Reklama směřuje k větší odpovědnosti

Spotřebitelé kladou stále větší důraz na sociální aspekty komunikace. Na odpovědné chování firem apeloval i Kofi Annan.

Sociální odpovědnost byla spolu s rozvojem digitálních technologií jedním ze dvou témat, které se prolínalo celým letošním Cannes Lions. Altruismus, jenž se projevil v soutěžní části festivalu, vystoupeních řečníků i tradičně charitativním zadání Young Lions (soutěže mladých kreativců, pozn. red.), vyvrcholil pátečním příjezdem Kofiho Annana, bývalého generálního tajemníka OSN. Důvody současné aktuálnosti tohoto tématu vidí Carol Cone, zakladatelka americké agentury Cone, v dopadech globální ekonomické situace. "Zákazníci jsou nuceni zastavit přímou podporu neziskovým projektům," přibližuje Cone, jejíž agentura se specializuje na sociální marketing: "Od firem ale nic takového v žádném případě neočekávají." Naopak, většina spotřebitelů považuje za automatické, že firmy podporu neziskové činnosti převezmou a budou ji hradit z příjmů za utržené zboží. Na situaci již v USA zareagovali první zadavatelé - např. retailový řetězec Wall-Mart, který za nákup v určité hodnotě vysazuje stromy.

"Není pochyb o tom, že od nás zákazníci takovéto aktivity očekávají," připustila v Cannes sílící důraz na odpovědné chování firem Mary Dillon, global chief marketing officer společnosti McDonald's. Firmy se přitom nemusejí obávat svou pomoc komunikovat. Podle výzkumu agentury Cone je taková reklama přijatelná pro 85 % spotřebitelů, o čemž svědčí i řada příkladů. Jedním z nejúspěšnějších je třeba podpora léčby rakoviny prsu, kterou dlouhodobě podporuje Avon a kolem této aktivity se mu dokonce daří vytvářet fungující komunitu spotřebitelů. Firmy ale nemusejí sahat jen k podpoře charit a nadací. Například švédská energetická společnost Fortum ve Stockholmu otevřela posilovnu, do níž mohou lidé přijít a svou aktivitou vrátit energii, kterou dříve spotřebovateli. Po zalogování na svůj účet tak může návštěvník na běžícím pásu či rotopedu získat zpět část svého účtu za elektřinu. A záleží jen na něm, jak velkou.

Ekologický vrchol festivalu

Tlak na odpovědné chování reklamy asi nejlépe ilustruje přítomnost bývalého tajemníka OSN, která se stala vrcholem letošního festivalu. Annan, který do Cannes přijel představit reklamní kampaň, jejímž cílem je přispět k zastavení změn klimatu, apeloval právě na pomoc soukromého sektoru. Zadavatelé mají totiž podle plánu tvůrců přejímat část kreativy globální kampaně a umisťovat ji do svých reklam. Komunikace nazvaná "Time for Climate Justice" má v následujících šesti měsících vyvinout tlak na světové lídry před prosincovou konferencí v Kodani, od níž se očekává přijetí nového Kjótského protokolu. "Pokud se přidá jen 1 % světových zadavatelů, půjde o historicky největší kampaň na světě," pronesl po prezentaci David Jones, šéf komunikační sítě Havas, jejíž agentury kampaň vytvořily. K čerstvě vyhlášené iniciativě se zatím přihlásily společnosti HSBC a Oxfam. Vzhledem k reakcím, jež Annanův projev mezi přítomnými marketéry vyvolal, lze ale očekávat zájem i dalších firem. Bývalý tajemník však k aktivitě vyzval i samotné reklamní agentury, jež mají tag-ony s klimatickou kampaní nabízet svým klientům. Kromě využití mediálního prostoru soukromých subjektů chce organizace Global Humanitarian Forum, jež za iniciativou stojí, využít i efektu stále silnějších sociálních sítí.

AUTOR: Petr Tomáš Vocelka