Jenom ten, kdo hoří, může zapálit

SodaStream představuje jednoduchý přístroj, s jehož pomocí lze v domácích podmínkách vyrobit perlivou vodu a po přidání některého ze sirupů i známé limonádové příchutě (tonik, cola, energy drink, limonáda s ovocnou příchutí). Samotný přístroj je mechanický (bez nutnosti připojení k elektrické síti) a obsahuje výměnnou bombičku na oxid uhličitý (na cca 60-80 litrů sody). Domácí výroba pamětníkům možná připomene sifon, nicméně SodaStream umožňuje sytit a dochucovat vodu přímo v praktických lahvích, a navíc přesně podle preferencí uživatele, přičemž jedna náplň CO2 vystačí pro sycení 60-80 lahví nápoje. Přístroje se vyrábějí v řadě variant s líbivým designem.

Obchodní model

SodaStream je typickým příkladem "razor and blade" obchodního modelu, kdy vedle jednorázového prodeje přístroje je zákazníkům opakovaně prodáván nezbytný spotřební materiál, zde v podobě bombiček a sirupů. (Autorství modelu razor and blade, tedy břitva a ostří, je připisováno firmě Gillette, která vydělává na prodeji sofistikovaných náhradních žiletek, pozn. red.).

Celý obchodní model je tedy postaven tak, aby byl dostatečně motivační pro prodejce. Těm ponechává dostatečnou marži a zároveň systém opětovného nákupu bombiček a sirupů zajišťuje pravidelnost příjmů. Ceny přístrojů začínají na přibližně 1500 korunách, náhradní bombička pro přípravu cca 80 litrů nápoje na cca 200 korunách a sirup na cca 12 litrů nápoje na zhruba 120 korunách.

I když dodávka náhradních plynových bombiček je základem opakovaných nákupů, rovněž velká variabilita sirupů (33 příchutí) podporuje spotřebitelskou oblibu, a tedy i zvýšený prodej.

Jak nalákat spotřebitele

Trh SodaStreamu ve své podstatě není definován skrze přístroj, ale přes výsledný produkt, tedy přes nápoj. Spotřebitelům je předkládáno několik benefitů, které je mají přesvědčit o výhodnosti pořízení přístroje. Všechny jsou založeny na úsporách v porovnání s nákupem balených nápojů - úspora času, peněz, prostoru v domácnosti a námahy. Koncept pomáhá rovněž šetřit životní prostředí. To umožňuje oslovit širokou škálu cílových skupin. Navíc se "spořicí" argumenty objevily v době nastupující krize, kdy se spotřebitelé stali náchylnějšími sahat více po věcech, které jim nabízely úsporu.

Těžké začátky

Nabídka rozšířit distribuci SodaStreamu na český trh se objevila před čtyřmi lety a zdánlivě nevypadala jako potenciálně úspěšný koncept. Obchodní příležitost však představovala obliba sycených nápojů v české populaci, historická zkušenost se sifonem, trend návratu ke kohoutkové vodě a možný úspěch avizovala vysoká prodejní čísla ze zahraničí, především ze švédského trhu. Ze zahraničí bylo možné také čerpat marketingové know-how pro nabízení konceptu.

Přestože SodaStream operuje na trhu nealkonápojů, pro počáteční distribuci byly zvoleny nikoliv hypermarkety, ale sítě elektroprodejen, kde bylo možné koncept prezentovat v celé šíři (prodej přístroje i příslušenství). První reakce elektroprodejců (včetně vlastní sítě) charakterizovaly výroky typu "Vždyť to nemá ani šňůru", "Je to drahé", "To se neprodá", "Sirupy do prodejny? Nikdy!". Další prodejci upozorňovali na fakt, že podobný koncept zde před krátkým časem skončil neúspěchem, což je jasným důkazem toho, že "v Čechách na to není trh". V tomto kontextu zaznívaly i otázky na rozpočet pro televizní kampaň, se kterou se však pro startovací fázi vůbec nepočítalo.

Přízeň nezávislých prodejců

Proti této negativní reakci však šla veskrze pozitivní reakce všech, kteří měli možnost si vše reálně vyzkoušet. Na základě tohoto poznatku bylo rozhodnuto, že celý systém bude budován odspodu a za pomoci obchodníků, kteří se pro produkt nadchnou, budou jej aktivně nabízet a stanou se de facto ambasadory značky.

Podobné typy prodejců se podařilo najít mimo velké sítě prodejen, tedy mezi nezávislými prodejnami elektro. Aby jim mohla být předána osobní zkušenost, připravili jsme pro ně v roce 2009 sérii prezentačních akcí. Na nich byl vysvětlen celý koncept, včetně zdůraznění, že se tím otevírá zcela nová prodejní kategorie, která prodejcům může přinést dodatečný zisk. Tento argument vyzněl o to silněji, že trhy se dostávaly pod tlak ekonomické krize, odstartovaly slevové spirály a obchodníci tak byli daleko otevřenější řešením, která jim nabízela cestu z této neradostné situace.

Dalším podpůrným argumentem byl fakt, že SodaStream jde proti sezonnosti elektro trhu, neboť vrchol sezony (ve smyslu konzumace nápojů) logicky míří do letního období. S tím byla spojena pro obchodníky i další zajímavá informace o tom, že se zákazník bude pravidelně vracet. Argumenty byly podpořeny i možností praktického vyzkoušení, a to včetně rozdání vzorků pro využití v domácnostech prodejců.

První rok

Během několika měsíců se tak podařilo vybudovat síť prvních 120 prodejců. Mnozí z nich se pustili do vlastní aktivní podpory prodeje - jeden prodejce se v propagaci spojil se společností Veolia, další prezentoval na akci pod širým nebem, jiní věnovali prostor ve svých výlohách apod. Potvrdilo se tak, že méně je někdy více, resp. že má smysl spolupracovat jen s těmi, kteří sami chtějí zkusit něco nového, tedy s těmi, co nehledají důvody, proč věci nejdou, ale naopak hledají způsoby, jak nové záměry rea-lizovat.

Jakkoliv se jednalo o dílčí úspěch a o potvrzení funkčnosti přístupu "kdo si vyzkoušel a ochutnal, je nadšen", z hlediska celkového prodejního plánu skončila letní sezona roku 2009 výrazně pod očekáváním.

Situace se otočila hned o Vánocích. V té době jsme posílili ochutnávky v obchodech, letákovou komunikaci a tiskovou inzerci a výsledek tehdy o 100 % překročil plán. Zároveň to byl moment, kdy začal růst zájem ze strany dalších prodejců, včetně těch velkých, kteří se pár měsíců předtím k projektu stavěli odmítavě.

Je třeba zdůraznit, že kromě podpory v místě prodeje, letáků a několika tiskových inzercí produkt v úvodním roce neměl další komunikaci.

Druhý rok

V roce 2010 k ochutnávkám, letákům a tiskové inzerci přibyla podpora v podobě PR aktivit a televizní reklamy a počet prodejních míst se rozrostl na 700. Prodeje již v létě začaly trhat rekordy a půl roku poté se ze SodaStreamu stal hit Vánoc. Prodejní čísla bohužel není možné sdělit, nicméně několikanásobně přesáhla plán.

Firma Fast díky úspěchu dnes stejný model aplikuje na Slovensku a nyní též i v Polsku a Maďarsku. Právě vývoj na Slovensku je prakticky totožný s vývojem u nás.

Poučení na závěr

Poučení z celého zavádění značky SodaStream na český trh je několik. Předně nemá smysl nabízet někomu bezpracný zisk. Naopak - nabízejte svým partnerům férový obchod, ale vyžadujte aktivní přístup. Pokud něco funguje, tak to opakujte stále dokola. Pokud se prodeje u nové kategorie nedaří hned od počátku, buďte trpěliví, protože spotřebitelé potřebují čas na to, aby produkt "vzali za svůj".

A na závěr to nejdůležitější: nedělejte závěry od stolu, budou totiž velmi pravděpodobně učiněny na základě chybných předpokladů. Nenechte o vašem novém produktu rozhodovat všeznalé a zkušené obchodníky, kteří umějí během pár minut rozhodnout, zda ano, či ne. Ptejte se spotřebitelů, a pokud jsou oni spokojeni, najděte způsob, jak k nim váš produkt doručit.

AUTOR: Radim Klepetko
Radim Klepetko pracuje jako brand manažer ve společnosti Fast ČR se zodpovědností za značku SodaStream.