Kodex Ekologické reklamy

(ICC Code of Environental Advertising, adopted by the ICC Executive Board at its 68th session on 3rd December 1991, public. No.509, ISBN 92-842-1143-3) Úvod Mezinárodní kodex reklamní činnosti (International Code of Advertising Practice) Mezinárodní obchodní komory (ICC-International Chamber of Commerce) byl přijat jako základna pro další rozvoj vysokých etických norem v reklamě, které budou dobrovolně dodržovány podniky (self-regulation) nad úroveň národních a mezinárodních zákonů. Kodex odráží společenskou odpovědnost vůči spotřebiteli a veřejnosti a je primárně navržen jako nástroj dobrovolné sebekázně (self-discipline). Protože roste význam ochrany prostředí, potřeba komplexnosti posuzování jevů i potřeba ověřování ekologických tvrzení, rozhodla se Mezinárodní obchodní komora vydat Kodex ekologické reklamy (Environemntal Advertising Code), aby rozšířila oblast ekologické kázně a pomohla obchodu odpovědně využívat ekologické reklamy. Tam, kde to bude možné, budou na tuto oblast aplikovány národní pravidla a předpisy stejně jako Obchodní charta pro setrvalý rozvoj (Business Charta for Sustainable Development) a navrhovaný Systém ekologického značení (Environmental Labelling Schemes) připravený ICC. Ekologické termíny a definice nejsou ještě ustáleny a liší se jak v jednotlivých zemích tak v jednotlivých výrobních sektorech. Z tohoto důvodu nejsou do kodexu zařazeny žádné specifické definice, i když další práce v ICC mohou pravděpodobně vést k návrhu definic, které budou následně do Mezinárodního kodexu reklamní praxe zabudovány. Oblast působení kodexu Kodex se týká všech reklam obsahujících ekologická tvrzení ve všech médiích. Týká se tedy jakékoli formy reklamy, která explicitně nebo implicitně obsahuje popis ekologických aspektů, které se týkají výroby, balení, distribuce, užití a zneškodnění výrobků, poskytování služeb nebo provozu zařízení (dále společně nazývaných produkty). Kodex pokrývá všechny výrobky. Tento Kodex nechť je považován za rozšíření kodexu ekologické praxe ICC, který je aplikován v těch situacích, které se netýkají specificky životního prostředí. Reklamní činnost musí být chápána v kontextu s ostatními kodexy obchodní praxe ICC (Code of Markering Practice) jmenovitě s Kodexem praxe marketingového průzkumu (Marketing Research Practice), praxe podpory prodeje (Sales Promotion Practice), praxe přímého marketingu (Direct Marketing Practice), a praxe přímého prodeje (Direct Sales Practice). Výklad kodexu Kodex ekologické reklamy musí být aplikován ve své ideové i doslovné podobě. Základní principy Všechny ekologické reklamy nesmí porušovat zákon a mravnost a musí být upřímné a pravdivé. Musí být v souladu s ekologickými předpisy a vyhlášenými programy a dále s principy poctivé soutěže, jak jsou v podnikání již přijaty. Žádná reklama a tvrzení nesmí poškodit důvěru veřejnosti ve vynakládané úsilí podnikatelů zlepšit stav životního prostředí. PRAVIDLA Článek 1 - Čestnost Reklamy musí být zpracovány tak, aby nezneužívaly obavy veřejnosti o životní prostředí a aby nezneužívaly možný nedostatek ekologických znalostí spotřebitelů. Článek 2 - Ekologické chování Reklamy nesmí podporovat akce nebo vyzývat k akcím, které jsou v rozporu se zákonem, s dobrovolně přijatými omezujícími zásadami (self-regulation codes) jiných subjektů, nebo v rozporu s obecně uznávanými normami ekologicky odpovědného chování. Článek 3 - Pravdivá presentace Reklama nesmí obsahovat žádný výrok nebo obraz, který by pravděpodobně zmátl spotřebitele, ať by se to týkalo ekologických aspektů nebo výhod produktu, nebo aktivit prováděných výrobcem pro zlepšení životního prostředí. Podnikové reklamy (Corporate advertisement) se mohou vztahovat na konkrétní produkty nebo činnosti, ale nesmí vyvolávat představu, že se týkají celého podniku nebo oblasti průmyslu. Výrazy jako ekologicky přátelský nebo ekologicky bezpečný vzbuzující představu, že produkt nebo aktivita nemá negativní dopad ale pouze pozitivní vliv na prostředí, nesmí být požívány, pokud nejsou podloženy velice přísným ověřením. Článek 4 - Vědecký výzkum Reklama může používat technické ukázky a vědecké poznatky o vlivu produktu na prostředí jen v případech, kdy jsou tato tvrzení podepřena seriózní vědeckou prací. Ekologický žargón nebo vědecká terminologie jsou přípustné jen za předpokladu, že mají smysl a jsou použity způsobem snadno pochopitelným pro spotřebitele. Článek 5 - Osvědčení Ve světle rychlého vývoje ekologických poznatků a technologií musí být zvláštní pozornost věnována tomu, aby osvědčení a posudky podporující ekologická tvrzení v reklamě byla v souladu se změnami produktu nebo situací na trhu a osvědčení nebyla zastaralá. Článek 6 - Vyšší úroveň Vyšší úroveň v ekologických parametrech produktu nad jinými produkty může být vyhlašována pouze tehdy, kdy je možno dokázat významné rozdíly. Tvrzení o nadřazenosti produktu nad jinými produkty, pokud je založeno pouze na nepřítomnosti škodlivých složek nebo poškozujících efektů, je možné pouze tehdy, když ostatní produkty vdané kategorii obsahují škodlivé složky nebo způsobují negativní efekt. Článek 7 - Složky a prvky produktu Ekologická tvrzení nesmí vyvolávat představu, že se vztahují na více kroků životního cyklu výrobku nebo na více vlastností výrobku než je ověřeno. Kde je to nezbytné, musí tvrzení jasně ukazovat, ke které funkci nebo vlastnosti se vztahují. Jestliže se reklamy zmiňují o snížení složek nebo prvků, které mají negativní ekologický dopad, musí být jasné, které složky byly redukovány. Pokud jsou použity náhradní složky, musí vykazovat významný ekologický přínos. Článek 8 - Značky a symboly Ekologické značky nebo symboly mohou být použity pouze tehdy, jestliže je jasné, kým byly uděleny a jestliže není nejistota, co znamenají. Ekologické značky a symboly se nesmějí neoprávněně hlásit k oficiálním značkám. Článek 9 - Sběr, recyklace a zneškodňování odpadu Ekologická tvrzení týkající se třídění, sběru zpracování nebo zneškodňování odpadu jsou přijatelná za předpokladu, že doporučený způsob sběru, zpracování nebo zneškodnění je obecně akceptován, dostatečně zajištěn, nebo rozsah zajištění je přesně popsán. Článek 10 - Ověření Popis, tvrzení nebo ilustrace vztahující se k ověřitelným faktům musí být dostupné pro kontrolu. Reklamní organizace musí mít potřebné dokumenty dostupné, aby mohly bez zdržení podat požadované důkazy organizacím dohlížejícím nad dodržováním mezinárodního kodexu ekologické praxe. ICC přispívá ke zlepšení úrovně etiky marketingu tím, že podporuje dobrovolnou seberegulaci podniků. Obchodní kodex (Marketing Code) vydaný poprvé v roce 1937 jasně ukazuje společenskou odpovědnost průmyslu a obchodu vůči společnosti a jednotlivým spotřebitelům. Kodex slouží jako směrnice pro národní, sektorové i podnikové obchodní kodexy v zemích celého světa. Další dobrovolně přijaté kodexy vydané ICC pro oblast marketingu a reklamy zahrnují nejnovější verzi Kodexu praxe pro podporu prodeje - International Code of Sale Promotion Practice (No.432a) z roku 1986 a Mezinárodního kodexu reklamní praxe - International Code of Advertising Practice (No.432b). ICC International Chamber of Commerce 38, Court Albert 1er 75008 Paris, France tel: +33-(1)-4953 2828 fax: +33-(1)-4953 2859 Pracovní překlad Ondrej Velek