Reklamou k čistšímu životnímu prostředí?

Investice automobilek do komunikace na západě klesají. EU chce zpřísnit pravidla hry. Jak budou reagovat automobilky na českém trhu?

I přesto, že česká ekonomika v současnosti zažívá světlé chvilky v podobě ekonomického růstu, který výrazně ovlivňuje zvyšující se počet prodaných automobilů, ve starých členských státech EU je tomu právě naopak. Za první čtvrtletí zde klesl meziročně prodej osobních aut o 3 %. Jak tato nepříznivá situace ovlivní automobilky a jejich komunikaci? Podle Nielsen Media Research výrobci oproti minulému roku své investice výrazně sníží. Více než třetina uvedla, že své výdaje do komunikačních nástrojů v roce 2008 omezí, 43 % je chce udržet na srovnatelné výši s rokem předcházejícím. Kris Vilhelmsson, ředitel marketingu automobilky Toyota, výstižně popsal budoucí úmysly: "V letošním roce chceme šlápnout na brzdu." Toyota chce ve skutečnosti redukovat své mediální výdaje až o 15 %.

EU straší automobilky

Vedle ekonomické recese představuje dalšího strašáka evropský komisař Stavros Dimas, který vyvíjí stále silnější tlak na automobilky a způsob jejich komunikace. Dimas požaduje, aby automobilky vedle důrazu na výkon svých produktů ještě výrazněji komunikovaly i faktory, jako jsou spotřeba paliva nebo emise výfukových plynů. Celá snaha má vést k boji proti emisím CO2 a k nalákání zákazníků ke koupi ekologicky šetrnějších typů vozů. Evropský parlament již přijal na Evropské komisi nezávazné rozhodnutí, podle něhož by na reklamní ploše automobilky mělo být uvedeno varování. I když je celá problematika v EU již právně ošetřena směrnicí, striktním změnám, jež Dimas požaduje, se Evropský svaz výrobců automobilů (ACEA) intenzivně brání. ACEA zpracovává svůj návrh na samoregulaci, který staví na existenci úprav podmínek reklamy v jednotlivých členských státech. Podle pozorovatelů však jen stěží vyhoví požadavkům Evropské komise. Sigrid de Vries, tisková mluvčí ACEA, v této souvislosti uvedla: "Vůbec není jasné, zda tato otázka podléhá kompetenci EU." Podle německé výzkumné agentury Puls je však k nelibosti EK rozhodujícím faktorem zákazníků při nákupu nového automobilu právě spotřeba. Tu předčí pouze dva faktory: nízká pořizovací cena a vysoká spolehlivost.

Údaje o emisích prostředí nezlepší

Na českém trhu jsou výrobci automobilů povinni uvádět na propagačních materiálech údaje o emisích a spotřebě inzerovaných produktů. Podle Josefa Duška, marketéra automobilky Fiat, zákon kromě formulace "zřetelně" přesně neuvádí, jak má označení vypadat. Situaci proto řeší malým, ale zřetelným údajem na všech vizuálech. V Česku zatím zákazníci nejsou dostatečně motivováni k nákupu ekologicky šetrnějších vozidel. Za šetrnější variantu vozidla musí zaplatit kvůli vyšším nákladům na výzkum a vývoj i odpovídající cenu. Daný prostor s varováním o negativním dopadu CO2 asociující nápis na krabičce cigaret považuje Josef Dušek za bezpředmětný, pokud zákazníci nebudou sami zainteresováni na koupi ekologických vozů. Vanda Kyralová, communication manager automobilky Opel, v této souvislosti uvedla: "I když plně vnímáme důležitost ochrany životního prostředí, nemyslím si, že by pouhé zviditelnění údajů o emisích mohlo celosvětové zatížení prostředí výrazně snížit." Jan Klíma, tiskový mluvčí Import Volkswagen Group, považuje dosavadní pravidla za dostatečná. "Spotřeby paliva i emise viditelně uvádíme v inzerci, cenících, katalozích, na internetu i na prodejních místech. Zákazník je dostatečně informován. Zpřísnění pravidel pro reklamu není nutné," uvedl. Martin Krob, general manager Mitsubishi Motors, v této souvislosti řekl: "Případný zásah EU považuji za výsměch všemu, co dělají výrobci a prodejci nových vozů v porovnání s prodejci a dovozci ojetin." Naráží tak na fakt, že ojeté vozy zdaleka nesplňují požadované emisní limity. I přesto prodej ojetin výrazně převyšuje prodeje nových vozů.

Regulace může i pomoct

Jak by případná změna zákonů ovlivnila dosavadní způsob komunikace na českém trhu? Podle Vítězslava Pelce z korporátních komunikací automobilky Škoda Auto i Jana Klímy by komunikační strategie nedoznala výraznějších změn. Vanda Kyralová ve striktnější regulaci problém nevidí: "Za údaje o emisích se Opel rozhodně nemusí stydět." V podobném duchu hovoří i Josef Dušek: "Naše vozy patří k absolutní špičce, pokud jde o šetrnost k životnímu prostředí. Proto by tato regulace mohla naší značce paradoxně pomoci."

Efektivnost na programu dne

Zatímco německé automobilky utahují své opasky a snižují výdaje na komunikaci, vzrůstající efektivnost je maximálně žádána. "Roste tlak na to dosáhnout s menšími prostředky velkého dopadu," řekl Harald Jossé, obchodní ředitel agentury Brandcontrol, jež zprostředkovává index reklamní efektivnosti. Je zjevné, že výše investic nerozhoduje o tržním úspěchu. Potvrzuje to Toyota, která investovala 141 milionů eur na komunikaci, čímž podporovanou znalost značky posunula pouze k 36 %. České automobilky však klesající trend investic do komunikace vzhledem k expanzi českého automobilového průmyslu následovat nebudou.

Vanda Kyralová. Nemyslím si, že by pouhé zviditelnění údajů o emisích mohlo celosvětové zatížení prostředí výrazně snížit.

Jan Klíma. Spotřeby paliva i emise viditelně uvádíme. Zákazník je dostatečně informován. Zpřísnění pravidel pro reklamu není nutné.

Martin Krob. Případný zásah EU považuji za výsměch všemu, co dělají výrobci a prodejci nových vozů v porovnání s prodejci a dovozci ojetin.

AUTOR: Jana Mňahončáková