ZCELA NOVÝ KONCEPT. TEORIE ZÁBAVY OD VW

Případová studie reklamní kampaně volkswagenu ze švédska, která stojí na základě teorie zábavy, velmi názorně ukazuje fakt, že nová média mohou dobrým nápadům hodně pomoci.

Nakonec je to příběh o kampani "Teorie zábavy", která nakročila k nové komunikační logice: z kreativních nápadů na nápady, které kreativitu inspirují.

V tomto věku nových médií, v němž jsou lidé stále připojeni a tráví více a více času tím, že se dívají na jeden či druhý typ obrazovky, se klasická reklamní kampaň neustále zrychluje - mrkněte a už jste ji zmeškal. Pokud jsou spotřebitelé vždy "připraveni a připojeni", stejně tak musí být připraven a připojen i marketing. Ale která agentura nebo její marketingový ředitel má energii, obsah, vytrvalost nebo (zásadní) rozpočet k dosažení tohoto cíle?

Tato případová studie ukazuje, jak se marketingová strategie přizpůsobuje éře, kterou nyní označujeme jako "éru nepřetržitého marketingu". Začneme tím, že se podíváme na to, jakým způsobem dosáhla Teorie zábavy svého úspěchu a jaké z toho vyplývají konkrétní závěry pro náš nový marketingový věk.

Jak to vypadá na trhu

Všechno začalo, když nás Volkswagen ve Švédsku požádal o vytvoření kampaně, která by vzbudila zájem kolem BlueMotion Technologies, nové řady aut a inovací od společnosti Volkswagen, které pomáhají snižovat dopad na životní prostředí bez vlivu na výkon nebo radost z jízdy.

Stáli jsme před výzvou, že trh je již obsazen celou řadu dobře etablovaných programů ekologických a alternativních automobilů. Co se tedy dalo udělat, aby se Volkswagen odlišil od ostatních a stal se atraktivnějším? Čelili jsme také rostoucímu, ale trochu rozpolcenému trhu. Nákup ekologicky šetrného automobilu v podstatě zhruba znamenal nutnost kompromisu: obětovat radost z jízdy ve prospěch pocitu, že děláme něco dobrého pro životní prostředí. Museli jsme najít něco, co by v lidech vyvolalo touhu po jízdě v autě šetrném k životnímu prostředí. Museli jsme tedy vybudit trh ze stavu "měli bychom" do stavu "chceme".

Úvodní nápad

Náš plán jsme postavili na představě toho, že Volkswagen vám výběr ekologicky šetrného automobilu usnadnil tím, že jej vyrobil tak, aby byla větší zábava s ním jezdit. Naší ambicí bylo naprojektovat tuto myšlenku do srdce celé kampaně. To je i důvod, proč naše řešení nepředstavovalo obvyklou, regulérní myšlenku na pozadí reklamní kampaně, ale teorii - že nejjednodušší způsob, jak změnit lidské chování k lepšímu, je tím, že ze změny uděláme zábavu. Nazvali jsme ji Teorie zábavy.

Kampaň

První fáze kampaně, start, byla rozdělena do tří částí: tři živé pokusy v okolí Stockholmu, které měly prověřit předpoklad Teorie zábavy; tři dokumentární filmy k podnícení on-line rozhovorů; a konečně soutěž - O cenu Teorie zábavy - která umožnila lidem podílet se na Teorii. Otázkou bylo, jestli lidé změní své chování, pokud lepší alternativu učiníme i větší legrací.

Postavili jsme na klavírní schody (upravené schodiště vedle eskalátoru, které vydávalo zvuky klavíru), nejhlubší odpadkový koš na světě (který vydával legrační zvuky, když jste do něj vhodili odpadky) a sběrný automat k vracení prázdných lahví (sběrný automat přestavěný na arkádovou videohru), a rozmístili jsme je na různých místech v okolí Stockholmu, takže jsme mohli sledovat, jak lidé ve styku s nimi reagují a jakým způsobem tyto objekty změnily chování lidí. Vše bylo natočeno a sestříháno do tří dokumentárních filmů, které objasňovaly Teorii a ukázaly statistiky získané z experimentů.

Filmy byly postupně sbírány a zveřejňovány na internetových stránkách thefuntheory.com společně se soutěží O cenu Teorie zábavy. Dokážeme lidi přimět, aby začali zkoušet vlastní experimenty a vytvářet vlastní teorii?

Odezva byla obrovská. Teorie zábavy obdržela více než tisícovku úžasných vstupů z více než 35 zemí. Lidé se vzájemně povzbuzovali k novým nápadům a experimentům Teorie zábavy nebo se jich přímo účastnili, mezi návrhy bylo vše od dálkově ovládaných odpadkových košů přes rohožky, které vydávaly při otírání bot škrábavé zvuky jako gramofonová deska, s níž DJ šoupe na diskotéce po gramofonu, po prodejní nápojové automaty navržené jako hrací automaty, které vám zdarma vydaly sodovku, pokud jste zvolili možnost, že recyklujete.

Pomocí filmů a soutěže jsme na webových stránkách vysvětlili filozofii Teorie zábavy a vytvořili jsme zde výstavní síň, kde se lidé mohli dozvědět více jak o Volkswagenu, tak o jeho technologii BlueMotion.

Výsledky

Teorie zábavy se brzy stala jednou z nejrychleji se šířících kampaní na světě (podle ViralChart.com). K dnešnímu dni zhlédlo naše filmy na YouTube (bez soutěžních prací) více než 20 milionů lidí. CNN, NBC, New York Times, The Guardian, Le Monde, všechny švédské noviny a mnoho dalších světových médií šířily kampaň a přeměnily Teorii zábavy z místní kampaně v globální téma diskuse.

Kampaň dosáhla také 12 tis. sdílení na Facebooku, 33 tis. blogových vstupů, 20 tis. komunikací na Twitteru a 2,3 milionu návštěvníků na webu kampaně - to vše bez jediného dolaru vynaloženého na média.

Naším cílem pro první část kampaně bylo upoutat pozornost k technologiím BlueMotion. Co jsme ale nečekali, byla obrovská reakce a výsledky, které následovaly.

Během období kampaně se intenzita provozu na www.volkswagen zvýšila o 50 %, i když jsme na internetové stránce kampaně neměli odkaz na internetové stránky Volkswagenu. V období leden až červen 2009 činil podíl Volkswagenu Švédsko na trhu s ekologickými vozy 8 %. Během stejného období v roce 2010 došlo k růstu o 84 % na podíl na trhu na úrovni 14,7 %. Prodej modelů Volkswagen Passat Eco, vlajkové lodi ekologických modelů Volkswagen, vzrostl za stejné období o 106 %. Pokud jde o celkový podíl na trhu, Volkswagen Švédsko zvýšil svůj podíl na automobilovém trhu z 10 % na 13 %, což představuje celkový nárůst prodeje o 59 % (trh obecně vzrostl pouze o 39 %).

Z Teorie zábavy se stala idea a zdroj inspirace v tom, jak přes zábavu změnit zažité chování. Dnes již představuje hnutí, které roste díky trvalému proudu rozhovorů podporovaných sociálními sítěmi na internetu, ústním předáváním a Volkswagenem samotným.

Diskuse v kuse

Tento úspěch nás vede k pochopení klíčových skutečností éry nepřetržitého marketingu. Musíte sami sebe tlačit k vytváření nápadů, které neustále generují pozornost, protože jsou důležité pro mnoho různých komunit a slouží mnoha účelům. V naší kanceláři a v rámci sítě DDB se často hovoří o jednom konkrétním poznatku: "Lidé jsou nová média." Sociální sítě na internetu se staly novou formou rychlého ústního předávání, novým hromadným marketingem. Tento pohled v sobě nese dva důležité důsledky.

První je, že náklady na vytvoření skutečně poutavého nápadu se staly náklady na médium - investovat čas, energii a peníze potřebné k vytvoření nápadu, který lidé chtějí sdílet, je krokem k zajištění toho, že tato myšlenka bude mediálně efektivní. Teorie zábavy přešla rovnou z "vlastněných médií" (webové stránky, YouTube a facebookové stránky příznivců) na "získaná média" (PR a celosvětová pozornost), bez jediného umístění v placených médiích.

Druhým je, že idea, jež je skutečně určena pro oblast nepřetržitého marketingu, má vlastnost, kterou bychom mohli nazvat "multirelavancí" - záleží na ní mnoha lidem s pestrou škálou zájmů. Klíčovým faktorem, který udržuje Teorii zábavy trvale relevantní ve zpravodajských cyklech a webových komunitách po celém světě, je, že promlouvá k mnoha různým zájmovým společenstvím.

O Teorii zábavy si spolu povídají milovníci automobilů, ekologové, architekti hledající nová stavební řešení, psychologové - jinými slovy všichni lidé, kteří mají zájem o změnu každodenního lidského chování k lepšímu.

O cenu teorie zábavy

Šest měsíců po zahájení kampaně jsme oznámili soutěž O cenu Teorie zábavy. Kevin Richardson, který si pro převzetí své ceny přiletěl až ze San Franciska, nám vysvětlil svůj vítězný nápad: Loterii rychlostní kamery. Kevin navrhl, že bychom měli odměňovat lidi, kteří při řízení svých automobilů dodržují předepsanou rychlost, tím, že jim věnujeme finanční odměnu z balíku peněz, které byly generovány z pokut za překročení rychlosti. Natočili jsme podle jeho nápadu krátké ilustrační video a vyslali jsme je do světa internetové komunity. Opět platí, že téměř bez námahy, jen tím, že ukážeme nápad, jsme přiživili probíhající konverzaci a dodali Teorii zábavy nové palivo.

Společně s Národní společností pro bezpečnost silničního provozu ve Švédsku jsme pak spustili upravenou verzi myšlenky loterie rychlostní kamery. Postavili jsme naše vlastní rychlostní kamery, které místo chytání těch, kdo rychlost překračovali, zaznamenávaly řidiče, kteří omezení rychlosti dodržovali. Při průjezdu vozidla kamera zapne a dá vám palcem nahoru signál, pokud jedete v mezích omezení rychlosti, nebo palec dolů, pokud rychlostní limit porušujete. Záměrem bylo změnit chování řidičů prostřednictvím přímé, zábavné odpovědi místo toho, abychom jim vyhrožovali formou represivních opatření.

V den, kdy byla kamera na silnici, se nám podařilo snížit průměrnou rychlost o 6,8 km/h neboli o 21,6 %. To znamená, že povolenou rychlost překračovalo v hustém silničním provozu více než 15 % řidičů. Mediální odezva byla okamžitá. TV zpravodajství představovalo náš experiment jako zajímavý způsob zvýšení bezpečnosti silničního provozu a spustilo ve Švédsku seriózní diskusi o tom, jak ke zlepšení situace na silnicích použít zábavu.

V krátkosti, více než rok po zahájení kampaně Teorie zábavy i nadále vytváří mediální zájem, motivuje změnu a inspiruje lidi v duchu Volkswagenu. Život jednoduchého nápadu byl prodloužen a je i nadále relevantní v 24/7 zpravodajském cyklu, a to díky příspěvkům lidí z celého světa. Pomocí přístupu k marketingu založeného na účasti a spoluvytváření přijala Teorie zábavy vynálezy a nápady obyčejných lidí a uvedla je v život a i nadále používá kreativitu vlastního publika k vytvoření trvalé pozornosti.

Vzhledem k vývoji nových médií se toho máme o spoluvytváření a myšlenkách, které podporují kreativitu, ještě hodně co učit. Na základě Teorie zábavy ale máme k dispozici alespoň nějaké poznatky, které bychom chtěli přidat do ještě nenapsaného Průvodce k éře nepřetržitého marketingu:

• Vytvářejte zprávy nebo konverzační témata, které lidé chtějí sdílet.
• Vytvářejte multirelevantní myšlenky, které přitahují zájem a zapojení všech lidí a skupin.
• Nezapomínejte, že investovat do dobrého nápadu je v konečném důsledku mediální investice.
• Inspirujte lidi k vytváření a řešení problémů, které kolem sebe vidí.
• Pamatujte si, že lidé jsou nová média - a že spotřebitelé jsou vašimi klíčovými partnery pro generování obsahu a nápadů k vyplnění neustále rostoucího zpravodajského cyklu.
• Dodejte svým nápadům vážnost a obsah a zajistěte, aby byly natolik zajímavé a chytré, aby dokázaly udržet zájem i v delším časovém horizontu.
• A konečně, nezapomeňte se bavit a vytvářet zábavu.

AUTOR: Walter Spitz