavatelství Mladá fronta. Té zakázku přikleplo ministerstvo řízené Petrem Bendlem. I přes špatnou pověst chce nynější vedení ministerstva v kampani pokračovat a investovat do ní další stamiliony.

2. Regionální potravina

Náklady: 170 mil. Kč
Trvání: 2010-2014
Zadavatel: Ministerstvo zemědělství, SZIF
Realizátor kampaně: Ogilvy & Mather

U kampaně na regionální zemědělské a potravinářské produkty vyjádřil NKÚ také silnou nespokojenost. Docházelo v ní údajně k porušování pravidel pro zadávání veřejných zakázek, které se podle kontrolorů dělo netransparentně a v řadě případů byly zakázky přidělovány bez soutěže. Úřadu také vadilo, že nebyly stanoveny výchozí podmínky a cíle kampaně. Ani v případě Regionální potraviny tedy není možné efektivitu kampaně změřit. Podle NKÚ se o výsledky a přínosy 170milionové kampaně ani ministerstvo zemědělství, ani SZIF stejně příliš nezajímaly.

3. Vína z Moravy, vína z Čech

Náklady: 249 mil. Kč
Trvání: 2006-2013
Zadavatel: Vinařský fond
Realizátor kampaně: Comtech

Kampaň přesvědčující konzumenty vína, aby místo zahraničních značek upřednostňovali domácí, je třetí v "triptychu" nedávno kritizovaném NKÚ. Kontrolorům vadilo hned několik věcí - třeba že v prvních letech kampaně Vinařský fond nevyhlašoval zadávací řízení, byť byl v pozici veřejného zadavatele. Další výtka směřovala k tomu, že v roce 2009 vinaři navázali na spolupráci s agenturou, jež kampaň měla na starost v předchozích letech, aniž by s ní uzavřeli písemnou smlouvu o prodloužení kampaně. To jim nebránilo v tom, aby dodavateli proplatili přes 40 milionů korun. Neobtěžovali se ani se zadáním cílů kampaně - a tak mezi ně zařadili "zvýšení hrdosti u vinařů či dosažení co největšího počtu ochutnávek".

4. Ryba domácí

Náklady: 178 mil. Kč
Trvání: 2007-2013
Zadavatel: Ministerstvo zemědělství
Realizátor kampaně: Dorland

Reklamní kampaň, jejímž výsledkem je pokles prodejů propagované komodity, by v soukromé firmě měla tvrdé důsledky. Ne tak v případě státu, kde marketingová podpora prodeje domácích sladkovodních ryb vyústila podle NKÚ k propadu spotřeby. Kampaň ostatně kritizovala od jejího počátku i opozice, která obviňovala tehdejšího ministra zemědělství Petra Gandaloviče, že zakázku "přihrál" agentuře Dorland, údajně napojené na ODS a Marka Dalíka. V každém případě podle NKÚ během kampaně docházelo k plýtvání penězi, vypisovala se podivná výběrová řízení, nebyly stanoveny přesné cíle. Realizátor, agentura Dorland, se sice brání, že prodeje kaprů a dalších ryb díky kampani vzrostly. Její údaje od rybářského svazu jsou ale odlišné od dat Českého statistického úřadu; ten sleduje od roku 2009 postupný pokles spotřeby. Úsměvným výstřelkem kampaně byla krizová linka pro hlášení zpráv o závadném rybím mase. Prakticky nikdo ji nevyužíval, a cena jednoho hovoru tak v průměru vyšla na devět tisíc korun.

5. Nemyslíš, zaplatíš

Náklady: 150 mil. Kč
Trvání: 2009-2010
Zadavatel: Ministerstvo dopravy
Realizátor kampaně: Euro RSCG

Drastické záběry ve spotech kampaně "Nemyslíš, zaplatíš" měly vychovávat české řidiče a ukázat jim následky nezodpovědného chování za volantem. Přestože si kampaň získala velký ohlas, její skutečné efekty jsou nejisté. Ministerstvo dopravy se chlubilo, že zachránila desítky lidských životů na silnicích, toto tvrzení je ale sporné. V letech 2009 a 2010, kdy se kampaň uskutečnila, sice došlo ke snížení počtu lidí usmrcených při dopravních nehodách o více než dvě stovky. Tento ukazatel nicméně klesal už od roku 2007, tedy ještě před spuštěním kampaně, a to přibližně stejným tempem jako v době vysílání spotů. Například v roce 2008 zemřelo při dopravních nehodách o 130 lidí méně než v roce předešlém.

6. Dovolená v Česku - to letí

Náklady: 70 mil. Kč
Trvání: 2010-2011
Zadavatel: MMR, CzechTourism
Realizátor kampaně: CzechTourism

Jedna z prvních kampaní státní agentury CzechTourism na podporu domácího cestovního ruchu patřila mezi ty levnější - v dalších letech láká do Česka zahraniční turisty i za stovky milionů korun. Podle analýzy týdeníku Ekonom ale kampaň "Dovolená v Česku - to letí" nevykázala žádné oslnivé výsledky. Jejím cílem bylo přesvědčit o výhodách dovolené v Česku především tuzemské turisty. Údaje Českého statistického úřadu o počtu cest delších než čtyři dny, které uskutečnili Češi v rámci republiky, ale ukazují naopak pokles, a to i v průběhu kampaně. Zatímco v letech 2009 či 2010 Češi podle ČSÚ podnikli přes 10 milionů delších domácích výletů, v roce 2011 to bylo pouze 7,2 milionu. Přestože tedy CzechTourism hlásil pozitivní přijetí kampaně a fakt, že ji lidé v průzkumech označili za jednu z motivací k domácí dovolené, ve skutečnosti vynaložené desítky milionů domácím podnikatelům v cestovním ruchu nijak nepomohly.

7. Evropě to osladíme

Náklady: 37,5 mil. Kč
Trvání: podzim 2008 až jaro 2009
Zadavatel: Vláda ČR
Realizátor kampaně: Herbert Slavík, Eduard Kauba, Alexander Vondra, Alice Nellis

Dvojsmyslná, lehce ironická kampaň na předsednictví Česka v Evropské unii vyvolala silné ohlasy okamžitě po zveřejnění. Byla kritizována za nejednoznačné sdělení či poťouchlost, která Praze v Bruselu na prestiži nepřidá. Navíc nebylo jasné, jakých cílů má kampaň vlastně dosáhnout. Kvůli tomu opět nebylo možné "změřit" její efektivitu a úspěšnost. Ironií je, že daleko větší efekt na povědomí o České republice měly až pozdější události, kdy kvůli prostořekým výrokům premiéra Mirka Topolánka na adresu gayů a Židů na jaře roku 2009 došlo před koncem českého předsednictví k pádu jeho vlády. Tato bezplatná negativní reklama zajistila České republice paradoxně mnohem větší publicitu než kampaň za bezmála 40 milionů korun.

8. Větší šance

Náklady: 35 mil. Kč
Trvání: 2012-2013
Zadavatel: Ministerstvo práce a sociálních věcí
Realizátor kampaně: Ogilvy

Typickým příkladem nesmyslné kampaně a vyhazování peněz je propagace Evropského sociálního fondu, kterou loni a předloni uskutečnilo ministerstvo práce. Je nicméně faktem, že pochybné utracení 35 milionů korun není čistě jeho vinou: "propaganda" je totiž v případě čerpání peněz z evropských fondů povinná. I proto ministerstvo nechalo vyrobit několik televizních a rozhlasových spotů či inzerátů do tištěných médií, které ukazovaly, jak Brusel a jeho sociální fond pomohly najít práci handicapovaným lidem v České republice. Jelikož má kampaň za cíl především zvyšovat povědomí o strukturálních fondech jako takových, nemá reálně měřitelné efekty na životy lidí v Česku - kampaň sama o sobě znevýhodněným skupinám na pracovním trhu nepomohla.

9. Výzkum a vývoj pro inovace

Náklady: 90 mil. Kč
Trvání: březen-květen 2014
Zadavatel: Ministerstvo školství
Realizátor kampaně: Comunica, Knowlimits

Dalším případem povinné mediální kampaně je evropský operační program Výzkum a vývoj pro inovace, z nějž bylo financováno mimo jiné šest obřích vědeckých center na území Česka. Ministerstvo sice pracuje na hodnocení efektivity utracených milionů korun, výsledkem bude ale pouze neurčité zjištění, kolik lidí kampaň zaznamenalo, či jak se jim líbila. Jinak řečeno, spoty ukazující dětské "vědátory" nemají za cíl dosáhnout něčeho konkrétního, ale jsou ryzí "propagandou" ukazující štědrost a užitečnost evropských fondů při financování vědy. Diskutabilní je hlavně výše zakázky. Brusel sice požaduje zajištění co největší publicity programu, neurčuje ale konkrétní podobu ani konečnou cenu kampaně. Je tedy otázkou, zda se nedala naplánovat a vyrobit levněji.

10. Česká příroda

Náklady: 6 mil. Kč
Trvání: 2013-2014
Zadavatel: Ministerstvo životního prostředí
Realizátor kampaně: MZP, CENIA

Kampaň na podporu poznávání krás české kotliny sama o sobě v zásadě není skandální: její součástí byl například úspěšný veletrh cestovního ruchu, který navštívilo několik tisíc lidí. Zajímavá byla ale hlavně tím, že v rámci ní ministerstvo životního prostředí plánovalo ještě pod vedením ministra Tomáše Podivínského vyhlásit tendr v hodnotě zhruba 600 tisíc korun na propagační předměty - kromě tužek či diářů šlo také o spodní prádlo. Mužské měl zdobit obrázek kormorána, ženské pak bobr. Rádoby vtipné rozhazování veřejných peněz na předražené reklamní předměty nicméně zastavil po příchodu do úřadu ministr Richard Brabec s tím, že jde o nemístné plýtvání.

AUTOR: Jan Němec