Zajímají Čechy ekologické firmy?

Komunikační skupina Mather realizovala počátkem léta průzkum mezi více než třemi sty šéfy marketingu tuzemských firem. Přestože spotřebitelé jsou v mnoha ohledech spíše zdrženliví a pravděpodobně při svém nákupním rozhodování upřednostňují jiná hlediska, marketéři jsou pro green marketing nadšeni, chtějí ho rozvíjet a věří mu.

Ochota připlatit si

Názory na to, zda "zelený" marketing na Čechy funguje, nejsou nijak zvlášť vyhraněné. Více převažují názory těch manažerů, kteří se domnívají, že si český spotřebitel za výrobek či službu, jež berou ohled na životní prostředí, nepřiplatí (60 %). Avšak zbývající část dotázaných (40 %) si myslí, že čeští spotřebitelé jsou spíše ochotní si za zelené zboží či službu připlatit.

Reálné chování

Pozitivní přístup k životnímu prostředí ještě neznamená, že spotřebitelé budou "zelené" výrobky opravdu kupovat. Přesně tři čtvrtiny manažerů se domnívají, že spotřebitelů, kteří by své ekologické smýšlení deklarovali nákupním chováním, je maximálně čtvrtina. Optimističtěji to vidí 18 % manažerů, kteří "zelenou" myšlenku v nákupním chování českých spotřebitelů odhadují u čtvrtiny až poloviny spotřebitelů. Podle 7 % manažerů může být ekologicky smýšlejících i jednajících spotřebitelů i více než polovina.

Původ surovin

Pokud čeští spotřebitelé vybírají zboží s ohledem na životní prostředí, 70 % z nich se - dle mínění manažerů - zajímá zejména o to, jaké je složení či z jakých materiálů se výrobek skládá. Polovinu spotřebitelů zajímá také obal, nakolik se dá recyklovat. Významné procento lidí (44 %) se podle dotazovaných manažerů zajímá o to, jestli výrobek či některé jeho složky nebyly testovány na zvířatech. Téměř pětinu spotřebitelů by zaujal i takový výrobek, který by sám o sobě ekologický být ani nemusel, jeho koupí by ale přispěli na podporu nějakého ekologického projektu. Relativně nízký zájem vzbuzuje mezi českými spotřebiteli ekologická stopa výrobku nebo označení Fair trade, podle dotazovaných manažerů je to 9 % a 11 %.

Zelená komunikace

Téměř tři čtvrtiny manažerů souhlasí s tím, že pro mainstreamovou značku je ekologicky orientovaná komunikace nezbytností, 13 % je o tom přesvědčeno pevně, 59 % se k tomuto názoru spíše kloní. Zbylá třetina jejich názor nesdílí.

V případě své vlastní značky cítí oslovení specialisté marketingu silně potřebu profilovat značky a společnosti, pro které pracují, více ekologicky (78 %). Označení "eko" už používá na svých výrobcích a službách více než čtvrtina (27 %) firem a další pětina (20 %) s tím výhledově počítá.

Má to smysl?

Pokud se v České republice někdo rozhodne vybudovat značku čistě na ekologickém základě, jeho šance uspět jsou podle manažerů 57 : 43. Mírně tedy převažují názory "ekooptimistů". Opatrnost odpovědí (spíše ano, spíše ne) může souviset s předchozím dotazem, který se dočkal podobě zdrženlivé reakce, a sice s ochotou spotřebitelů si za takovou značku připlatit.

Trend marketingové komunikace orientované na odpovědnost vůči životnímu prostředí je mezi manažery vnímán již jako zaběhnutý. Nastává tedy otázka, jakými směry se může green marketing do budoucna ubírat. Více než polovina respondentů (59 %) vnímá budoucnost "zeleného" marketingu spíše tak, že se bude klást čím dál tím větší důraz na zodpovědné chování společností vůči životnímu prostředí.

Více než třetina oslovených manažerů (38 %) se domnívá, že se potenciál "ekovýrobků" a "ekoslužeb" bude ještě vyvíjet, což je dobrý signál pro všechny, kteří chtějí green marketing vyzkoušet. Zazněl také názor, že: "eko splyne s pojmy společensky zodpovědný a společensky udržitelný, protože cílem není příroda, ale člověk." Černou budoucnost trendu "eko" věští jen malé procento (2 %) manažerů.

Česká realita

Výsledky dotazování na značku či společnost, jež se vyznačují ekologickým přístupem, byly pestré a zároveň nejednoznačné, což dokazuje, že opravdu silná značka podobného charakteru v České republice dosud chybí. I tak ale bylo možné vysledovat alespoň některé, jež se v odpovědích objevovaly častěji. Paradoxně to jsou automobilky nebo energetické společnosti. Svědčí to o tom, že green marketing u těchto značek je úspěšný. Trojici nejčastěji uváděných značek/společností s ekologickým přístupem k okolí tvoří ČEZ, Ikea a Škoda Auto. O něco méně, přesto častěji než ostatní, byly zmiňovány Toyota či Vodafone.

Firmy, které působí na českém trhu, se nicméně chovají k životnímu prostředí ohleduplně, což tvrdí 87 % manažerů. Nedostatky shledává jen 13 % respondentů.

Proč to dělají?

Jaké důvody motivují společnosti v českém prostředí chovat se ekologicky? Téměř polovina manažerů (48 %) se shoduje na tom, že ekologická odpovědnost jejich společnosti přispívá k lepší image u klientů a obchodních partnerů. Více než třetina firem (38 %) vychází z toho, že pokud chce "zelenou" filozofii uplatňovat u svých služeb a výrobků, musí ji nutně vyznávat i u své společnosti samotné. Někteří manažeři (14 %) vnímají ekologické aktivity firem jako sledování trendu, kdy chovat se ekologicky znamená jít s dobou, být moderní.