PROBLÉM MARKETINGU: STARÉ DĚLÁME NOVÝM

Smysluplné značky často podporují spokojenost lidí, protože se o ně zajímají v lidském kontextu a jdou za hranice jejich obvyklého oslovování jakožto pouhých spotřebitelů.

Většině lidí by bylo úplně jedno, kdyby dvě třetiny současných předních značek v budoucnosti zmizely. Toto zjištění by mělo být pro lidi z marketingu dostatečně varující, protože nejde o reakci na krizi.

K uvedenému závěru došla nedávno vydaná zpráva Ekologické budoucnosti značky (Brand Sustainable Futures), která shrnovala výsledky průzkumu mezi 30 tisíci spotřebiteli ohledně jejich očekávání v souvislosti s teorií trvalé udržitelnosti u 150 značek v deseti sektorech a na devíti trzích.

Něco rozhodně není v pořádku a nejde pouze o ekonomickou krizi. Je to něco mnohem hlubšího a trvalejšího. V průběhu posledních desetiletí jsme byli svědky rychlejšího zániku velkých korporací, které neuspěly v konkurenci a nebyly schopny znovuobjevit svůj vnitřní potenciál.

Zároveň však nová generace radikálních novátorů, jako jsou Google, Apple, Walmart, Mercadona, Nike či Unilever, přináší skutečný rozdíl a vytváří obrovskou hodnotu pro všechny hráče trhu. Většina firem však v souvislosti se zajištěním budoucí konkurenceschopnosti zjevně setrvává v nejisté pozici někde mezi těmito dvěma extrémy. Podaří se jim v blízké budoucnosti přežít? A jak chtějí přinášet trvalé hodnoty, když na nich znalým spotřebitelům nezáleží?

Zdá se, že těch 33 % značek, které spotřebitelé považují za "smysluplné", razí zcela novou cestu k budoucímu úspěchu. Redefinují své vztahy se spotřebiteli a dalšími společenskými jevy na základě témat trvalé udržitelnosti a "sociálního kapitálu".

Co však činí značky v očích lidí smysluplnými? Podle studie Brand Sustainable Futures existuje silná korelace mezi smysluplností značky a tím, jak je vnímán její ekologický profil. To by mělo znamenat, že "čím ekologičtěji je značka vnímána, tím smysluplnější se stává pro spotřebitele". Jinak řečeno, pokud značky a společnosti neprojevují skutečný zájem o lidi, společnost a planetu, nemohou očekávat, že budou lidé jevit zájem o ně.

Problém budování značek v současnosti spočívá v tom, že hledáme nové způsoby, jak budovat "staré známé" věci. Ale nová éra je o nových hodnotách (trvalé udržitelnosti) v novém kontextu (vzájemné provázanosti, transparentním kontextu a s poučenými a znalými spotřebiteli), což vyžaduje nové formy vztahů (autentických, angažovaných, smysluplných a důvěryhodných). Jen tak lze dosáhnout skutečné hodnoty a obnovit důvěru spotřebitele. Úkolem je nejen vymyslet "jak" budovat značky, ale uvědomit si, že je třeba změnit jejich samotnou podstatu a smysl.

V návaznosti na názor Philipa Kotlera, že pokud "je marketing 3.0 o marketingu smyslu ukotveného v poslání, vizi a hodnotách společnosti...", musí společnosti hledat, jak efektivně vetknout trvalou udržitelnost do své vlastní podstaty, do DNA své značky, zákaznické zkušenosti a komunikací značky.

Smysluplné značky často podporují blaho lidí, protože se o lidi zajímají "v lidském kontextu" a jdou za hranice jejich oslovování jakožto pouhých spotřebitelů. Značky se musí identifikovat s obavami a aspiracemi lidí, pokud je chtějí plně zaujmout.

Většině společností se dnes nedaří sklízet úrodu ekvity značky spojené se snahami na poli trvalé udržitelnosti. Většinou je to v důsledku zásadní izolace a odchýleného směřování mezi značkami a spotřebiteli, ale i interně v dané organizaci a v ekosystému jejích podílníků.

Tak například i přes skutečnost, že 80 % spotřebitelů na světě očekává, že budou společnosti přispívat k řešení ekologických, sociálních či etických problémů, jen velmi málo firem se podle těchto očekávání řídí a pouze 29 % spotřebitelů věří, že společnosti skutečně usilovně na těchto problémech pracují. Rostoucí většina skeptiků navíc věří, že se společnosti chovají zodpovědně jen proto, aby zlepšily svůj obraz. Obecně spotřebitelé ztratili svou víru v obchodní praktiky a dožadují se větší korporátní autentičnosti a integrity.

Toto částečně přispívá k prohlubování rozevírající se trhliny, pokud jde o převádění záměrů spotřebitele v činy. Stejně jako v případě jakýchkoli megatrendů, trvalá udržitelnost vyžaduje hlubokou proměnu, která změní způsob uvažování i chování společností a lidí.

Převedení myšlenky CSR do praxe navíc bude vyžadovat emocionálnější angažovanost ze strany značek, kterýžto klíčový prvek často chybí ve stávajících komunikacích společností na téma trvalé udržitelnosti či korporátní společenské odpovědnosti.

Zájmy a dobrá vůle lidí v otázkách trvalé udržitelnosti jsou skutečné a značkám se zde předestírá obrovská příležitost odpovídat na očekávání spotřebitelů a podporovat jejich zodpovědné chování tím, že půjdou příkladem. Jinak řečeno, je čas, aby společnosti začaly méně slibovat a více plnit.

Které značky tedy podle spotřebitelů nejlépe převádějí ekologické chování do ekvity značky? Prostřednictvím svých značek mají společnosti šanci obnovit důvěru lidí a stát se skutečnými motory změn k trvalé udržitelnosti. Tento princip přijaly za svůj společnosti jako Ikea, Danone, Unilever či Walmart, které úspěšně integrují trvalou udržitelnost do strategie svých společností a do samotné DNA značky. Není překvapením, že tyto společnosti dosahují vysokých skóre kvocientu Media's Brand Sustainable Futures Quotient (BSFTM), což je měřítko, které společnostem umožňuje kontrolovat zdravotní stav značek co do trvalé udržitelnosti na nejrůznějších trzích a v nejrůznějších odvětvích.

V globálním srovnání získaly nejvyšší BSF skóre za rok 2010 potravinářské značky jako Danone, Nestlé a Coca-Cola, značky spotřebitelského zboží jako Unilever, PG či L'Oréal, maloobchody jako Ikea a Walmart a značky IT a spotřební elektroniky jako Google či Philips. Ve srovnání s předešlým rokem se zvětšila různorodost značek a sektorů schopných budovat ekvitu značky a konkurenční výhodu prostřednictvím trvalé udržitelnosti. Značky, u kterých vzrostlo BSF v roce 2010 nejvíce, náleží do širší škály odvětví a patří mezi ně BBVA (finančnictví), BMW (automobilový průmysl), L'Oréal a Reckitt Benckiser (spotřebitelské zboží) či Carrefour.

Často největších změn ve srovnání s konkurencí dosahují progresivní společnosti náležející do odvětví, které spotřebitelé vnímají jako "více škodlivé pro životní prostředí a společensky nebezpečné". Tak například, Petrobras Oil má přední BSF skóre v Brazílii a stojí daleko před značkami z celé řady jiných odvětví.

Některé automobilové značky, jako například Volkswagen, realizují v očích spotřebitelů oproti konkurentům větší změny a mají v současnosti lepší pozici pro zúročení příležitosti skrývající se v koncentraci na trvalou udržitelnost. Značky nijak nelimitují hranice odvětví a skutečně mohou přinášet změnu.

Sociální kapitál formuje konkrétní dialog a kvalita vztahů mezi značkami, spotřebiteli a dalšími hráči v rámci společnosti, jakož i přínos, který tento dialog přináší jeho účastníkům. Tak například španělský maloobchod Mercadona vyvolal revoluci ve svém sektoru tím, že vnímal potřeby spotřebitelů a naplňoval je s využitím síly komunit a podporou debat o hodnotách, čímž upevnil vztahy se spotřebiteli, zaměstnanci i dodavateli. Díky své schopnosti budovat sociální kapitál se mu podařilo vytvořit silnou značku.

Pět klíčových stimulů pro smysluplné komunikace:

1. Od idejí k ideálům
Firmy by měly zakotvit problém trvalé udržitelnosti do své firemní strategie a samotné DNA značky, budovat poslání své značky na jedinečném a silném ideálu, nikoli pouze idejích a příslibech korporátní společenské odpovědnosti (CSR). Mocné ideály a poutavý příběh (storeytelling) zaujmou kolektivní vůli a pobídnou lidi do akce mnohem účinněji nežli ty nejlepší racionální argumenty. Většina dnešních úspěšných společností (včetně Googlu, Ikey a Applu) byla vystavěna na působivých ideálech, které měly obrovský dopad.

2. Od důvěryhodnosti k pravdě
V současném kontextu stále většího počtu lidí připojených k síti, transparentnosti a spotřebitelů poučených v otázkách trvalé udržitelnosti si společnosti nemohou dovolit téma trvalé udržitelnosti ignorovat. Lidé se dožadují vyšší míry angažmá společností, autenticity a integrity. Firmy by měly jít příkladem a přitom poskytovat zákaznickou zkušenost, která skutečně odpovídá jejich tvrzením.
Spotřebitelé jasně od společností požadují větší transparentnost, jednodušší a užitečnější informace. Informování o praxi podporující trvalou udržitelnost a poskytování užitečných informací je jistě důležité pro budování důvěryhodnosti firem a pro podporu zodpovědné spotřeby, ale přetížení spotřebitelů příliš mnoha informacemi může vést i ke zmatku a konfliktu. Úkolem společností je docílit toho, aby vlastníci značek nebyli jediní, kdo spotřebitelům říkají o jejich zásluhách v otázkách udržitelnosti. Existuje celá řada různých prostředníků (od maloobchodů, jako je Walmart a jeho index ekologických produktů - Sustainability Product Index - přes nezávislé a nestátní organizace, digitální aplikace až po mnoho dalších zdrojů sociálních sítí) poskytujících spotřebitelům nezbytný kontext formou užitečných a jednoduchých informací a nástrojů, které šetrně vzbuzují pozornost spotřebitelů a jsou považovány za důvěryhodnější zdroje. Fakta však nestačí k budování důvěry a zapojen í spotřebitelů ze středního proudu. Značky tento boj o transparentnost nemohou vyhrát, a tak by se měly spíše zaměřit na budování angažovanosti a důvěry spotřebitele.

3. Od faktů o společnostech k rolím značky a emocionálnímu angažování
Dnešní komunikace týkající se trvalé udržitelnosti či CSR se soustřeďují na racionální stránky spotřebitele a přehlížejí jeho srdce a duši. Mají-li firmy dosáhnout na spotřebitele středního proudu, mobilizovat je a dosáhnout výrazného dopadu, musí nabídnout poutavější příběhy a emocionální zapojení. Kromě toho rovněž musí integrovat a sladit své iniciativy v oblasti korporátní odpovědnosti i značek a produktů s úsilím vynaloženým na komunikace. Zde se často setkáváme s určitou izolovaností, která společnostem brání dosáhnout většího dopadu.

4. Od segmentů k sítím a komunitám
Základem jsou integrované a celospektrální komunikace. Značky musí rozšířit svůj rozsah a zahrnout do dialogu další společenské prostředníky na základě široké škály spotřebitelských kontaktních bodů. Tak například značka Timberland, která je považována za průkopníka slaďování obchodní strategie se sociální zodpovědností, začíná v současnosti zvyšovat intenzitu svých komunikací a sociálních médií prostřednictvím projektu Earthkeepers, jenž má do debaty zapojit spotřebitele a další hráče. I PepsiCo prostřednictvím svého projektu Refreshment zapojuje lidi do debaty a vyčleňuje miliony dolarů měsíčně na financování "občerstvujících" nápadů, které mohou změnit svět.

5. Od CSR, transparentnosti a zodpovědnosti k sociálnímu kapitálu
Firmy musí obnovit důvěru spotřebitelů, pokud s nimi chtějí opět navázat kontakt a na základě tohoto kontaktu docílit zisků. Sociální kapitál rozvíjený na základě principu "hovořit, uvažovat, důvěřovat" ("Talk, Think, Trust") může společnostem pomoci obnovit vztahy značek s lidmi a budovat důvěryhodnost.

Klasickou značkou, které se podařilo zapojit CSR a vůbec zodpovědný přístup do své podstaty, je Timberland. Jejich kampaně již dávno nejsou jen informací o produktu, ale jsou zprávou o postoji firmy.

AUTOR: Sara de Dios López
AUTOR: Havas Media