Dárcovství firem a jejich zapojení do neziskových projektů má silný komunikační potenciál, kdy firmy komunikují "filantropii" směrem ke svým cílovým skupinám.
Společenská odpovědnost jako efektivní nástroj marketingu
Různé studie přitom potvrzují, že aktivity z oblasti tzv. společenské odpovědnosti firem (CSR - corporate social responsibility) mají vliv na ekonomické hodnoty firmy - růst obratu, zisku, růst cen akcií nebo větší loajalitu zaměstnanců firmy.
Výsledky ze zahraničí ukazují, že zvýšení finančních investic do udržitelného rozvoje o 1 % může velké firmě v dlouhodobém horizontu přinést nárůst její ekonomické hodnoty o 15-20 %. Nárůst ekonomické hodnoty souvisí s pozitivním působením firmy v jednotlivých oblastech CSR - životní prostředí, komunita, ekonomický rozvoj, zaměstnanci, a také s mírou integrace CSR do řídících procesů firmy. Podobně může z odpovědného chování "benefitovat" společnost nebo podpořená nezisková organizace.
Win-win-win
Jedním z nástrojů, který nejvýrazněji kombinuje obchodní procesy a sociální potřeby, je cause related marketing. Cause related marketing je většinou vnímán jako výhradně komerční a marketingový nástroj a neziskové organizace na něj občas pohlížejí s despektem. Je ale dobré, podívat se na možnosti jeho potenciálu. Ano, firmy ho používají hlavně pro posilování svého obchodního jména a budování značky. Na druhou stranu ale díky tomuto typu marketingu může plynout do potřebných oblastí větší objem prostředků, a to i z firem či zdrojů, ze kterých by se jinak jen obtížně získávaly. A ve výsledku hrají win-win-win všichni zúčastnění.
Cílem cause related marketingu je informovat oslovenou cílovou skupinu o firmě z pohledu její společenské odpovědnosti, komunikovat této skupině vybraný veřejně prospěšný účel a stimulovat ji k akci ve prospěch dobré věci.
Podívejme se na pár čísel, která nám sílu potenciálu tohoto nástroje jen potvrzují: 65 % českých zákazníků si radši koupí výrobek, který je spojen s dobrou věcí, 35 % z nich by reklamu, ve které by firma upozornila na veřejně prospěšný projekt, vnímalo velmi pozitivně a 25 % českých zákazníků připouští, že by touto reklamou bylo ovlivněno při koupi. A když srovnáme situaci v ČR se zahraničím (vybrané evropské země a Spojené státy), ukazuje se, že situace v České republice je velmi podobná té, která byla ve vyspělých zemích světa zhruba před 10 lety.
Přínosy pro značku
Podstatou celého úspěchu komunikace firemního dárcovství je právě efektivní spojení značky a jména firmy s dobrou věcí. V rámci sociálně marketingového projektu je důležitá zejména fáze výběru neziskového projektu.
Ne vždy totiž všeobecně přitažlivé téma přinese ten největší efekt. Spojení firmy s možná na první pohled nepříliš atraktivním tématem může ve finále přinést výrazně větší užitek jak pro společnost, tak i pro firmu a budování jejího jména a značky. Tak postupovala např. Nadace České spořitelny při výběru projektu podporujícího seniory či drogově závislé (viz str. 10).
Cause related marketing má několik důležitých přínosů. Pro budování značky to jsou hlavně tyto:
konkurenční výhoda (zákazníci vnímají pozitivně firmy spojené s veřejně prospěšnou aktivitou)
konkurenční rozšíření okruhu zákazníků
konkurenční zvýšení loajality stávajících zákazníků
konkurenční budování pozitivních atributů značky (např. konotace jako inovativní, důvěryhodný).
Zajímavým přínosem pro sociálně odpovědné firmy je v neposlední řadě motivace jejích zaměstnanců a posílení firemní kultury. Zde je klíčové rovněž zapojení zaměstnanců například i do procesu výběru neziskové organizace nebo jejich vlastní angažovanost jako dobrovolníků v průběhu vybraného projektu.
Nesmíme samozřejmě zapomenout ani na vliv cause related marketingu na zvýšení obratu a zisku. Studie ze zahraničí dokazují přímou souvislost mezi podporou charitativního projektu a zvýšením ziskovosti firmy.
Jaká kritéria měření?
Stupeň integrace CSR do celkového komerčního působení firmy a efektivitu této angažovanosti je možné sledovat prostřednictvím měření a reportování. V oblasti CSR hovoříme o dvou typech měření. Je to měření chování a úspěšnosti firmy v plnění cílů, které si stanovila v jednotlivých oblastech "triple-bottom-line" (ekonomické, sociální a environmentální), a měření přínosů společensky odpovědného chování. Mezinárodní iniciativy, které se tím zabývají, např. ILO, OECD, GRE, se liší podle sledovaných oblastí a kritérií měření. Obvykle se zaměřují na jeden konkrétní problém, jako jsou pracovní standardy nebo ochrana životního prostředí. Klíčové oblasti zahrnují praktiky spravedlivého obchodu, rovnoprávné a spravedlivé zaměstnávání, práva zaměstnanců, lidská práva.
Dosud ani na mezinárodní úrovni, neexistuje žádná komplexní metodika, která by sledovala rozsáhlé spektrum firemní odpovědnosti. Z hlediska vnitřního nastavení si firmy samy určují principy, procesy i rozsah a nástroje své společenské odpovědnosti a etického chování. Obecně respektovanými faktory jsou objektivnost, srovnatelnost, aktuálnost a správnost informací. Měřitelnými principy jsou především postoje, jednání a chování zaměstnanců, jejich aktivní zapojení a zapojení dalších stakeholderů do projektů CSR, rozvoj filantropie, vzdělání a řízení znalostí, vztahy s investory, trénink a rozvoj. V environmentální oblasti to jsou např. emise CO2, spotřeba energie a vody.
Obchodní vs filantropické cíle
V České republice je měření CSR zacíleno především na měření benefitů odpovědného chování. Měří se jeho účinek na společnost a firmy prostřednictvím metodiky "Standard odpovědná firma v oblasti dárcovství" a tzv. CCI - corporate community investment (metodika v zahraničí známá jako LBG - London Benchmarking Group).
CCI vedle čistě filantropických projektů motivovaných altruistickou snahou o pomoc potřebným zahrnuje i projekty vzdělávání a podpory univerzit přímo související s obchodním a komerčním posláním firmy a také projekty cause related marketingu nebo investice a projekty na regeneraci krajiny a regionů.
Příkladem úspěšného projektu CCI je Obchodní banka NatWest, která svou veřejně prospěšnou činnost rozvíjí v tématu souvisejícím s cílem jejího podnikání. Projekt "Vzdělávání finanční gramotnosti" NatWest nabídl všem středním školám v Anglii a Walesu. Bankovnictví, finanční management a základy podnikání vyučovali zaměstnanci banky. Cílem bylo zlepšit odbornou znalost studentů na školách, posílit reputaci firmy a značky a zvýšit profesionalitu a loajalitu zaměstnanců. Výsledkem bylo posílení image firmy mezi studenty veřejností a vládou. Významný byl interní dopad na zaměstnance. Profesionalita zaměstnanců zejména v oblasti komunikace, plánování a implementace se zvýšila o 17 %. Zapojení zaměstnanců přineslo obchodní benefity ve výši 71 %. Úroveň celého programu a odborná kvalita lektorů vedla k rozsáhlému mediálnímu pokrytí. Profilovala firmu jako společensky odpovědnou. Do programu se zapojilo 2400 škol a 150 000 studentů. Vláda program ocenila a začlenila ho do školních osnov.
Zpětná vazba je kritériem měření
Výsledky výzkumů prokázaly, že 66 % českých spotřebitelů věří, že úspěch firmy je spojen se společenskou odpovědností. 92 % zákazníků bere v úvahu důležitost podpory firem dobročinným organizacím. Velmi kladně jsou vnímány také společné charitativní kampaně a projekty neziskových organizací a firem.
Přímé přínosy měření prostřednictvím metodiky SOF pro firmu i společnost jsou založeny na exaktních číslech. Sledují např. konkrétní počet lidí, kterým byla poskytnuta přímá či nepřímá pomoc, počet nově rozvinutých schopností, rozsah pozitivního mediálního pokrytí. Při hodnocení efektivity je důležitá spolupráce a zpětná vazba od neziskového partnera. Standardizace použití metodiky pro obě strany umožňuje srovnatelný benchmark mezi firmami a nastavení hodnotících kritérií mezi veřejně prospěšnými organizacemi. U sledování dlouhodobého účinku jde hlavně o vytváření dobré reputace, angažovanost a loajalitu zaměstnanců, ale také dopady na externí stakeholdery. Angažovanost firmy v projektech CSR má také přímý vliv na její prodej.
To ukazuje také příklad značky Persil. Firma spojila své komerční aktivity s neziskovou organizací Comic Relief a rozhodla se věnovat částku ve výši 10 nebo 40 pencí z každého prodaného balení speciálního pracího prášku. Cílem bylo podpořit charitativní činnost organizace Comic Relief, posílit svůj brand a rozšířit znalost konkrétního výrobku i jeho prodej. Výsledkem jednoměsíční marketingové akce bylo 25% zvýšení prodeje v daném období, zvýšené PR pokrytí, vysoká znalost TV reklamy i po skončení kampaně a z lepšení vztahů s klíčovými prodejci (Sainsbury). Benefitem pro Comic Relief byla získaná částka ve výši 260 tisíc liber, ale také výrazná propagace, kterou jí firma zajistila v médiích i v 50 supermarketech. zkum "Češi ve spo
lupráci s ČMSV článku jsou použity informace z publikace Měření a benchmarking jako součást strategie CSR, Bartošová Z.: Fórum dárců, Praha, 2006, ISBN - 80-902965-6-4
Zuzana Bartošová
pracuje jako vedoucí oddělení firemní filantropie a CCI organizace Fórum dárců. Je autorkou publikací Průvodce firemní filantropií a Měření a benchmarking jako součást strategie CSR.
Radka Pokorná
pracuje jako koordinátor projektu Sociální marketing (Cause Related Marketing) a má 10 let zkušeností se zpracováním marketingových a komunikačních strategií a projektů pro komerční i neziskový sektor.
Výsledky ze zahraničí ukazují, že zvýšení finančních investic do udržitelného rozvoje o 1 % může velké firmě v dlouhodobém horizontu přinést nárůst její ekonomické hodnoty o 15-20 %. Nárůst ekonomické hodnoty souvisí s pozitivním působením firmy v jednotlivých oblastech CSR - životní prostředí, komunita, ekonomický rozvoj, zaměstnanci, a také s mírou integrace CSR do řídících procesů firmy. Podobně může z odpovědného chování "benefitovat" společnost nebo podpořená nezisková organizace.
Win-win-win
Jedním z nástrojů, který nejvýrazněji kombinuje obchodní procesy a sociální potřeby, je cause related marketing. Cause related marketing je většinou vnímán jako výhradně komerční a marketingový nástroj a neziskové organizace na něj občas pohlížejí s despektem. Je ale dobré, podívat se na možnosti jeho potenciálu. Ano, firmy ho používají hlavně pro posilování svého obchodního jména a budování značky. Na druhou stranu ale díky tomuto typu marketingu může plynout do potřebných oblastí větší objem prostředků, a to i z firem či zdrojů, ze kterých by se jinak jen obtížně získávaly. A ve výsledku hrají win-win-win všichni zúčastnění.
Cílem cause related marketingu je informovat oslovenou cílovou skupinu o firmě z pohledu její společenské odpovědnosti, komunikovat této skupině vybraný veřejně prospěšný účel a stimulovat ji k akci ve prospěch dobré věci.
Podívejme se na pár čísel, která nám sílu potenciálu tohoto nástroje jen potvrzují: 65 % českých zákazníků si radši koupí výrobek, který je spojen s dobrou věcí, 35 % z nich by reklamu, ve které by firma upozornila na veřejně prospěšný projekt, vnímalo velmi pozitivně a 25 % českých zákazníků připouští, že by touto reklamou bylo ovlivněno při koupi. A když srovnáme situaci v ČR se zahraničím (vybrané evropské země a Spojené státy), ukazuje se, že situace v České republice je velmi podobná té, která byla ve vyspělých zemích světa zhruba před 10 lety.
Přínosy pro značku
Podstatou celého úspěchu komunikace firemního dárcovství je právě efektivní spojení značky a jména firmy s dobrou věcí. V rámci sociálně marketingového projektu je důležitá zejména fáze výběru neziskového projektu.
Ne vždy totiž všeobecně přitažlivé téma přinese ten největší efekt. Spojení firmy s možná na první pohled nepříliš atraktivním tématem může ve finále přinést výrazně větší užitek jak pro společnost, tak i pro firmu a budování jejího jména a značky. Tak postupovala např. Nadace České spořitelny při výběru projektu podporujícího seniory či drogově závislé (viz str. 10).
Cause related marketing má několik důležitých přínosů. Pro budování značky to jsou hlavně tyto:
konkurenční výhoda (zákazníci vnímají pozitivně firmy spojené s veřejně prospěšnou aktivitou)
konkurenční rozšíření okruhu zákazníků
konkurenční zvýšení loajality stávajících zákazníků
konkurenční budování pozitivních atributů značky (např. konotace jako inovativní, důvěryhodný).
Zajímavým přínosem pro sociálně odpovědné firmy je v neposlední řadě motivace jejích zaměstnanců a posílení firemní kultury. Zde je klíčové rovněž zapojení zaměstnanců například i do procesu výběru neziskové organizace nebo jejich vlastní angažovanost jako dobrovolníků v průběhu vybraného projektu.
Nesmíme samozřejmě zapomenout ani na vliv cause related marketingu na zvýšení obratu a zisku. Studie ze zahraničí dokazují přímou souvislost mezi podporou charitativního projektu a zvýšením ziskovosti firmy.
Jaká kritéria měření?
Stupeň integrace CSR do celkového komerčního působení firmy a efektivitu této angažovanosti je možné sledovat prostřednictvím měření a reportování. V oblasti CSR hovoříme o dvou typech měření. Je to měření chování a úspěšnosti firmy v plnění cílů, které si stanovila v jednotlivých oblastech "triple-bottom-line" (ekonomické, sociální a environmentální), a měření přínosů společensky odpovědného chování. Mezinárodní iniciativy, které se tím zabývají, např. ILO, OECD, GRE, se liší podle sledovaných oblastí a kritérií měření. Obvykle se zaměřují na jeden konkrétní problém, jako jsou pracovní standardy nebo ochrana životního prostředí. Klíčové oblasti zahrnují praktiky spravedlivého obchodu, rovnoprávné a spravedlivé zaměstnávání, práva zaměstnanců, lidská práva.
Dosud ani na mezinárodní úrovni, neexistuje žádná komplexní metodika, která by sledovala rozsáhlé spektrum firemní odpovědnosti. Z hlediska vnitřního nastavení si firmy samy určují principy, procesy i rozsah a nástroje své společenské odpovědnosti a etického chování. Obecně respektovanými faktory jsou objektivnost, srovnatelnost, aktuálnost a správnost informací. Měřitelnými principy jsou především postoje, jednání a chování zaměstnanců, jejich aktivní zapojení a zapojení dalších stakeholderů do projektů CSR, rozvoj filantropie, vzdělání a řízení znalostí, vztahy s investory, trénink a rozvoj. V environmentální oblasti to jsou např. emise CO2, spotřeba energie a vody.
Obchodní vs filantropické cíle
V České republice je měření CSR zacíleno především na měření benefitů odpovědného chování. Měří se jeho účinek na společnost a firmy prostřednictvím metodiky "Standard odpovědná firma v oblasti dárcovství" a tzv. CCI - corporate community investment (metodika v zahraničí známá jako LBG - London Benchmarking Group).
CCI vedle čistě filantropických projektů motivovaných altruistickou snahou o pomoc potřebným zahrnuje i projekty vzdělávání a podpory univerzit přímo související s obchodním a komerčním posláním firmy a také projekty cause related marketingu nebo investice a projekty na regeneraci krajiny a regionů.
Příkladem úspěšného projektu CCI je Obchodní banka NatWest, která svou veřejně prospěšnou činnost rozvíjí v tématu souvisejícím s cílem jejího podnikání. Projekt "Vzdělávání finanční gramotnosti" NatWest nabídl všem středním školám v Anglii a Walesu. Bankovnictví, finanční management a základy podnikání vyučovali zaměstnanci banky. Cílem bylo zlepšit odbornou znalost studentů na školách, posílit reputaci firmy a značky a zvýšit profesionalitu a loajalitu zaměstnanců. Výsledkem bylo posílení image firmy mezi studenty veřejností a vládou. Významný byl interní dopad na zaměstnance. Profesionalita zaměstnanců zejména v oblasti komunikace, plánování a implementace se zvýšila o 17 %. Zapojení zaměstnanců přineslo obchodní benefity ve výši 71 %. Úroveň celého programu a odborná kvalita lektorů vedla k rozsáhlému mediálnímu pokrytí. Profilovala firmu jako společensky odpovědnou. Do programu se zapojilo 2400 škol a 150 000 studentů. Vláda program ocenila a začlenila ho do školních osnov.
Zpětná vazba je kritériem měření
Výsledky výzkumů prokázaly, že 66 % českých spotřebitelů věří, že úspěch firmy je spojen se společenskou odpovědností. 92 % zákazníků bere v úvahu důležitost podpory firem dobročinným organizacím. Velmi kladně jsou vnímány také společné charitativní kampaně a projekty neziskových organizací a firem.
Přímé přínosy měření prostřednictvím metodiky SOF pro firmu i společnost jsou založeny na exaktních číslech. Sledují např. konkrétní počet lidí, kterým byla poskytnuta přímá či nepřímá pomoc, počet nově rozvinutých schopností, rozsah pozitivního mediálního pokrytí. Při hodnocení efektivity je důležitá spolupráce a zpětná vazba od neziskového partnera. Standardizace použití metodiky pro obě strany umožňuje srovnatelný benchmark mezi firmami a nastavení hodnotících kritérií mezi veřejně prospěšnými organizacemi. U sledování dlouhodobého účinku jde hlavně o vytváření dobré reputace, angažovanost a loajalitu zaměstnanců, ale také dopady na externí stakeholdery. Angažovanost firmy v projektech CSR má také přímý vliv na její prodej.
To ukazuje také příklad značky Persil. Firma spojila své komerční aktivity s neziskovou organizací Comic Relief a rozhodla se věnovat částku ve výši 10 nebo 40 pencí z každého prodaného balení speciálního pracího prášku. Cílem bylo podpořit charitativní činnost organizace Comic Relief, posílit svůj brand a rozšířit znalost konkrétního výrobku i jeho prodej. Výsledkem jednoměsíční marketingové akce bylo 25% zvýšení prodeje v daném období, zvýšené PR pokrytí, vysoká znalost TV reklamy i po skončení kampaně a z lepšení vztahů s klíčovými prodejci (Sainsbury). Benefitem pro Comic Relief byla získaná částka ve výši 260 tisíc liber, ale také výrazná propagace, kterou jí firma zajistila v médiích i v 50 supermarketech. zkum "Češi ve spo
lupráci s ČMSV článku jsou použity informace z publikace Měření a benchmarking jako součást strategie CSR, Bartošová Z.: Fórum dárců, Praha, 2006, ISBN - 80-902965-6-4
Zuzana Bartošová
pracuje jako vedoucí oddělení firemní filantropie a CCI organizace Fórum dárců. Je autorkou publikací Průvodce firemní filantropií a Měření a benchmarking jako součást strategie CSR.
Radka Pokorná
pracuje jako koordinátor projektu Sociální marketing (Cause Related Marketing) a má 10 let zkušeností se zpracováním marketingových a komunikačních strategií a projektů pro komerční i neziskový sektor.
Zdroj:HN
Sdílet článek na sociálních sítích
