Sociální odpovědnost firmy se skloňuje ve všech pádech a ve všech zemích EU, ale u nás o tom řada podnikatelů zatím neví.
Slušnost, která vynáší
Naplněný sál jistého pětihvězdičkového pražského hotelu poslouchal na začátku dubna po dva dny teoretické přednášky i praktické příklady o sociální odpovědnosti firem, největším podnikatelském hitu poslední doby. Do Prahy totiž dospěla série konferencí CSR Maraton. Je součástí kampaně, která chce do konce roku 2005 prosadit společenskou odpovědnost firem (CSR) mezi klíčové oblasti podnikání. V EU a ve Švýcarsku už tato kampaň mobilizovala okolo 500 000 představitelů průmyslových a obchodních kruhů.
Sociální odpovědnost firmy zahrnuje širokou škálu firemního chování vůči svým zaměstnancům, dodavatelům, klientům i akcionářům. Je to i zodpovědnost vůči životnímu prostředí a státu, a také spolupráce s nevládními organizacemi, komunitami i mezinárodním společenstvím. Prostě je to odpověď businessu na společenskou agendu, a to nejen v tom úzkém sociálním smyslu. Je založena na reciprocitě. Podnikatel si uvědomuje, že sociální odpovědnost mu pomáhá v podnikání, motivuje zaměstnance, buduje pozitivní image firmy a vytváří tak přidanou hodnotu, která ve svém důsledku vede ke zvýšení zisku. Frank Welvaert, ředitel pro CSR v Johnson & Johnson, odhaduje, že v jeho firmě může takový přírůstek reálného zisku činit až několik milionů amerických dolarů.
Nadnárodní firmy vytvářejí oddělení, která se touto problematikou zabývají. Nejedná se zdaleka o novinku. Právě ve společnosti Johnson & Johnson existuje kodex, sepsaný již roku 1943 synem zakladatele, nazvaný Naše krédo. Tento kodex jako by předbíhal svou dobu. Zabývá se zákazníky, zaměstnanci, vztahem ke státu, komunitám a - což je na tu dobu neuvěřitelné - také k životnímu prostředí. Pro některé české podnikatele, kteří u nás v 90. letech zaváděli manýry gründerského kapitalismu, musejí tyto více než půlstoleté zásady znít jako hudba z jiné planety.
Tento kodex se skutečně používá v praxi, potvrzuje Eva Snopková, ředitelka pro lidské zdroje z české části této společnosti. Nachází mnohostranné uplatnění, od postupu při přijímání pracovníků, přes marketingové metody, vztah k lékařům i ostatním klientům, až po certifikaci ISO 14001. A samozřejmě humanitární pomoc.
Na humanitární pomoc se v rámci sociální odpovědnosti firmy zaměřil i T-Mobile. Jedním z příkladů může být třeba celonárodní sbírka v roce 2003 pro nevidomé a zrakově postižené, kde T-Mobile byl hlavním partnerem a která vynesla 200 000 eur. Když se pak propočetla tržní hodnota PR, kterou akce přinesla pro T-Mobile (zmínky v médiích, vnímání firmy), činila trojnásobek této částky. Firma také vychovává zaměstnance ke společensky smysluplné aktivitě. Každý z nich má 2 dny v roce, které jsou placeny společností, a zaměstnanci si mohou zvolit, jak, kdy a kterým lidem nebo které komunitě chtějí pomoci. T-Mobile tak nabídl nevládním organizacím okolo 4000 hodin.
Všichni mobilní operátoři se spojili ke zcela unikátnímu projektu - DMS ( Donor message service). Je to speciální SMS určená pro zasílání finančních příspěvků na charitativní účely neziskovým organizacím. Stojí 30 Kč a minimálně 90 % je připisováno na konkrétní charitativní konto, poněvadž operátoři se vzdávají zisku. Ten, kdo posílá DMS, si přitom sám vybere, komu chce peníze darovat.
Také vzdělávání patří do společenské odpovědnosti firem. Ať už vlastních pracovníků nebo přispívání na vzdělávání ostatních. Citibank proškolila stovku manažerů a majitelů malých a středních podniků před vstupem do Evropské unie. KPMG spolufinancuje aktivity vysokých škol, účastní se výuky a podporuje studentské organizace.
Zajímavým ekologickým projektem je akce společnosti Papirius, která se zabývá distribucí kancelářských potřeb a doplňkovými službami pro koncové zákazníky. Největší položku v obratu firmy tvoří kancelářský papír. Proto si společnost vymyslela projekt Stromy pro život. V lokalitě, kterou vybírá Lesnická fakulta ČZU, Papirius zajistí výsadbu stromů jako kompenzaci za papír, který odeberou jeho zákazníci.
Společenská odpovědnost firem je dobrovolné zapojení sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a vztahů s okolím. Tak vznešeně zní definice, kterou formulovala EU v roce 2001. Nebýt však důrazu na ekologické chování, řadě starších pracovníků to může připomínat doby nedávno minulé, kdy podniky nebo odbory v podnicích zajišťovaly řadu činností, které měly s přímou výrobou jen pramálo společného. Bylo to předkládáno jako výdobytek socialismu. Tak jako v mnohém jiném, ani zde to nebyla pravda.
Vzpomeňme jenom Baťu. Ve Zlíně snad nebylo aktivity, na které by se Baťova firma nepodílela. Domky pro dělníky, školy pro jejich děti, kulturní život, rekreace a dětské tábory, dárcovství i charitativní činnost, různé příspěvky zaměstnancům. Stejně postupovali i jiní velcí podnikatelé té doby, ať už to byl belgický Solvay nebo francouzský Wendel. Podobně se chovala i řada podnikatelů v USA, odkud tento koncept převzali ruští bolševici v raném období sovětského státu. V padesátých letech minulého století pak byl tento koncept masově zaváděn i v československých podnicích, to už po ruském vzoru. V devadesátých letech byl hromadně opouštěn, jako něco, co podnik jenom zatěžuje a nesouvisí s hlavním účelem firmy - tvorbou zisku. O tom, jak dlouhou cestu jsme za těch 15 let urazili, svědčí fakt, že dneska většina společností souhlasí s tím, že firma by se měla angažovat i ve prospěch společnosti a obce, ve které vyvíjí své komerční aktivity.
Výzkum mezi českými podniky provedla Jana Trnková z podnětu Business Leaders Forum, instituce vzniklé z iniciativy britského prince Charlese. Potěšující je, že více než polovina podniků, přesně 64 %, koncept zná. Řada firem již v této oblasti vyvíjí i aktivity. Především je to oblast péče o zaměstnance (76 %) a o jejich vzdělávání (55 %). Okolo poloviny firem spolupracuje se školami i s neziskovými organizacemi a stejný počet dbá na transparentnost. Méně než polovina se zabývá ekologií. Dárcovství a nadační činnost je doménou spíše velkých firem, případně středních firem se zahraničním vlastníkem.
To by nebylo tak špatné. \"Podobný koncept můžeme okamžitě podepsat,\" pochvaluje si předseda odborového sdružení Kovo Jiří Uhlíř. Jenže při podrobnějším pohledu lze zjistit, že koncept je uskutečňován především ve velkých a středních firmách, zatímco v malých firmách se objevuje zřídka.
Společenská odpovědnost firem je trendem, která mění orientaci firem z krátkodobých na dlouhodobé cíle a preferuje optimální zisk, nikoliv za každou cenu maximální. V těch nejvyspělejších zemích jsou spotřebitelé ochotni bojkotovat firmy, jejichž společenský postoj je negativní. V Dánsku si za poslední rok více než třetina spotřebitelů nekoupila výrobek určité firmy jako výsledek nesouhlasu.
Český spotřebitel má k podobnému postoji ještě daleko. Přesto by ani malé firmy neměly váhat. Je tu jednak silný mezinárodní tlak (OSN, OECD, Evropská unie, podnikatelské svazy), ale i tlak konkurenční. Zatím k nám doběhl CSR Marathon. Ti podnikatelé, kterým je společenská odpovědnost jejich firmy zatím lhostejná, se doběhnou sami.
AUTOR: Aleš Bluma
Robert W. Johnson: Musíme být dobří občané
Naše krédo (Johnson & Johnson)
Věříme, že naše odpovědnost je odpovědnost k lékařům, ošetřovatelkám a pacientům, matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby. Vše, co děláme k uspokojení jejich potřeb, musí být vysoce kvalitní.
Musíme neustále usilovat o snížení nákladů, abychom udrželi přiměřené ceny.
Objednávky našich zákazníků musí být vyřizovány rychle a přesně.
Naši dodavatelé a distributoři musejí mít příležitost dosáhnout přiměřeného zisku.
Jsme odpovědni našim zaměstnancům, mužům a ženám, kteří s námi pracují po světě.
Každý musí být posuzován jako jednotlivec.
Musíme respektovat jejich důstojnost a uznat jejich zásluhy.
Všichni zaměstnanci musejí mít pocit jistoty ve svém zaměstnání.
Odměna musí být spravedlivá a přiměřená, pracovní prostředí čisté, uspořádané a bezpečné.
Musíme dbát na to, jak pomáhat našim zaměstnancům plnit jejich rodinné povinnosti.
Zaměstnanci musejí cítit možnost svobodně podávat návrhy a stížnosti.
Pro ty, kteří jsou kvalifikovaní, musí být stejná příležitost k zaměstnání, profesionálnímu vývoji a postupu.
Musíme poskytnou kompetentní vedení, jehož činnost musí být spravedlivá a etická.
Jsme odpovědni společnostem, v nichž žijeme a pracujeme a rovněž celosvětovému společenství.
Musíme být dobrými občany, podporovat dobrou práci, dobročinnost a nést svůj spravedlivý díl daní.
Musíme podporovat společenský pokrok, zdravotnictví a vzdělávání.
Musíme dobře spravovat majetek, který máme právo užívat, chránit životní prostředí a přírodní zdroje.
V neposlední řadě jsme odpovědni našim akcionářům. Podnikání musí mít spolehlivý zisk.
Musíme využívat nové nápady, pokračovat ve výzkumu, vyvíjet nové programy a odpovídat za omyly.
Musíme nakupovat nová zařízení, obstarávat nové objekty a uvádět na trh nové výrobky.
Musíme vytvářet rezervy pro nepříznivá období.
Pokud budeme pracovat podle těchto zásad, měli by akcionáři získat spravedlivý zisk.
Sociální odpovědnost firmy zahrnuje širokou škálu firemního chování vůči svým zaměstnancům, dodavatelům, klientům i akcionářům. Je to i zodpovědnost vůči životnímu prostředí a státu, a také spolupráce s nevládními organizacemi, komunitami i mezinárodním společenstvím. Prostě je to odpověď businessu na společenskou agendu, a to nejen v tom úzkém sociálním smyslu. Je založena na reciprocitě. Podnikatel si uvědomuje, že sociální odpovědnost mu pomáhá v podnikání, motivuje zaměstnance, buduje pozitivní image firmy a vytváří tak přidanou hodnotu, která ve svém důsledku vede ke zvýšení zisku. Frank Welvaert, ředitel pro CSR v Johnson & Johnson, odhaduje, že v jeho firmě může takový přírůstek reálného zisku činit až několik milionů amerických dolarů.
Nadnárodní firmy vytvářejí oddělení, která se touto problematikou zabývají. Nejedná se zdaleka o novinku. Právě ve společnosti Johnson & Johnson existuje kodex, sepsaný již roku 1943 synem zakladatele, nazvaný Naše krédo. Tento kodex jako by předbíhal svou dobu. Zabývá se zákazníky, zaměstnanci, vztahem ke státu, komunitám a - což je na tu dobu neuvěřitelné - také k životnímu prostředí. Pro některé české podnikatele, kteří u nás v 90. letech zaváděli manýry gründerského kapitalismu, musejí tyto více než půlstoleté zásady znít jako hudba z jiné planety.
Tento kodex se skutečně používá v praxi, potvrzuje Eva Snopková, ředitelka pro lidské zdroje z české části této společnosti. Nachází mnohostranné uplatnění, od postupu při přijímání pracovníků, přes marketingové metody, vztah k lékařům i ostatním klientům, až po certifikaci ISO 14001. A samozřejmě humanitární pomoc.
Na humanitární pomoc se v rámci sociální odpovědnosti firmy zaměřil i T-Mobile. Jedním z příkladů může být třeba celonárodní sbírka v roce 2003 pro nevidomé a zrakově postižené, kde T-Mobile byl hlavním partnerem a která vynesla 200 000 eur. Když se pak propočetla tržní hodnota PR, kterou akce přinesla pro T-Mobile (zmínky v médiích, vnímání firmy), činila trojnásobek této částky. Firma také vychovává zaměstnance ke společensky smysluplné aktivitě. Každý z nich má 2 dny v roce, které jsou placeny společností, a zaměstnanci si mohou zvolit, jak, kdy a kterým lidem nebo které komunitě chtějí pomoci. T-Mobile tak nabídl nevládním organizacím okolo 4000 hodin.
Všichni mobilní operátoři se spojili ke zcela unikátnímu projektu - DMS ( Donor message service). Je to speciální SMS určená pro zasílání finančních příspěvků na charitativní účely neziskovým organizacím. Stojí 30 Kč a minimálně 90 % je připisováno na konkrétní charitativní konto, poněvadž operátoři se vzdávají zisku. Ten, kdo posílá DMS, si přitom sám vybere, komu chce peníze darovat.
Také vzdělávání patří do společenské odpovědnosti firem. Ať už vlastních pracovníků nebo přispívání na vzdělávání ostatních. Citibank proškolila stovku manažerů a majitelů malých a středních podniků před vstupem do Evropské unie. KPMG spolufinancuje aktivity vysokých škol, účastní se výuky a podporuje studentské organizace.
Zajímavým ekologickým projektem je akce společnosti Papirius, která se zabývá distribucí kancelářských potřeb a doplňkovými službami pro koncové zákazníky. Největší položku v obratu firmy tvoří kancelářský papír. Proto si společnost vymyslela projekt Stromy pro život. V lokalitě, kterou vybírá Lesnická fakulta ČZU, Papirius zajistí výsadbu stromů jako kompenzaci za papír, který odeberou jeho zákazníci.
Společenská odpovědnost firem je dobrovolné zapojení sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a vztahů s okolím. Tak vznešeně zní definice, kterou formulovala EU v roce 2001. Nebýt však důrazu na ekologické chování, řadě starších pracovníků to může připomínat doby nedávno minulé, kdy podniky nebo odbory v podnicích zajišťovaly řadu činností, které měly s přímou výrobou jen pramálo společného. Bylo to předkládáno jako výdobytek socialismu. Tak jako v mnohém jiném, ani zde to nebyla pravda.
Vzpomeňme jenom Baťu. Ve Zlíně snad nebylo aktivity, na které by se Baťova firma nepodílela. Domky pro dělníky, školy pro jejich děti, kulturní život, rekreace a dětské tábory, dárcovství i charitativní činnost, různé příspěvky zaměstnancům. Stejně postupovali i jiní velcí podnikatelé té doby, ať už to byl belgický Solvay nebo francouzský Wendel. Podobně se chovala i řada podnikatelů v USA, odkud tento koncept převzali ruští bolševici v raném období sovětského státu. V padesátých letech minulého století pak byl tento koncept masově zaváděn i v československých podnicích, to už po ruském vzoru. V devadesátých letech byl hromadně opouštěn, jako něco, co podnik jenom zatěžuje a nesouvisí s hlavním účelem firmy - tvorbou zisku. O tom, jak dlouhou cestu jsme za těch 15 let urazili, svědčí fakt, že dneska většina společností souhlasí s tím, že firma by se měla angažovat i ve prospěch společnosti a obce, ve které vyvíjí své komerční aktivity.
Výzkum mezi českými podniky provedla Jana Trnková z podnětu Business Leaders Forum, instituce vzniklé z iniciativy britského prince Charlese. Potěšující je, že více než polovina podniků, přesně 64 %, koncept zná. Řada firem již v této oblasti vyvíjí i aktivity. Především je to oblast péče o zaměstnance (76 %) a o jejich vzdělávání (55 %). Okolo poloviny firem spolupracuje se školami i s neziskovými organizacemi a stejný počet dbá na transparentnost. Méně než polovina se zabývá ekologií. Dárcovství a nadační činnost je doménou spíše velkých firem, případně středních firem se zahraničním vlastníkem.
To by nebylo tak špatné. \"Podobný koncept můžeme okamžitě podepsat,\" pochvaluje si předseda odborového sdružení Kovo Jiří Uhlíř. Jenže při podrobnějším pohledu lze zjistit, že koncept je uskutečňován především ve velkých a středních firmách, zatímco v malých firmách se objevuje zřídka.
Společenská odpovědnost firem je trendem, která mění orientaci firem z krátkodobých na dlouhodobé cíle a preferuje optimální zisk, nikoliv za každou cenu maximální. V těch nejvyspělejších zemích jsou spotřebitelé ochotni bojkotovat firmy, jejichž společenský postoj je negativní. V Dánsku si za poslední rok více než třetina spotřebitelů nekoupila výrobek určité firmy jako výsledek nesouhlasu.
Český spotřebitel má k podobnému postoji ještě daleko. Přesto by ani malé firmy neměly váhat. Je tu jednak silný mezinárodní tlak (OSN, OECD, Evropská unie, podnikatelské svazy), ale i tlak konkurenční. Zatím k nám doběhl CSR Marathon. Ti podnikatelé, kterým je společenská odpovědnost jejich firmy zatím lhostejná, se doběhnou sami.
AUTOR: Aleš Bluma
Robert W. Johnson: Musíme být dobří občané
Naše krédo (Johnson & Johnson)
Věříme, že naše odpovědnost je odpovědnost k lékařům, ošetřovatelkám a pacientům, matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby. Vše, co děláme k uspokojení jejich potřeb, musí být vysoce kvalitní.
Musíme neustále usilovat o snížení nákladů, abychom udrželi přiměřené ceny.
Objednávky našich zákazníků musí být vyřizovány rychle a přesně.
Naši dodavatelé a distributoři musejí mít příležitost dosáhnout přiměřeného zisku.
Jsme odpovědni našim zaměstnancům, mužům a ženám, kteří s námi pracují po světě.
Každý musí být posuzován jako jednotlivec.
Musíme respektovat jejich důstojnost a uznat jejich zásluhy.
Všichni zaměstnanci musejí mít pocit jistoty ve svém zaměstnání.
Odměna musí být spravedlivá a přiměřená, pracovní prostředí čisté, uspořádané a bezpečné.
Musíme dbát na to, jak pomáhat našim zaměstnancům plnit jejich rodinné povinnosti.
Zaměstnanci musejí cítit možnost svobodně podávat návrhy a stížnosti.
Pro ty, kteří jsou kvalifikovaní, musí být stejná příležitost k zaměstnání, profesionálnímu vývoji a postupu.
Musíme poskytnou kompetentní vedení, jehož činnost musí být spravedlivá a etická.
Jsme odpovědni společnostem, v nichž žijeme a pracujeme a rovněž celosvětovému společenství.
Musíme být dobrými občany, podporovat dobrou práci, dobročinnost a nést svůj spravedlivý díl daní.
Musíme podporovat společenský pokrok, zdravotnictví a vzdělávání.
Musíme dobře spravovat majetek, který máme právo užívat, chránit životní prostředí a přírodní zdroje.
V neposlední řadě jsme odpovědni našim akcionářům. Podnikání musí mít spolehlivý zisk.
Musíme využívat nové nápady, pokračovat ve výzkumu, vyvíjet nové programy a odpovídat za omyly.
Musíme nakupovat nová zařízení, obstarávat nové objekty a uvádět na trh nové výrobky.
Musíme vytvářet rezervy pro nepříznivá období.
Pokud budeme pracovat podle těchto zásad, měli by akcionáři získat spravedlivý zisk.
Zdroj:EKONOM
Sdílet článek na sociálních sítích
