Je ekologie příležitostí, či hrozbou pro firemní PR?

Slovo "ekologie" se objevilo za poslední dva týdny v 62 příspěvcích uveřejněných v některém z celostátních deníků či na vlnách veřejnoprávního rozhlasu a televize. Jejich titulky slibovaly širokou paletu témat od "Al Gore dostal Nobelovu cenu" přes "Středočeši málo třídí odpad" až po "Proč střílet medvědy?".

Měřeno kvantitou se zdá, že tato zelená problematika novináře zajímá. Ale zdání může klamat. Novináři jsou placeni především za atraktivní zprávy, a jestliže otevřete dnešní noviny, zjistíte, že naprostá většina článků je postavena na některém z obecně definovaných znaků mediální atraktivity. Tato definice říká, že lidé rádi čtou příběhy, ve kterých je (a) konflikt, (b) nebezpečí, (c) novinka či kuriozita, (d) skandál, případně (e) osud konkrétního člověka. Z tohoto pohledu bude pro novináře ekologie zajímavá jen natolik, nakolik se dokáže "vtěsnat" do některé z těchto přihrádek, jinými slovy atraktivní příběh z jakékoliv oblasti života bude mít vždy přednost před fádní informací z oblasti ekologie.

Zajímá lidi zelená problematika?

Další, a možná důležitější otázkou ve zkoumání tohoto tématu je: "Jak je ekologie zajímavá pro lidi?" Pro ty, kteří čtou noviny, ale především (z pohledu zaměření tohoto časopisu) nakupují výrobky a služby. Neptám se na to, jak je důležitá, o tom asi není sporu, ale jak si lidé její důležitost uvědomují, jaký je jejich pohled na tuto komplexní oblast a jakou má vazbu na jejich hodnotový žebříček.

Z výzkumů jednoznačně vyplývá, že pozornost věnovaná stavu a ochraně životního prostředí v posledních desetiletích trvale stoupá a dnes je toto téma málokomu lhostejné (dílčím potvrzením tohoto trendu budiž i historicky první vstup Strany zelených do Parlamentu ČR po posledních volbách). Horší je to samozřejmě se schopností změnit vlastní chování a k ochraně prostředí aktivně přispět.

Jaké jsou tedy příčiny toho, že hvězda ekologie stoupá? Podle mého názoru se jedná o efekt "sněhové koule", kdy na počátku stály hlasy vědců, intelektuálů a aktivistů, kteří začali upozorňovat na problém zhoršujícího se životního prostředí. Za svým způsobem přelomovou je považována např. kniha Meze růstu (autoři: Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows), která vyšla roku 1972 a která významně upozornila na nebezpečí vyplývající z toho, že zdroje Země jsou konečné a nemohou podporovat neomezený exponenciální růst, jehož jsme byli a dosud jsme svědky. Na základě těchto poselství, konfrontovaných s vlastní zkušeností, si miliony lidí začaly uvědomovat, že to problém opravdu je, a začaly se o věci zajímat a požadovat nápravu. Na to reagují politici a má to dopad i na legislativu, která definuje a postupně zvyšuje minimální standardy ekologického chování. To celé je samozřejmě hnáno kupředu médii, pro které je ekologie nevyčerpatelným zdrojem atraktivních příběhů.

Ekologie z pohledu PR firmy či značky

Jestliže budeme chápat public relations jako dlouhodobé a dynamické budování pověsti a vytváření vztahů, je zřejmé, že dobrou pověst bude mít ten (a spotřebitelé ho budou mít raději), kdo se chová v souladu se všeobecným očekáváním. A jestliže je životní prostředí pro lidi důležité, očekávají, že bude důležité i pro firmy (přeneseně pro značky, jejichž prostřednictvím firmy s lidmi komunikují). Navíc je potřeba si uvědomit, že v době, kdy v každém segmentu existuje řada produktů, které nabízejí srovnatelně vysoký standard z pohledu základních marketingových parametrů, se očekávání veřejnosti - a také možnosti odlišení se - přesouvají stále více mimo produkt: do oblasti chování společností.

Dnes již není pochyb, že v budoucnu se bude konkurenční boj odehrávat víc a víc v rovině schopnosti jednotlivých firem splnit "neproduktová" očekávání veřejnosti či tato očekávání předčít. A ekologie jako významná součást našeho života bude tvořit stále větší část těchto očekávání. Pro firemní PR je tedy příležitostí (stát se v tomto ohledu lídrem), ale i hrozbou - pokud firma bude za očekáváními zaostávat.

Václav Pavelka je zakladatelem a spolumajitelem agentury Hauska & Partner. Od roku 1995 působí v české Asociaci PR agentur (APRA), řadu let jako člen její výkonné rady a od ledna 2007 jako její předseda.


Firemní politika by měla být založena na těchto principech:

Dlouhodobost - jednorázové "plácnutí do vody" může pověsti nakonec spíše uškodit;

důraz na odpovědné chování (důležitější je eliminace příčin než zmírňování následků) - pokud výroba ničí ovzduší 365 dní v roce a firma si jednou ročně koupí "odpustek" charitativním darem, veřejnost to dříve či později dešifruje a odsoudí;

soulad slov s činy - v mediální éře se máloco dlouhodobě utají;

přiměřenost ve smyslu míry - nebude fungovat, pokud se firma vnímaná spíše jako neekologická bude snažit ze dne na den přemalovat na zeleno;

přiměřenost ve smyslu účelu - firma by měla řešit především oblasti životního prostředí, na které má vliv její činnost.