Firmy dají více, až budou lepší podmínky
Například ve Velké Británii nebo ve Spojených státech, kde firemní filantropie
patří ke standardním firemním činnostem, darují firmy běžně půl až jedno
procento ze svého hrubého zisku.
Například ve Velké Británii nebo ve Spojených státech, kde firemní filantropie patří ke standardním firemním činnostem, darují firmy běžně půl až jedno procento ze svého hrubého zisku.
Většina velkých českých firem zná pojem "firemní dárcovství" a věnuje část prostředků na charitativní účely. Oproti 90. letům je v této oblasti vidět zřetelný posun. Navíc stále narůstá počet firem, které dávají promyšleně a strategicky. Znamená to také, že oddělují sponzoring, jako nástroj marketinku, a dárcovství, které je součástí celkové strategie firmy.
Důkazem rostoucí profesionalizace firemní filantropie je i vznik sdružení Klub firemních dárců Donator, jehož jedním z cílů je definovat pravidla chování firemního dárce. Členy jsou české i zahraniční firmy přesvědčené o tom, že odpovědné chování vůči svému okolí a společnosti je pro úspěch firmy stěžejní a že o výsledcích fungování firem nevypovídá jen výše zisku, ale také jejich veřejně prospěšná angažovanost. Proto tyto firmy vytvořily pro své dárcovské a filantropické aktivity stejně dobré zázemí jako jakékoli jiné své činnosti.
Například ve Velké Británii nebo ve Spojených státech, kde firemní filantropie patří ke standardním firemním činnostem, darují velké firmy běžně půl až jedno procento z hrubého zisku. I v České republice jsme vloni nově začali objemy darovaných prostředků sledovat. To jistě přispěje k tomu, že naroste zájem ostatních firem o dárcovství i že se zvýší informovanost o konkrétních dárcovských aktivitách.
Je třeba zlepšit podmínky
Zlepšení stavu firemního dárcovství v České republice by podle mého názoru prospělo zejména zlepšení podmínek pro dárcovství samotné. Co konkrétně by bylo možné udělat, aby více českých firem začalo dávat na veřejně prospěšné účely (do zdravotnictví, sociální oblasti, na ekologii, podporu a ochranu lidských práv) a aby firmy dávaly více, případně efektivněji?
V první řadě by bylo nutné zlepšit daňové prostředí. Fórum dárců ve spolupráci s Agenturou neziskového sektoru (AGNES) uskutečnilo v loňském roce rozsáhlý výzkum firemní filantropie (vzorek 577 firem se sídlem v Česku). Z tohoto výzkumu vyplynulo, že 60 procent firem by se věnovalo firemnímu dárcovství více, kdyby se v České republice zlepšily daňové podmínky pro dárcovství.
To znamená, že daňové úlevy by motivovaly firmy více k dárcovství než ke sponzoringu. Rozdíl spočívá v tom, že zatímco náklady na sponzoring si firma dává do nákladů, dary se až na konci zdaňovacího období odepisují od základu daně.
Pomoci mohou i média
Z našich a zahraničních zkušeností také víme, že rozvoji firemního dárcovství může velice prospět, když se firmám za filantropické aktivity dostává veřejného společenského uznání. Je vždy dobré, když je ve společnosti atmosféra, která vyjadřuje, že veřejnost oceňuje firmy, které se filantropii věnují. Výzkum i zde potvrdil zájem firem o větší společenské uznání za jejich filantropické aktivity.
Problém prestiže společensky odpovědných firem však spočívá v tom, že o firemních dárcích a dárcovství se příliš nemluví, a to zejména v médiích. Podle výsledků mediální analýzy, vypracované pro Fórum dárců agenturou Newton IT, se v příspěvcích, které vloni informovaly o veřejně prospěšných projektech, objevilo pouze v 19 procentech případů jméno firmy, která jej financovala. Kolik lidí má tedy možnost dozvědět se, že díky daru jisté firmy byly opraveny sochy na Národním divadle, zakoupeny přístroje v nemocnicích, vystavěny hospicy pro umírající nebo vysázen les v Jizerských horách?
Aby občan tyto informace získal, byl by nucen podrobně studovat výroční zprávy firem a obdarovaných. To samozřejmě není prakticky možné, a tak informovanost o filantropických aktivitách firem zůstává na nízké úrovni a často je navíc zkreslena z kontextu vytrženými mediálními kauzami.
Oproti tomu ve Velké Británii nebo ve Spojených státech je firemní dárcovství vysoce společensky ceněno. Občané tak od firem běžně očekávají, že vrátí část zisku komunitě nebo regionu, v nichž působí. Tato vazba byla kultivována právě a zejména vstřícným postojem médií.
Odstraní-li česká média zábrany referovat o firemním dárcovství (a některá média se začínají problematice dárcovství skutečně věnovat), pomohou tím vytvořit atmosféru společenské odpovědnosti, v níž bude firemní dárcovství i další formy firemní filantropie něčím standardním a běžným.
Autorka je výkonná ředitelka Fóra dárců
Většina velkých českých firem zná pojem "firemní dárcovství" a věnuje část prostředků na charitativní účely. Oproti 90. letům je v této oblasti vidět zřetelný posun. Navíc stále narůstá počet firem, které dávají promyšleně a strategicky. Znamená to také, že oddělují sponzoring, jako nástroj marketinku, a dárcovství, které je součástí celkové strategie firmy.
Důkazem rostoucí profesionalizace firemní filantropie je i vznik sdružení Klub firemních dárců Donator, jehož jedním z cílů je definovat pravidla chování firemního dárce. Členy jsou české i zahraniční firmy přesvědčené o tom, že odpovědné chování vůči svému okolí a společnosti je pro úspěch firmy stěžejní a že o výsledcích fungování firem nevypovídá jen výše zisku, ale také jejich veřejně prospěšná angažovanost. Proto tyto firmy vytvořily pro své dárcovské a filantropické aktivity stejně dobré zázemí jako jakékoli jiné své činnosti.
Například ve Velké Británii nebo ve Spojených státech, kde firemní filantropie patří ke standardním firemním činnostem, darují velké firmy běžně půl až jedno procento z hrubého zisku. I v České republice jsme vloni nově začali objemy darovaných prostředků sledovat. To jistě přispěje k tomu, že naroste zájem ostatních firem o dárcovství i že se zvýší informovanost o konkrétních dárcovských aktivitách.
Je třeba zlepšit podmínky
Zlepšení stavu firemního dárcovství v České republice by podle mého názoru prospělo zejména zlepšení podmínek pro dárcovství samotné. Co konkrétně by bylo možné udělat, aby více českých firem začalo dávat na veřejně prospěšné účely (do zdravotnictví, sociální oblasti, na ekologii, podporu a ochranu lidských práv) a aby firmy dávaly více, případně efektivněji?
V první řadě by bylo nutné zlepšit daňové prostředí. Fórum dárců ve spolupráci s Agenturou neziskového sektoru (AGNES) uskutečnilo v loňském roce rozsáhlý výzkum firemní filantropie (vzorek 577 firem se sídlem v Česku). Z tohoto výzkumu vyplynulo, že 60 procent firem by se věnovalo firemnímu dárcovství více, kdyby se v České republice zlepšily daňové podmínky pro dárcovství.
To znamená, že daňové úlevy by motivovaly firmy více k dárcovství než ke sponzoringu. Rozdíl spočívá v tom, že zatímco náklady na sponzoring si firma dává do nákladů, dary se až na konci zdaňovacího období odepisují od základu daně.
Pomoci mohou i média
Z našich a zahraničních zkušeností také víme, že rozvoji firemního dárcovství může velice prospět, když se firmám za filantropické aktivity dostává veřejného společenského uznání. Je vždy dobré, když je ve společnosti atmosféra, která vyjadřuje, že veřejnost oceňuje firmy, které se filantropii věnují. Výzkum i zde potvrdil zájem firem o větší společenské uznání za jejich filantropické aktivity.
Problém prestiže společensky odpovědných firem však spočívá v tom, že o firemních dárcích a dárcovství se příliš nemluví, a to zejména v médiích. Podle výsledků mediální analýzy, vypracované pro Fórum dárců agenturou Newton IT, se v příspěvcích, které vloni informovaly o veřejně prospěšných projektech, objevilo pouze v 19 procentech případů jméno firmy, která jej financovala. Kolik lidí má tedy možnost dozvědět se, že díky daru jisté firmy byly opraveny sochy na Národním divadle, zakoupeny přístroje v nemocnicích, vystavěny hospicy pro umírající nebo vysázen les v Jizerských horách?
Aby občan tyto informace získal, byl by nucen podrobně studovat výroční zprávy firem a obdarovaných. To samozřejmě není prakticky možné, a tak informovanost o filantropických aktivitách firem zůstává na nízké úrovni a často je navíc zkreslena z kontextu vytrženými mediálními kauzami.
Oproti tomu ve Velké Británii nebo ve Spojených státech je firemní dárcovství vysoce společensky ceněno. Občané tak od firem běžně očekávají, že vrátí část zisku komunitě nebo regionu, v nichž působí. Tato vazba byla kultivována právě a zejména vstřícným postojem médií.
Odstraní-li česká média zábrany referovat o firemním dárcovství (a některá média se začínají problematice dárcovství skutečně věnovat), pomohou tím vytvořit atmosféru společenské odpovědnosti, v níž bude firemní dárcovství i další formy firemní filantropie něčím standardním a běžným.
Autorka je výkonná ředitelka Fóra dárců
Zdroj:Podniky a trhy
Sdílet článek na sociálních sítích
