CSR neboli společenská odpovědnost firem

CSR neboli společenská odpovědnost firem se projevuje ve způsobu, jakým subjekt ve svém podnikání a veškerém chování zohledňuje sociální a ekologické otázky. Společensky odpovědná firma si je vědoma, že je součástí většího celku, prostředí, regionu a sociální komunity.

CSR pomáhá stabilně a efektivně budovat dobré jméno firmy a při správné organizaci a promyšlené integraci do strategie a obchodní činnosti firmy jde o nezanedbatelný kapitál při relativně nízkých vstupních nákladech.

CSR V BANCE

Goodwill firmy se dnes často cení stejně jako dobré finanční výsledky a odpovědné chování společnosti vůči vlastním zaměstnancům přináší větší růst produktivity, kvality, motivace a loajality pracovníků než materiální bonusy. To se pozitivně projevuje zejména v době krize. Právě ta prověřuje, nakolik je CSR ve firmě jen pojmem a nakolik vážně míněnou dlouhodobou aktivitou.

Obecně lze CSR chování firem (to znamená i bank) opřít o tři základní pilíře - ekonomický, sociální a environmentální. Nelze je však striktně oddělit a často se prolínají. U každého důležitého rozhodnutí firmy by se mělo posuzovat, zda je ekonomické, sociální vůči zaměstnancům a lidem v okolí podniku a šetrné k životnímu prostředí.

Také v bankovním sektoru hraje CSR velkou roli. Banky jsou tradičně ve svých CSR strategiích spíše konzervativní, ale možná o to stálejší a propracovanější bývají jejich strategie v této oblasti. Rovněž v bance lze při posuzování její sociálně odpovědné politiky postupovat podle zmíněných pilířů.

EKONOMICKÝ PILÍŘ

V ekonomické oblasti se od společensky odpovědné banky očekává, že podniká transparentně a pěstuje dobré vztahy se svými klienty na všech úrovních, tedy nejen s velkými privátními a firemními klienty, ale i s drobnými střadateli, s dodavateli a dalšími obchodními partnery.

Spadají sem CSR aktivity, jako jsou poskytování transparentních informací klientům, zaměstnancům i široké veřejnosti, praktické využívání etického kodexu, péče o zákazníky, nabídka kvalitních a transparentních produktů a služeb a poskytování jasných a přesných informací o nich. Rovněž sem náleží šíření principů odpovědnosti v rámci mezibankovního trhu a dodavatelsko-odběratelského řetězce, s čímž souvisí i včasné úhrady pohledávek a v neposlední řadě třeba i využívání etické reklamy. Z hlediska trhu se také sleduje dopad vlivu banky na ekonomiku státu či regionu.

Jako příklad lze uvést posuzování environmentálního rizika firem při žádosti o úvěr, tj. posuzování z hlediska jejich ekologického a sociálně odpovědného chování. Úvěr tak u odpovědné banky nedostane firemní klient, který má nebo měl v minulosti například problém s dodržením pravidel v otázce ochrany životního prostředí (vypouštění emisí, znečišťování zdrojů pitné vody, nakládání s odpady a podobně) a situaci neřeší odpovídajícím způsobem. Dalším příkladem je možnost sociálně odpovědného investování, které banka klientům nabízí, nebo financování ekologických projektů. Většina bank má takovéto programy či projekty ve svých portfoliích.

ZELENÁ ÚSPORÁM

Zajímavá je například současná aktivita pěti bank - a nejenom těch velkých jako Česká spořitelna, Komerční banka a ČSOB, ale i menších LBBW Bank nebo UniCredit Bank - ve státem dotovaném programu Zelená úsporám. Kromě administrativního zpracování žádostí a poradenství klientům tyto banky nabízejí také speciální zvýhodněné produkty, které na tento program navazují nebo ho doplňují.

Aktuální a klienty velmi žádané je i financování ekologicky zaměřených projektů. "Skupina LBBW v ČR i v Německu již řadu let pomáhá jako investor klientům s realizací velkých ekologických projektů, jakými jsou především fotovoltaické elektrárny, kde lze hovořit o investicích kolem miliardy korun. Poskytli jsme ale i úvěry pro výstavbu větrných elektráren a podobných zařízení, vyrábějících elektrickou energii z obnovitelných zdrojů," komentuje sociálně odpovědný přístup LBBW Bank Petr Nikodým, ředitel firemního bankovnictví pro středně velké a malé podniky.

ODPOVĚDNÉ INVESTOVÁNÍ KLIENTŮ

Specifickou oblastí je odpovědné investování klientů (Social Responsible Investments, SRI). Banky a investiční společnosti se stále častěji setkávají s požadavkem - nejen od velkých privátních, ale i drobných investorů, aby jejich peníze byly investovány v duchu sociálně odpovědného investování. Nabídka trhu je dnes velmi široká. A nejde jen o přímé investice formou koupě akcií společností, jejichž podnikání je zaměřené na ekologii, nebo o investice do tzv. zelených fondů, které mají takové "ekologické podniky" v portfoliích.

Klienti často chtějí ve svých portfoliích aktiva firem, jež garantují odpovědný přístup k životnímu prostředí například nepoužíváním technologií, které životní prostředí zatěžují, nebo firem, které využívají co nejvíce lokální zdroje a suroviny. Pro mnohé klienty je důležité, aby jejich investice nesměřovaly do oblastí, kde dochází ke zneužívání dětské práce nebo není na odpovídající úrovni ochrana zaměstnanců.

V neposlední řadě je pro mnoho investorů důležité i dodržování pravidel SRI v oblasti corporate governance. "Cestou ke splnění takových požadavků investorů je otevřená architektura našeho investičního poradenství, která umožňuje nabízet i produkty třetích stran. Klientovi jsme tak schopni připravit portfolio strukturované podle jeho představ a s podkladovými aktivy odpovídajícími jeho požadavkům," dodává Petr Pokorný, ředitel oddělení Securities Trading LBBW Bank.

SOCIÁLNÍ PILÍŘ

Základem sociálně odpovědného chování banky je budování dlouhodobého profesionálního vztahu s vlastními zaměstnanci a s místní komunitou. Uplatňování CSR konceptu v oblasti pracovního prostředí musí být založeno na otevřené a oboustranné komunikaci a směřovat k dosažení situace, kdy je vzájemné ovlivňování a soužití pro banku i zaměstnance výhodné. Spadají sem CSR aktivity jako zapojení zaměstnanců do rozhodování, včasné a transparentní informování o významných změnách či krocích v bance, férové ohodnocení za práci, nefinanční benefity, podpora vzdělávání a ochrana zdraví, ale i vyváženost pracovního a osobního života.

Důležité je rovněž zapojení banky a jejích zaměstnanců do podpory místní komunity. Tím v případě bank rozumíme jak oblast působení poboček ve městech a regionech, tak i v širším pokrytí větších celků na úrovni státu. Banka, která se aktivně zapojuje v místní komunitě, může identifikovat nové trhy či obchodní příležitosti, posilovat věrnost zákazníků, zvyšovat motivaci svých zaměstnanců, budovat kontakty s lokálními úřady, upoutat pozornost médií a také snáze navázat nové partnerské vztahy.

V neposlední řadě podpora komunity významně pomáhá budovat firemní reputaci. Spadají sem aktivity, jako jsou dárcovství, sponzoring, firemní dobrovolnictví, matchingové programy, veřejně prospěšné projekty spolupráce se školami a celá řada dalších aktivit.

Martina Lambert, ředitelka marketingu a komunikace LBBW Bank, k tomu říká: "Naše banka klade velký důraz na soustavnou práci na poli CSR. Strategie sponzoringu a charity je součástí hlavní komunikační strategie banky, která určuje, jak se značka LBBW má vymezovat na trhu a jaké atributy s ní mají být spojeny. Kromě finančních příspěvků nabízíme charitativním organizacím, nadacím či neziskovým společnostem i výhodné bankovní služby a produkty. Jako příklad bych ráda uvedla spolupráci s Asociací pomáhající lidem s autismem nebo s Českým zeleným křížem, kde podporujeme projekt Dětský úsměv. Významná je také naše spolupráce s Kontem Bariéry, s Německou školou v Praze nebo podpora projektu Setkání lidí dobré vůle na Velehradě a řady dalších. Naší prioritou je i podpora akcí pořádaných v regionech, kde máme své pobočky. Jedná se o řadu kulturních akcí, jako jsou Olomoucké kulturní léto, Měsíc autorského čtení v Brně a Filmový festival ve Zlíně, výstavy, finanční pomoc divadlům a školám."

ENVIRONMENTÁLNÍ PILÍŘ

V oblasti životního prostředí obecně platí, že firmě, která se pokusí minimalizovat svůj negativní dopad na životní prostředí, může její snaha přinést nové obchodní příležitosti. I banka, ač nevýrobní podnik, může být v environmentální oblasti aktivní, například zaváděním technologií a postupů šetrných k životnímu prostředí.

Tato opatření často přinesou následně i finanční úspory. Šetrné využití energie, například optimalizace vytápění a zejména chlazení pracovních prostor, prevence znečišťování, minimalizace odpadu a recyklace, přednostní využívání ekologicky přátelských produktů či nakupování ekologicky šetrných materiálů, to vše může přinést zefektivnění provozu a značné snížení nákladů. Navíc tyto kroky přispějí k lepšímu pracovnímu prostředí zaměstnanců a k jejich pozitivnímu vnímání banky jako odpovědného zaměstnavatele.

Společensky odpovědné chování banky tak dnes není prázdnou marketingovou frází, o které nikdo nic neví a která se jen dobře vyjímá v propagačních materiálech a hodnotících zprávách. Naopak, stává se konkurenční výhodou, faktorem, který ovlivňuje úspěšnost hospodaření, spokojenost klientů i zaměstnanců a v neposlední řadě i postoj veřejnosti. Ve svém důsledku tak vede k posílení pozice banky na finančních trzích.

ZDROJ: BANKOVNICTVÍ