Realita globálního oteplování je stále zjevnější a veřejnost se čím dál víc upíná na nalezení udržitelných způsobů života a spotřeby. Tato sílící úzkost je vodou na mlýn lidí z byznysu, kteří by se velice rádi nechali vidět, jak "dělají tu správnou věc", a přitom se modlí, aby jim to vyneslo.
Etičtí kazatelé
Co se stane, když smícháte následující ingredience: děti, hračky, Čína a olovo? Vznikne globální mediální kauza, jak na vlastní kůži před časem zjistila americká firma Mattel. Přes 18 milionů hraček od tohoto výrobce bylo staženo poté, co se zjistilo, že čínský dodavatel na některé z nich použil barvy obsahující olovo. V souvislosti s tím byla zároveň poodhalena realita výrobního procesu v deltě Perlové řeky v jižní Číně, dnešním srdci globálního hračkářského průmyslu. Stovky a tisíce mladých lidí tam živoří ve stísněných ubytovnách a stejně tísnivých továrnách, kde se vyrábějí levné hračky, jež pak zaplavují americké domácnosti. Levné hračky znamenají levnou pracovní sílu.
Případ Mattelu také osvětluje dynamiku, jíž se řídí aktuální fáze společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility, CSR).
V dějinách hnutí za společenskou odpovědnost firem se otevírá nová kapitola.
Firmy stále více závisejí na dodavatelských řetězcích, které obepínají celý svět, přičemž jsou volány k zodpovědnosti za celý tento řetězec, nejen za těch několik jeho článků, které skutečně řídí.
TŘETÍ KAPITOLA HNUTÍ CSR
Otázky, které na sebe poutají pozornost spotřebitelů, jsou přitom stále více mezinárodní povahy. V případě hraček od Mattela samozřejmě celou záležitost odstartovala otázka bezpečnosti dětí, které si s těmito hračkami hrají, a ne těch o něco starších, které je vyrábějí - ale případ již začal žít svým vlastním životem a informace o pracovních podmínkách v Číně již pronikly do vědomí západních spotřebitelů, i když ještě ne do jejich svědomí. A v neposlední řadě se ukázal také globální charakter médií: na první pohled by se zdálo, že se celý případ týká jen Číny a USA, ale ve skutečnosti se o tom mluvilo všude, kde rodiče kupují hračky svým dětem.
Tato trojí propojenost - firem, problémů a médií - spoluvytváří prostředí, ve kterém teď firmy jsou nuceny působit a musí přitom demonstrovat, že tak činí odpovědně. Spojený vliv zneklidněných spotřebitelů a globálních médií dychtících po skandálech způsobil, že trh znejistěl. "Toto je třetí kapitola hnutí CSR," říká Seb Beloe, viceprezident organizace SustainAbility, britského think-tanku, který se zaměřuje na otázky CSR. "Tlak nyní přichází ze strany trhu - maloobchodníků, zákazníků, investorů. Nyní jsou už v sázce reálné peníze."
Ekonomika CSR je složitá a nejistá. Důkazy, že se spotřebitelé při nakupování řídí etickými principy, jsou v lepším případě smíšené. Jistě, při průzkumech asi nikdo neřekne, že je mu to jedno, ale kolik z nás si skutečně dá tu práci a prověří si firmu, než si od ní koupí chleba, benzin nebo hračky? A pokud etické jednání znamená nutnost zvýšit náklady v porovnání s konkurencí, z finančního hlediska se to asi nebude jevit jako rozumné.
Argumentace ve prospěch CSR ve smyslu "obchodního případu" tak do značné míry spočívá v potenciálních rizicích a přínosech "reputačního kapitálu". Společnost, která bude dostatečně dlouho vláčena tiskem, začne ztrácet, zatímco "spořádaná" firma bude zákazníky i zaměstnance přitahovat. Na těchto tvrzeních jistě je něco pravdy. Otázka je: kolik?
Současný důraz na tržní síly je v protikladu k první fázi hnutí CSR, jehož počátky byly spíše regulativní než ekonomické. V 70. a 80. letech šlo spíše o ekologii a motivem byly zákony směřující k čistšímu vzduchu a vodě. Beloe uvádí, že tato první fáze byla charakterizována "agendou shody" a regulativní opatření většina firem brala jako čisté náklady. Tato problematika tehdy zaměstnávala spíše právníky než aktivisty či konzultanty.
V 80. letech se přidal filantropický rozměr. Firmy byly vyzývány k soutěži o co nejpozitivnější přístup ke společnosti a jejich úspěšnost se poměřovala nejrůznějšími indexy či zařazením ve skupinách jako např. "Per Cent Club". Členství v něm předpokládalo, že firma dává alespoň procento ze svých zisků na dobročinné účely.
V 90. letech začaly být firmy navíc vystaveny i rostoucímu tlaku ze strany nevládních organizací a médií. Nike byla např. kritizována za to, že její dodavatelé v Kambodži a Pákistánu využívají dětskou práci. Exemplárním příkladem bylo, když organizace Greenpeace v roce 1995 dehonestovala firmu Shell za její úmysl potopit vysloužilou ropnou plošinu Brent Spar v Severním moři. Bylo to období, kdy hrstka ošuntělých, ale mediálně zdatných aktivistů dokázala dohánět k šílenství vedení největších firem světa. Tato fáze "vykazování a žebříčků" přetrvávala až do počátku našeho desetiletí a v agendě CSR dominuje dodnes. Oddělení CSR ale zpravidla nejsou cílem ctižádostivých kariéristů a zůstávají spíše na okraji. To se však může změnit. Pokud má mít firemní odpovědnost nějaký význam, pak se týká nejen toho, jak firmy nakládají se svými zisky, ale především toho, jak těchto zisků dosahují.
POMALÁ CESTA VPŘED
Hnutí má i své kritiky, ať již se jedná o zuřivé zastánce volného trhu nebo radikální skupiny, které zkratku CSR dešifrují jako Complete Sidelining of Reality (naprosté obcházení skutečnosti). Tvrdí, že je to jen způsob, jak se vyhnout skutečným změnám - neboť "společnost, která by doopravdy byla společensky odpovědná, by se od současných firem lišila tak, že by prakticky neměly nic společného."
Postoj některých firem k regulacím v poslední době začíná být smířlivější, neboť tato opatření de facto vytvářejí férovější hřiště. V nedávném průzkumu PricewaterhouseCoopers většina firem přiznala, že regulace je jediná a nejefektivnější cesta k tomu, jak změnit chování firem. CSR je tak lákavá částečně proto, že nabízí klasickou "třetí cestu" mezi dravým kapitalismem a státní regulací - neboť představuje, slovy Jema Bendella z Nottinghamské univerzity, jakousi formu občanské regulace, která leží někde mezi samoregulací podnikatelského prostředí a tvrdou regulací ze strany vlád.
Může ale tato regulace přinést takovou míru změn, které proklamují kazatelé CSR? Existují určité náznaky naděje. CSR, ve své poslední reinkarnaci označovaná jako "udržitelnost" (sustainability), se v některých firmách dostává do popředí zájmu a je přímo zakotvena v jejich obchodních modelech. Tento posun naznačuje, že firemní odpovědnost vstupuje do nové fáze, ale poukazuje také na její tři klíčové prvky: návrat k ekologii, ovlivňování trhů firmami, ne spotřebiteli, a tiché vítězství morální argumentace ve prospěch změn.
GLOBÁLNÍ OTEPLOVÁNÍ
Po letech postupného zpracovávání nyní do veřejného, komerčního i politického vědomí vtrhla otázka klimatických změn. Naléhavost jí v posledních 18 měsících dodávají ukázky zdivočelých živlů. Do slovníku špičkových manažerů pronikly výrazy jako "obchody s emisemi", "kompenzace emisí CO2", "uhlíková neutralita", "uhlíková stopa". Velké společnosti se začínají prezentovat v zeleném hávu.
Pokud rostoucí znepokojení klimatickými změnami přinese skutečné změny ve firmách, je to dobrá zpráva. Má to ale svá rizika. Jedním z nich je "vytírání zraku". Pro firmu působící v oblasti služeb nemusí být tak těžké dosáhnout stavu, kdy bude "uhlíkově neutrální". Pod touto svatozáří ale může zaniknout, že tyranizuje zaměstnance, k ženám se chová diskriminačně, drobné dodavatele platí pozdě... Natřením na zeleno si špatné firmy mohou "očistit" pověst.
Je zatím těžké dokázat, že spotřebitelé "odměňují" zodpovědnější firmy. Ale strach z toho, že tato situace nastane, mnohé společnosti přiměl k tomu, aby jednaly. Tesco oznámilo, že vynaloží 600 milionů liber na to, aby jeho provoz byl "udržitelnější", a na svých výrobcích bude uvádět údaje o uhlíku. Jakmile velké firmy jako Tesco nebo americký Wal-Mart začnou měnit způsoby svého fungování, ať již se jedná o způsoby balení nebo o snižování emisí, trh se změní. V řadě oborů již byly normy zvýšeny, aniž si toho zákazníci prakticky povšimli, a často se tak stalo v důsledku působení jedné jediné firmy.
ZELENÉ ZISKY
Třetí dimenzí další fáze hnutí CSR je ochota některých firem jednat na základě etických spíše než ekonomických důvodů. Až dosud bylo argumentem pro CSR to, že odpovědně jednající a proto udržitelné firmy budou ziskovější. V řadě případů tomu ale nic nenasvědčovalo. Pravda, většinou nevyslovená, v těchto případech je, že když firma mění kurz, rozhodnutí o tom se opírá jak o morální úvahy, tak o směřování k vyšším ziskům. Jak říká jeden špičkový konzultant: řada šéfů skutečně vychází z pocitu morální odpovědnosti a doufá, že finanční odměna se dostaví. Mají ale pocit, že musí svému jednání dát podobu obchodního případu."
Existují jisté náznaky toho, že tato neviditelná integrita by mohla proniknout i do veřejné sféry. Zpráva pracovní skupiny, kterou vytvořila organizace Tomorrow's Company, jež měla prozkoumat budoucnost globálních korporací, dospěla k závěru, že klíčový další krok globální společnosti zítřka je "rozšiřovat svůj pohled na úspěch a redefinovat jej ve smyslu trvalého pozitivního dopadu na podnikání, společnost a životní prostředí."
Reeves, R.: Ethical Evangelists. Management Today, říjen 2007, s. 34 - 37, kráceno
Klíčky za klíčky
Dobře oblečený muž středního věku hází na stůl klíčky od svého auta a prohlašuje: "Udělám to, když to uděláš ty." Stalo se to na kurzu špiček poradenské společnosti PricewaterhouseCoopers, který byl věnován udržitelnému rozvoji. Zmíněné klíčky patřily k vozu Porsche 911 a jeho majitel tak projevil ochotu vzdát se své oblíbené hračky, pokud jeho kolega rovněž odloží tu svou, v jeho případě Aston Martin. Kurz v účastnících zanechal takový dojem, že se začali stydět za luxusní vozy, jimiž přijeli.
Tento anekdotický případ odráží ale něco podstatnějšího, a sice "zelený" posun celé firmy. Jeho zjevným odrazem není jen to, že se společnost PricewaterhouseCoopers přestěhovala do "nejekologičtější budovy" v metropoli. Firma se především snaží integrovat do své auditorské a poradenské činnosti ekologický a etický rozměr a směrovat tak své klienty k udržitelnému rozvoji. "Je to posun od řízení pověsti k řízení výkonu," říká Erica Hauverová, která je ve firmě odpovědná za udržitelný rozvoj a postupy reagující na klimatické změny. "Stále více se tato problematika řeší v samotném obchodním modelu a proto se posouvá směrem k těžišti našich služeb."
Tato změna je možná zejména proto, že partneři v této firmě ji nejen řídí, ale také vlastní, takže pokud se rozhodnou být zelení, prostě budou zelení. Hauverová to vysvětluje odpovědností za budoucnost firmy, která je spjata s budoucností světa, ve kterém působí.
Andrew Saunders
Případ Mattelu také osvětluje dynamiku, jíž se řídí aktuální fáze společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility, CSR).
V dějinách hnutí za společenskou odpovědnost firem se otevírá nová kapitola.
Firmy stále více závisejí na dodavatelských řetězcích, které obepínají celý svět, přičemž jsou volány k zodpovědnosti za celý tento řetězec, nejen za těch několik jeho článků, které skutečně řídí.
TŘETÍ KAPITOLA HNUTÍ CSR
Otázky, které na sebe poutají pozornost spotřebitelů, jsou přitom stále více mezinárodní povahy. V případě hraček od Mattela samozřejmě celou záležitost odstartovala otázka bezpečnosti dětí, které si s těmito hračkami hrají, a ne těch o něco starších, které je vyrábějí - ale případ již začal žít svým vlastním životem a informace o pracovních podmínkách v Číně již pronikly do vědomí západních spotřebitelů, i když ještě ne do jejich svědomí. A v neposlední řadě se ukázal také globální charakter médií: na první pohled by se zdálo, že se celý případ týká jen Číny a USA, ale ve skutečnosti se o tom mluvilo všude, kde rodiče kupují hračky svým dětem.
Tato trojí propojenost - firem, problémů a médií - spoluvytváří prostředí, ve kterém teď firmy jsou nuceny působit a musí přitom demonstrovat, že tak činí odpovědně. Spojený vliv zneklidněných spotřebitelů a globálních médií dychtících po skandálech způsobil, že trh znejistěl. "Toto je třetí kapitola hnutí CSR," říká Seb Beloe, viceprezident organizace SustainAbility, britského think-tanku, který se zaměřuje na otázky CSR. "Tlak nyní přichází ze strany trhu - maloobchodníků, zákazníků, investorů. Nyní jsou už v sázce reálné peníze."
Ekonomika CSR je složitá a nejistá. Důkazy, že se spotřebitelé při nakupování řídí etickými principy, jsou v lepším případě smíšené. Jistě, při průzkumech asi nikdo neřekne, že je mu to jedno, ale kolik z nás si skutečně dá tu práci a prověří si firmu, než si od ní koupí chleba, benzin nebo hračky? A pokud etické jednání znamená nutnost zvýšit náklady v porovnání s konkurencí, z finančního hlediska se to asi nebude jevit jako rozumné.
Argumentace ve prospěch CSR ve smyslu "obchodního případu" tak do značné míry spočívá v potenciálních rizicích a přínosech "reputačního kapitálu". Společnost, která bude dostatečně dlouho vláčena tiskem, začne ztrácet, zatímco "spořádaná" firma bude zákazníky i zaměstnance přitahovat. Na těchto tvrzeních jistě je něco pravdy. Otázka je: kolik?
Současný důraz na tržní síly je v protikladu k první fázi hnutí CSR, jehož počátky byly spíše regulativní než ekonomické. V 70. a 80. letech šlo spíše o ekologii a motivem byly zákony směřující k čistšímu vzduchu a vodě. Beloe uvádí, že tato první fáze byla charakterizována "agendou shody" a regulativní opatření většina firem brala jako čisté náklady. Tato problematika tehdy zaměstnávala spíše právníky než aktivisty či konzultanty.
V 80. letech se přidal filantropický rozměr. Firmy byly vyzývány k soutěži o co nejpozitivnější přístup ke společnosti a jejich úspěšnost se poměřovala nejrůznějšími indexy či zařazením ve skupinách jako např. "Per Cent Club". Členství v něm předpokládalo, že firma dává alespoň procento ze svých zisků na dobročinné účely.
V 90. letech začaly být firmy navíc vystaveny i rostoucímu tlaku ze strany nevládních organizací a médií. Nike byla např. kritizována za to, že její dodavatelé v Kambodži a Pákistánu využívají dětskou práci. Exemplárním příkladem bylo, když organizace Greenpeace v roce 1995 dehonestovala firmu Shell za její úmysl potopit vysloužilou ropnou plošinu Brent Spar v Severním moři. Bylo to období, kdy hrstka ošuntělých, ale mediálně zdatných aktivistů dokázala dohánět k šílenství vedení největších firem světa. Tato fáze "vykazování a žebříčků" přetrvávala až do počátku našeho desetiletí a v agendě CSR dominuje dodnes. Oddělení CSR ale zpravidla nejsou cílem ctižádostivých kariéristů a zůstávají spíše na okraji. To se však může změnit. Pokud má mít firemní odpovědnost nějaký význam, pak se týká nejen toho, jak firmy nakládají se svými zisky, ale především toho, jak těchto zisků dosahují.
POMALÁ CESTA VPŘED
Hnutí má i své kritiky, ať již se jedná o zuřivé zastánce volného trhu nebo radikální skupiny, které zkratku CSR dešifrují jako Complete Sidelining of Reality (naprosté obcházení skutečnosti). Tvrdí, že je to jen způsob, jak se vyhnout skutečným změnám - neboť "společnost, která by doopravdy byla společensky odpovědná, by se od současných firem lišila tak, že by prakticky neměly nic společného."
Postoj některých firem k regulacím v poslední době začíná být smířlivější, neboť tato opatření de facto vytvářejí férovější hřiště. V nedávném průzkumu PricewaterhouseCoopers většina firem přiznala, že regulace je jediná a nejefektivnější cesta k tomu, jak změnit chování firem. CSR je tak lákavá částečně proto, že nabízí klasickou "třetí cestu" mezi dravým kapitalismem a státní regulací - neboť představuje, slovy Jema Bendella z Nottinghamské univerzity, jakousi formu občanské regulace, která leží někde mezi samoregulací podnikatelského prostředí a tvrdou regulací ze strany vlád.
Může ale tato regulace přinést takovou míru změn, které proklamují kazatelé CSR? Existují určité náznaky naděje. CSR, ve své poslední reinkarnaci označovaná jako "udržitelnost" (sustainability), se v některých firmách dostává do popředí zájmu a je přímo zakotvena v jejich obchodních modelech. Tento posun naznačuje, že firemní odpovědnost vstupuje do nové fáze, ale poukazuje také na její tři klíčové prvky: návrat k ekologii, ovlivňování trhů firmami, ne spotřebiteli, a tiché vítězství morální argumentace ve prospěch změn.
GLOBÁLNÍ OTEPLOVÁNÍ
Po letech postupného zpracovávání nyní do veřejného, komerčního i politického vědomí vtrhla otázka klimatických změn. Naléhavost jí v posledních 18 měsících dodávají ukázky zdivočelých živlů. Do slovníku špičkových manažerů pronikly výrazy jako "obchody s emisemi", "kompenzace emisí CO2", "uhlíková neutralita", "uhlíková stopa". Velké společnosti se začínají prezentovat v zeleném hávu.
Pokud rostoucí znepokojení klimatickými změnami přinese skutečné změny ve firmách, je to dobrá zpráva. Má to ale svá rizika. Jedním z nich je "vytírání zraku". Pro firmu působící v oblasti služeb nemusí být tak těžké dosáhnout stavu, kdy bude "uhlíkově neutrální". Pod touto svatozáří ale může zaniknout, že tyranizuje zaměstnance, k ženám se chová diskriminačně, drobné dodavatele platí pozdě... Natřením na zeleno si špatné firmy mohou "očistit" pověst.
Je zatím těžké dokázat, že spotřebitelé "odměňují" zodpovědnější firmy. Ale strach z toho, že tato situace nastane, mnohé společnosti přiměl k tomu, aby jednaly. Tesco oznámilo, že vynaloží 600 milionů liber na to, aby jeho provoz byl "udržitelnější", a na svých výrobcích bude uvádět údaje o uhlíku. Jakmile velké firmy jako Tesco nebo americký Wal-Mart začnou měnit způsoby svého fungování, ať již se jedná o způsoby balení nebo o snižování emisí, trh se změní. V řadě oborů již byly normy zvýšeny, aniž si toho zákazníci prakticky povšimli, a často se tak stalo v důsledku působení jedné jediné firmy.
ZELENÉ ZISKY
Třetí dimenzí další fáze hnutí CSR je ochota některých firem jednat na základě etických spíše než ekonomických důvodů. Až dosud bylo argumentem pro CSR to, že odpovědně jednající a proto udržitelné firmy budou ziskovější. V řadě případů tomu ale nic nenasvědčovalo. Pravda, většinou nevyslovená, v těchto případech je, že když firma mění kurz, rozhodnutí o tom se opírá jak o morální úvahy, tak o směřování k vyšším ziskům. Jak říká jeden špičkový konzultant: řada šéfů skutečně vychází z pocitu morální odpovědnosti a doufá, že finanční odměna se dostaví. Mají ale pocit, že musí svému jednání dát podobu obchodního případu."
Existují jisté náznaky toho, že tato neviditelná integrita by mohla proniknout i do veřejné sféry. Zpráva pracovní skupiny, kterou vytvořila organizace Tomorrow's Company, jež měla prozkoumat budoucnost globálních korporací, dospěla k závěru, že klíčový další krok globální společnosti zítřka je "rozšiřovat svůj pohled na úspěch a redefinovat jej ve smyslu trvalého pozitivního dopadu na podnikání, společnost a životní prostředí."
Reeves, R.: Ethical Evangelists. Management Today, říjen 2007, s. 34 - 37, kráceno
Klíčky za klíčky
Dobře oblečený muž středního věku hází na stůl klíčky od svého auta a prohlašuje: "Udělám to, když to uděláš ty." Stalo se to na kurzu špiček poradenské společnosti PricewaterhouseCoopers, který byl věnován udržitelnému rozvoji. Zmíněné klíčky patřily k vozu Porsche 911 a jeho majitel tak projevil ochotu vzdát se své oblíbené hračky, pokud jeho kolega rovněž odloží tu svou, v jeho případě Aston Martin. Kurz v účastnících zanechal takový dojem, že se začali stydět za luxusní vozy, jimiž přijeli.
Tento anekdotický případ odráží ale něco podstatnějšího, a sice "zelený" posun celé firmy. Jeho zjevným odrazem není jen to, že se společnost PricewaterhouseCoopers přestěhovala do "nejekologičtější budovy" v metropoli. Firma se především snaží integrovat do své auditorské a poradenské činnosti ekologický a etický rozměr a směrovat tak své klienty k udržitelnému rozvoji. "Je to posun od řízení pověsti k řízení výkonu," říká Erica Hauverová, která je ve firmě odpovědná za udržitelný rozvoj a postupy reagující na klimatické změny. "Stále více se tato problematika řeší v samotném obchodním modelu a proto se posouvá směrem k těžišti našich služeb."
Tato změna je možná zejména proto, že partneři v této firmě ji nejen řídí, ale také vlastní, takže pokud se rozhodnou být zelení, prostě budou zelení. Hauverová to vysvětluje odpovědností za budoucnost firmy, která je spjata s budoucností světa, ve kterém působí.
Andrew Saunders
Zdroj:HN
Sdílet článek na sociálních sítích
