Internetu začínají věřit už i velké společnosti

Dvě případové studie, které ukazují, kde je internet silný
Interaktivní bannery, hudba, krátké reklamní spoty a celá řada dalších nových formátů. To jen velké značky, jako je Mercedes-Benz, a elektrospotřebiče AEG chtějí dokázat, že i s malými rozpočty lze navázat kvalitní kontakt s cílovou skupinou.

Marketing na internetu se stále vyvíjí. Ad-games (reklamní hry), podcasting (umisťování zvukových zpráv na internetu) - i tyto možnosti dnes používá výrobce automobilů Mercedes-Benz, aby oslovil své cílové skupiny. "Tyto nové metody jsou součástí interaktivního, především dialogově orientovaného tržního světa na webu," vysvětluje Sven Dörrenbächer, muž který je ve společnostech Mercedes-Benz a Maybach odpovědný za digitální komunikaci.
K úspěšným reklamním produktům společnosti patří především Mercedes Mixed Tape. Jedná se o výběr hudby mladých a talentovaných skupin a hudebníků, jež se mohou o zařazení své hudby do výběru u této automobilky ucházet. Každých deset týdnů se volí nejlepší písně, jež jsou poté distribuovány po internetu. "Od vzniku máme už přes 1,3 milionu návštěvníků z celého světa, kteří z našich stránek stáhli přes 17 milionů souborů," vysvětluje Dörrenbächer. Tato "mixed tape" v hodnocení Apple-iTunes, nejdůležitější platformy pro stahování ze sítě, dokonce obsadila v prosinci 2005 první místo.
Přesně v období zavedení značky automobilů třídy R v Evropě (únor) si Mercedes-Benz ještě přisadil a na internet umístil videopohlednice své nové produktové řady. Šest krátkých snímků zmiňuje témata komfortu, svobody a nechává diváka nahlédnout do vývoje konceptu vozidla. Slavné osobnosti, jako jazzová zpěvačka Dianne Reeves nebo skateboardová legenda Tony Hawk, informují o designu, prostoru a výkonu vozidla. Videa jsou po týdnech obnovována a každé z nich trvá pět minut.
V dubnu roku 2006 startuje další "testovací jezdec" - Mercedes Text Tracks: kazety/CD s poslechovými texty, jež mají vybízet k literárně-zábavnímu cestování. Pro nejmladší cílovou skupinu nabízí společnost dětskou webovou stránku Cedy's World (www.cedysworld.com), na které děti zavítají do světa výzkumu a technologie a zároveň je v ní kladen důraz na pochopení otázek životního prostředí. Tato stránka byla vytvořena striktně podle pedagogických norem, ujišťuje Dörrenbächer.

Digitální zábava
Díky digitální zábavě se do kontaktu se značkou Mercedes-Benz dostávají hlavně mladí spotřebitelé. Takto oslovení jsou zvláštním typem zájmové skupiny, kterou lze jen stěží zasáhnout pomocí běžné reklamy.
V on-line anketě mezi uživateli "mixed tape" se zjistilo, že se jejich průměrný věk pohybuje okolo 34 let, což je pro výrobce aut obzvláště zajímavá cílová skupina.
Neustálým sledováním návštěvníků svých internetových nabídek dosáhl Mercedes-Benz úspěšné kontroly a zpětné vazby. Absolutní počet návštěvníků, doba setrvání a počet navštívených stránek, to vše bylo důkladně měřeno. Dle jednotlivých projektů pak vznikla možnost stanovení přibližného počtu uživatelů, kteří se budou o daný produkt zajímat nebo si ho koupí.
Ať už "mixed tape" nebo poslechové texty, vše je uživatelům k dispozici zdarma. Přesto si společnost od svých internetových aktivit něco slibuje. Ve srovnání s reklamními letáky nebo spoty je očekávána vysoká kvalita navázaného kontaktu při nesrovnatelně nižších nákladech.
Další pozitivní efekt by mohl přinést virální marketing (marketing šířící se e-mailem či jiným "virovým" způsobem). Spousta uživatelů na svých webových stránkách či v určitých komunitách diskutuje o nabídkách společnosti Mercedes-Benz a zajišťuje tak velmi rychlé šíření informací. Jen samotný Google po zadání "Mercedes-Benz Mixed Tape" vyhledá přes 380 tisíc odkazů.

Propojení sil
Pouze na on-line strategii a hry se však ve Stuttgartu nedá spolehnout. Úspěch totiž závisí na propojení všech vhodných kanálů, proto zde výrobce automobilů rozšiřuje reklamní letáky s webovou adresou a poté pokračuje v následné kampani na internetu. E-mailové adresy získané díky zábavním produktům (ad-games, podcasting) jsou poté použity pro dialogový marketing (informování o produktech).
"Pro vybudování či udržení velké oblasti působnosti poselství dané značky je nezbytné využít také reklamy v klasických médiích," říká Dörrenbächer. Přestože nové formy reklamy a digitální marketing získávají na důležitosti, největší podíl rozpočtu stále připadá na klasická média. "Ta společnosti zajistí dostatečnou působnost, kterou značka potřebuje k propagaci svých produktů a k prosazování hodnot značky," dodává Dörrenbächer.
Každý kutil už snad někdy držel v ruce elektrospotřebič od společnosti AEG. Tyto produkty však nemají se starým koncernem AEG nic společného. O vývoj, produkci a řízení značky se nyní stará společnost A & M Electric Tools . Podnik patří ke koncernu TTI se sídlem v Hongkongu. Název společnosti A&M je zkratkou pro AEG a produkty americké sesterské společnosti Milwaukee Electric Tool Corporation.
V roce 2004 bylo o společnosti známo, že používá virální marketing. Ten se však u jiných značek elektrospotřebičů jako běžný komunikační nástroj nevyužíval.
Ve stejném roce byl na popud reklamní agentury vytvořen spot informující o elektrospotřebičích Milwaukee. Pro otestování spotu v lokální rovině byl uveřejněn na dánském webu. Během několika málo týdnů se sítí rozšířil tak rychle, jako je tomu u virů. "Spot viděli zákazníci, dodavatelé a spotřebitelé v celé Evropě a na naší centrále se informovali o ,vtipném spotu Milwaukee' nebo se přímo ptali, kde by ho mohli stáhnout," vypráví Tina Ehrenforstová, manažerka marketingové komunikace ve společnosti A&M.
Na základě tohoto příběhu povýšil virální marketing na vyšší stupeň priorit i v oblasti centrálního marketingu. Avšak u managementu stále převládala skepse, zda bude mít tento vtipný spot také vliv při prosazování hodnot značky. Každý spot na internetu musel být kvůli mezinárodnímu využití jazykově neutrální a snadno pochopitelný, bez jakéhokoli vysvětlení. Velmi obtížný úkol. Jelikož společnost vede dvě značky s odlišnou pozicí na trhu, musely být nasazeny také dvě rozdílné strategie.
U značky Milwaukee byla zavedena nová technologie baterií V28 Li-Ionen. Pro stimulování poptávky po této technologii ukazovaly spoty, jak velké množství energie je díky ní skryto v aku šroubováku či aku pile. Například asistenti při dotahování šroubů kola přetočili závodní vozidlo na střechu nebo při velikém větru rozřezali věž sila. Cílem kampaně byl zisk 1,5 až 2 milionů nových kontaktů během příštích šesti měsíců.
U AEG ve srovnání s jinak věcným, technickým a chladným vzhledem elektrospotřebičů vnesl spot do této tradiční značky více emocionality: v dílně je leštěn starý Ford Mustang. Učeň pod špínou odkryje kresbu vyzývavé blondýny v bikinách. Má velikou radost a pokračuje v práci s nářadím AEG, dokud se mu nepodaří z kresby vyleštit horní díl plavek. Povzbuzen úspěchem se dá znovu do práce... střih.

Reklamní humor versus serióznost
Šíření spotu bylo tehdy spíše kuriózní než zamýšlené. Odráží tedy spot skutečně hodnoty značky? Lze na virální marketing nahlížet jako na plnohodnotný marketingový nástroj? Zatímco ústředí stále ještě diskutovalo o tomto nečekaném výsledku, byl spot rozeslán sedmi interním osobám a také "prosákl" na internet. Odezva byla obrovská. Do této doby se testovací spot rozšířil více než dvoumilionkrát, a to bez oficiálního požehnání a jakékoli reklamní podpory! "U důležitých zaváděcích kampaní plánujeme vedle klasických reklamních forem také virální marketing," potvrzuje Tina Ehrenforstová. Ústřední téma musí být vizualizováno a poté nasazeno při veškeré komunikaci, od tištěných letáků přes veletrhy až po POS.

AUTOR: Jörn Ballhaus