Zelená elektřina na liberalizovaných trzích v Evropě: marketingová příležitost pro obchodníky a/nebo státní politika?

Rolf Wüstenhagen Článek převzat z časopisu Zprávy ze SEVEn. Zahraniční zkušenosti s prodejem zelené elektřiny mohou pomoci pochopit, proč spotřebitelé zelenou elektřinu požadují, jak vytvářet úspěšné marketingové strategie a jak funguje souhra mezi trhem se zelenou elektřinou a politikou využívání obnovitelných zdrojů energie. Příkladem úspěšného zavedení zelené elektřiny na trhu je Holandsko, kde byla zelená elektřina jako samostatný produkt poprvé představena v roce 1995. Od roku 1999 ji začalo nabízet všech dvanáct distribučních společností. Prodej zelené elektřiny výrazně vzrostl koncem roku 1999, kdy se na propagaci začala podílet mezinárodní ekologická organizace WWF - World Wide Fund for Nature. Kampaň pomohla zvýšit počet odběratelů zelené elektřiny ze 100 000 v září 1999 na 140 000 v lednu 2000. Od té doby poptávku podporuje osvobození zelené elektřiny od daně a propagace ze strany dodavatelů energie, kteří doufali, že tak v předvečer otevření trhu zvýší loajalitu svých zákazníků, neboť všechny domácnosti od 1. července 2001 si mohou vybrat svého dodavatele zelené energie. V dubnu 2002 nakupovalo zelenou elektřinu odhadem 775 000 zákazníků, tj. okolo 13 % domácností (v ostatních zemích, kde byl tento produkt zaveden, si jej zvolilo pouze 1 - 5% zákazníků). V některých regionech podíl na trhu dosáhl dokonce 20 %. Velká většina zákazníků kupuje zelenou elektřinu od svých dosavadních dodavatelů elektřiny - pouze 50 000 zákazníků svého dodavatele změnilo. Na základě průměrné spotřeby elektřiny v domácnosti ve výši 3 300 kWh/rok se odhaduje, že se ročně prodá okolo 2 500 GWh zelené elektřiny, což je více, než v Nizozemí činí výroba elektřiny z obnovitelných zdrojů. Aby se poptávka uspokojila, dodavatelé musí zelenou elektřinu dovážet z ostatních evropských zemí nebo nakupovat zelené certifikáty. V současné době neúčtují v cenách energie hlavní dodavatelé zelené elektřiny žádnou nebo jen nepatrnou přirážku v rozmezí 1,5-9,5 %. Jeden z dodavatelů dosud dokonce prodává zelenou elektřinu levněji. Holandský trh se zelenou elektřinou byl ve srovnání s ostatními zeměmi velmi úspěšný. Počet zákazníků odebírajících zelenou elektřinu trvale roste, na trh vstoupilo několik nových dodavatelů zelené elektřiny, a trh tak vykazuje známky pokračujícího růstu. Vyvstává však otázka, jak uspokojit poptávku po zelené elektřině vzhledem k tomu, že se elektřina z prakticky všech domácích obnovitelných zdrojů prodala. Až dosud nevyústila nabídka zelené elektřiny v rozvoj nových obnovitelných zdrojů. Vzhledem k omezením, vyplývajícím z vysoké hustoty osídlení, přicházejí v úvahu jen dvě možnosti: výstavba větrných elektráren v pobřežních vodách nebo zvýšení dovozu. Diskuse o větrných elektrárnách v pobřežních vodách jsou v Nizozemí na samotném počátku. Co se týče dovozů, vláda stanovila nová pravidla vydávání zelených certifikátů na dovážené produkty, která by mohla vést k tomu, že holandští odběratelé zelené elektřiny budou podporovat rozvoj obnovitelných zdrojů energie v jiných zemích. Podrobnější popis zkušeností z mnoha dalších zemí: www.nrel.gov Zdroj: CZ BIOM - www.biom.cz