CSR a CSV - současná praxe

V posledním období se tento fakt odrazil nejen v novelizaci dokumentů ISO (2009), v novele EFQM Modelu excelence (verze 2010), ale i v řadě dalších normativních dokumentů, které se problematikou společenské odpovědnosti organizace (CSR - Corporate Social Responsibility) případně koncepcí navyšování společenského prospěchu (CSV - Creating Shared Value) přímo zabývají.

Význam těchto dokumentů je nesporný, neboť stále ještě chybí základní strategický rámec pro koncipování udržitelného rozvoje, který by důsledně uplatňoval princip tří základních oblastí CSR - environmentální, ekonomické a sociální. Tím se vytváří prostor pro subjektivní rozhodování části státní administrativy, která má odpovědnost pouze za životní prostředí a úkoly v této oblasti často preferuje bez zohlednění jejich vlivu na ekonomickou výkonnost. Politika životního prostředí není zasazena do kontextu reálných možností a vlivů na ekonomiku a zaměstnanost. Proto dnes dochází nejen ke zmíněné novelizaci řady stávajících norem, ale rovněž k přijetí řady nových technických i legislativních dokumentů, strategií a koncepcí. K nejaktuálnějším dokumentům patří nyní norma ČSN ISO 26000:2011 s platností od 1. 8. 2011, reagující na stále rostoucí potřebu společensky odpovědného chování s přímým dopadem na trvale udržitelný rozvoj.

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACÍ

Společenskou odpovědnost organizací (CSR) lze přitom chápat jako firemní odpovědnost, firemní občanství, odpovědné podnikání, nebo sociální výkonnost. Dále ji lze chápat jako odpovědný přístup v podnikání, který je charakterizován snahou o dlouhodobé dosahování firemních cílů a udržitelný rozvoj. Přijetí tohoto přístupu je zcela dobrovolné a často zahrnuje opatření nebo aktivity, které jdou nad rámec "povinné legislativy", plně v souladu s definicí EU "Společenská odpovědnost organizací je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders". Tato definice je záměrně formulována značně obecně, zejména proto, aby se vytvářel co nejširší prostor pro tvůrčí aplikace CSR v praxi.

CSR spojují tři základní oblasti: ekonomická, sociální/etická a environmentální. Podniková sféra je přitom motivována převážně následujícími zájmy:

- vlastními specifickými firemními zájmy,

- kolektivním zájmem podnikatelských subjektů,

- zájmem celé společnosti.

CSR podporují i státní orgány, a to nejčastěji z důvodů:

- nahrazení aktivit státních orgánů,

- doplnění aktivit státních orgánů,

- legitimizace politiky státu.

Začlenění CSR jako strategické investice do základní obchodní strategie a principů managementu může mít pozitivní dopad na organizaci, životní prostředí i komunitu, ve které organizace působí a zároveň může zlepšovat její image a hospodářské výsledky. Tento postup se zaměřuje nejen na tvorbu zisku pro dnešek, na současnou pozici té které organizace, ale také na budování pozice a prosperity organizace v budoucnosti.

V současném období si však tyto principy CSR volí jako součást firemní strategie v převážné míře pouze větší, silnější podniky. Obchodní klima se však mění a stále většího významu nabývái podnikání v tzv. sítích, kde významnou roli zaujímá i sektor podniků malých a středních. Proto se lze právem domnívat, že význam CSR postupně poroste i v této oblasti.

Odměnou firmám, uplatňujícím společenskou odpovědnost, může být například větší přitažlivost pro investory, transparentnost a posílená důvěryhodnost, dlouhodobá udržitelnost firmy, zvýšená loajalita a produktivita zaměstnanců, snížení nákladů na risk management, přímé finanční úspory spojené s ekologickou praxí. Dalšími výhodami může být rovněž posílení firemní kultury, vytváření nových pracovních příležitostí, odlišení se od konkurence, růst prodeje a věrnosti zákazníků, a konečně příležitost pro inovace, učení se a trvalé zlepšování.

ZÁVAZKY CSR VERSUS KONCEPT CSV

Jak dokládá řada současných aktivit v oblasti CSR (Ceny hejtmana, připravované Regionální ceny, Anketa společenské odpovědnosti, Národní Cena ČR za CSR a některé další aktivity), začínají se podnikatelské subjekty i v našem prostředí postupně orientovat na plnění závazků v oblasti CSR. V současné podobě představují však pro většinu z nich stále ještě okrajové či doplňkové aktivity, často vylepšující jejich momentálně "pošramocenou" image. Jednoduše řečeno - dosud nejsou klíčovou složkou plnění jejich podnikatelské role ve společnosti.

Účinné řešení požadavku na vznik nového rámce vztahů mezi ekonomickými zájmy podniků a zájmy společnosti, prosazovanými nejčastěji správními institucemi, případně nevládními neziskovými organizacemi, nabízí uplatnění konceptu společenského prospěchu (bývá označován pojmem "shared value", v překladu "sdílená hodnota"). Jeho podstatou je generování přidané hodnoty, kdy podnikatelský subjekt přináší sdílením částí této přidané hodnoty s dalšími zájmovými skupinami/ stakeholders prospěch společnosti vhodným uspokojováním jejich potřeb a požadavků.

Podniky pak musejí dokázat propojit svou podnikatelskou výkonnost s tvorbou společensky prospěšných hodnot. Maximalizace společenského prospěchu tak nespočívá pouze v plnění závazků CSR prostřednictvím shody s některou z výše zmíněných norem, ale musí se stát základním stavebním kamenem jejich podnikatelské strategie. Účelné uplatnění konceptu společenského prospěchu však není možné bez významné transformace vnitřního prostředí podniků, včetně změny jejich firemní kultury a zejména podstatné změny myšlení všech jejich pracovníků napříč organizací.

Jak již bylo zmíněno, v obou výše uvedených koncepcích (CSR i CSV) musí organizace zajistit soulad prováděných podnikatelských aktivit nejenom se zněním platných normativů, legislativních aktů a příslušných předpisů, ale rovněž soulad s obecně uznávanými zásadami podnikatelské etiky a morálky.

SOUČASNÁ PRAXE ČESKÝCH PODNIKŮ

V období posledních dvou let proběhlo v našem firemním prostředí jedno z mála terénních šetření týkajících se dopadů a přínosů aplikace společensky odpovědného chování. Meritem tohoto šetření, zaměřeného především na malé a střední podniky v MSK (Projekt společenské odpovědnosti, www.projektso.cz), byly zejména základní strategické oblasti CSR. Získaná data jednoznačně dokládají následující skutečnosti:

- Sociální oblast CSR se postupně stává klíčovou součástí komplexní podnikové strategie.

- Efektivní uplatňování CSR ovlivňuje důvěryhodnost organizace pro obchodní partnery.

- Společensky odpovědné firmy významně ovlivňují úspěch regionu.

- Společensky odpovědné firmy zvyšují svoje konkurenční postavení na trhu.

- Společensky odpovědné firmy ovlivňují stabilizaci a loajalitu svých klíčových zaměstnanců.

- Společensky odpovědné firmy zvyšují svoji image vzhledem k okolí.

Naopak, byla odhalena řada bariér, se kterými se firmy v oblasti implementace CSR stále potýkají, jako např.:

- Optimalizace krátkodobých zisků a trvalé odmítání jakýchkoliv atributů souvisejících s problematikou CSR.

- Nadnárodní korporace považují za efektivní přesun výroby do oblasti s levnou pracovní silou, slabou enviromentální legislativou, atd.

- Vztahy mezi podnikatelskými subjekty a vládními institucemi se zostřují.

- Nepochopení mechanismů působících na zvyšování produktivity (např. poklesem dlouhodobých investic do VaV, kvalifikace pracovníků, apod.).

- Vládní instituce dosud nezvládají účelně regulovat podmínky pro podnikání.

Společnost tak ztrácí důvěru ve své elity, a jsme postupně svědky toho, že se ekonomická krize překlápí v krizi politickou. Propast nedůvěry roste, společnost ztrácí vůli chránit hodnoty, na nichž je založena naše civilizace a stává se tak velice zranitelnou... I z těchto důvodů je zapotřebí oblast CSR/CSV vnímat s tou nejvyšší vážností - pochopit, že problematika společenské odpovědnosti se týká nejen rozvoje firmy, ale také etiky, morálky, kázně, udržitelného rozvoje, přírody... To vyžaduje nové znalosti spojené s hlubším pochopením mechanizmů působících na zvyšování produktivity, rozvoj schopnosti citlivěji vnímat společenské potřeby a konečně i nové dovednosti v budování vztahů s neziskovými organizacemi.

Podnikatelské subjekty proto musejí převzít iniciativu v úsilí o nalezení nových forem spolupráce, vedoucí k nastavení nových principů rovnováhy mezi vlastními podnikatelskými zájmy a širšími zájmy společenskými.

prof. Ing. Růžena Petříková, CSc.
místopředseda Rady kvality ČR, ředitel DTO CZ, s.r.o.

Z PRAXE

Příkladem postupného naplňování konceptu tzv. společenského prospěchu (CSV) představující zmíněný nový rámec vztahů mezi ekonomickými zájmy podniku a zájmy společnosti/ regionu, může být vztah Třineckých železáren, a.s., tedy majitelů, managementu i zaměstnanců na jedné straně a celého regionu, jehož populaci ze značné části tvoří zejména osazenstvo firem kolem skupiny Třineckých železáren, a který lze popsat jako určitou formu symbiózy. Dlouhodobá podnikatelská činnost železáren, včetně vyvíjených aktivit směřujících k rozvoji regionu i zvyšování kvality života v něm, vytvořila vzájemné vazby i závislost mezi firmou a jejím okolím. Obyvatelé regionu spoléhají na Třinecké železárny a očekávají od nich pomoc i řešení mnoha problémů, mnohdy včetně těch, které náleží státní správě. Naopak, vedení železáren spoléhá na všestrannou podporu okolních samospráv měst a obcí, stejně jako na sympatie významné části obyvatel při prosazování své podnikatelské strategie.

ZDROJ: MODERNÍ ŘÍZENÍ