Český trh se probudil loni

Loni na jaře iniciovali tři přední výrobci pracích prostředků v ČR ve spolupráci s Evropskou asociací výrobců mýdla, pracích a čisticích prostředků (A.I.S.E.) ekologickou kampaň s názvem "Provětrejte své prací návyky".

Kampaň souvisela se zavedením koncentrovaných pracích prášků na český trh. Komunikace se soustředila na vysvětlení výhod kompaktních pracích prášků spotřebitelům, kdy koncentrovaný prací prášek má o třetinu menší objem než tradiční, a přitom vypere stejné množství prádla. Tím přispívá k ochraně životního prostředí - ročně se spotřebuje o tisíce tun pracího prášku méně, snižuje se i množství chemikálií, je potřeba méně obalů, klesá spotřeba energie při výrobě a distribuci. Pro spotřebitele navíc menší balení znamená lepší transport z obchodu i jednodušší skladování v domácnosti.

Zástupci projektu v rámci kampaně upozorňovali na správné návyky při používání pracích prostředků, jako jsou o třetinu nižší dávkování, praní na plný objem pračky a praní při nejnižší doporučené teplotě. Nové kompaktní prací prášky byly označeny nepřehlédnutelným logem "Eurocompact" a kampaň byla významně podpořena reklamou v televizi i tisku.

Druhou významnou změnu na trhu pracích prášků přinesla loni vyhláška Ministerstva životního prostředí zakazující prodej pracích prášků s obsahem fosfátů na českém trhu od října 2006 (nicméně např. společnost Henkel fosfáty při výrobě po celé Evropě nepoužívá již více než 20 let).

Koncentráty mají zelenou

Podle posledních marketingových výzkumů se mění nároky na způsob praní, což přímo souvisí s růstem životní úrovně, celkovou proměnou životního stylu, módy a materiálů. Dnes se pere při nižších teplotách, zkracuje se délka pracího cyklu, roste důraz na ochranu vláken. Pozornost se proto soustřeďuje na vývoj produktů, které budou naplno účinné při co nejnižších teplotách.

Změna životního stylu českého spotřebitele se odráží i ve vyšší poptávce po produktech prémiového segmentu a aktuální tržní údaje dokazují trend přechodu ke koncentrovaným pracím prostředkům. Ty zaujímají rok po kampani "Provětrejte své prací návyky" v hodnotovém vyjádření téměř 85 % trhu. Prací gely, další forma koncentrovaných pracích prostředků, dobyly český trh sice až letos, 10 let po své premiéře v západní Evropě, ale i jejich tržní podíl mimořádně stoupá.

Závazek hlásit se k udržitelnému rozvoji není jen záležitostí image celosvětových firem, ale stává se také velkou konkurenční výhodou. Zatímco v polovině 80. let mnohé firmy vyráběly ekologické výrobky za cenu vyšších výrobních nákladů a na úkor jejich účinnosti, zčásti i pod tlakem "zelených", dnes investují velké sumy do výzkumu a vývoje, aby trhu nabídly kvalitní a účinné, trvale udržitelné produkty. Správná komunikace směrem ke spotřebiteli je v tomto případě klíčová. Je to totiž spotřebitel, kdo rozhodne, zda kvalitní výrobky s ekologickými nálepkami budou jen plnit sklady obchodů, nebo mizet z regálů do nákupních košíků.

Zelené začátky

Patříme k firmám, pro které orientace na ekologii není otázkou posledního desetiletí. Již od poloviny 60. let minulého století jsme se pokoušeli najít substanci, která by v pracím prášku nahradila fosfáty. V roce 1973 byl ve vývojovém středisku Henkel objeven sasil, náhražka fosfátů, který byl postupně přidáván do jeho pracích prášků a testován. Prvním bezfosfátovým pracím práškem byl Dixan (u nás známý jako Palmex) a v roce 1985 se na západoevropských pultech objevila do té doby největší inovace pracího prášku - Zelený Persil. Poprvé úplně bez fosfátů. Jeho výroba sice znamenala změnu výrobních technologií, tudíž celkově vyšší náklady, nicméně tzv. "Nejlepší Persil pro prádlo a životní prostředí" Henkel prodával za stejnou cenu jako konkurenční prací prášky obsahující fosfáty. Zelený Persil se zpočátku objevoval na pultech spolu s "tradičním" Persilem s červeným oválným logem firmy a každý se mohl svým nákupem svobodně rozhodnout, zda podpoří ekologii, či nikoli.

Henkel v té době rozjel rozsáhlou komunikační kampaň zaměřenou na osvětu. Vedle masivní televizní reklamní kampaně se objevovaly PR články, letáky a brožury, které spotřebitelům vysvětlovaly, že prací prášek šetrný k životnímu prostředí vypere prádlo stejně kvalitně jako prášky s obsahem fosfátů. Až do té doby se totiž "ekologické" výrobky v porovnání výkonu nemohly rovnat "tradičním" produktům. Vsadili jsme v reklamě na personifikaci značky. Účelem bylo získat důvěru spotřebitelů, skrze "mluvčího" jim vysvětlit, proč právě Zelený Persil bez fosfátů je tou nejlepší volbou, a ještě více prohloubit vztah ke značce. A výsledek kampaně? Rok po uvedení Zeleného Persilu na rakouský trh značka zaznamenala nejvyšší tržní podíl v historii.

Proto když se o pár let později na trh zaváděly první koncentrované prací prášky, vsadili jsme opět na osvětu. Hospodyňkám jsme důkladně vysvětlili, že síla prostředku je koncentrovaná, proto k vyprání stejného množství prádla stačí méně prášku, a navíc již nebudou muset nosit těžká balení. Úspěch se znovu dostavil. Stále je ovšem řeč o západoevropském trhu. Ten český se ze spánku začal probouzet až vloni.

Birgit Rechberger

prezidentka společnosti Henkel ČR a ředitelka divize Pracích a čisticích prostředků Henkel ČR.