Dobrý produkt mluví sám za sebe

Televizní reklama se pro mnohé stala neoddělitelnou součástí dobrého "launche" - tedy uvedení výrobku na trh. Že tomu tak nemusí vždy být, dokazuje příklad německého nealkoholického nápoje Bionade.

Drink Bionade se stal během poměrně krátké doby kultovním drinkem mladé generace v Německu. A to na trhu, který si po celém světě mezi sebe dělí dva ohromné nadnárodní koncerny (modrý a červený) a na kterém se spousta dalších malých lokálních výrobců snaží "urvat" pro sebe nějaký ten kousek ohromného podílového koláče. Jeho cesta vzhůru nápadně připomíná úspěch britského drinku Innocent.

Prodává Starbucks i McDonald`s

Německé Bionádě se nejenom podařilo vyrobit nápoj, který zachutnal mladé generaci, podařilo se jí dokonce proniknout i do obchodních kanálů, které jsou pro mnoho výrobců nealkoholických nápojů pouhým snem. Letošní léto zařadil Bionádu do svého sortimentu kávový král Starbucks a dokonce i fastfoodový kolos McDonald's. Výjimečný na tomto případě je i způsob, jakým se to Bionádě podařilo. Stačil dobrý insight (současné trendy zdravé výživy a masový nárůst poptávky po bioproduktech), jednoduchý benefit (zdravý a velmi kvalitní nápoj) a k tomu tradiční suroviny v bio kvalitě. Z malého lokálního pivovaru živořícího na okraji bankrotu se tak během okamžiku stal prosperující výrobce nealkoholických nápojů. Bez televize, bez masové kampaně - jen díky dobrému produktu a úžasně fungujícímu "Word of Mouth". Každý, kdo chtěl být toto léto in, pil Bionádu.

Limonáda místo piva

V polovině 80. let s pokračující koncentrací pivovarnictví začaly se malé lokální pivovary po celém Německu potýkat s klesající poptávkou. To byl i případ Dietera Leopolda v Bavorsku. Celých 10 let trvalo tomuto pivovarnickému mistrovi vyvinout nápoj na základě přirozené fermentace, který neobsahoval žádné chemické látky a také žádný alkohol. Díky jedinečnému výrobnímu postupu postavil tento mistr základy pro novou generaci nealkoholického nápoje. Jeho objev přišel v pravou chvíli - po 10 letech výzkumu byl malý rodinný pivovar na okraji krachu. Bionáda byla připravena k distribuci, ale chyběly jakékoliv prostředky na její podporu. Produkt musel v tomto okamžiku mluvit sám za sebe.

Jednoduché to nebylo, trvalo několik let, než si výrobek našel své místo na trhu. Podařilo se mu to ale tak dobře, že tento rok má firma v plánu prodat 60 milionů lahví drinku. Poptávka roste tak rychle, že firma (která se mimochodem stále nachází v původních prostorách rodinného pivovaru) nestačí vyrábět. A to všechno díky jednoduché strategii (a samozřejmě také nedostatku peněz na masovou podporu) - "Nechme výrobek mluvit za sebe a ostatní mluvit o něm".

Jednoduchost po všech směrech

Nedílnou součástí úspěchu na trhu byly kromě vynikajícího nápoje zcela jistě i ostatní atributy tohoto výrobku. Jedinečné jméno, které kombinuje prostý název obsahu "limonáda" s pokrokovým a všeříkajícím bio. Tradiční skleněný obal (i pro maloobchodní prodej) oproti plastovým obalům většiny ostatních výrobců s klasickým korunkovým uzávěrem. Jednoduchý design - tak dobře hovořící k cílové skupině mladých lidí se sklony nakupovat biovýrobky a výrobky nepoškozující životní prostředí. I příchutě byly vybrány velmi dobře - tradiční přírodní, a přesto na trhu výjimečné: litchi, bylinky, zázvor-pomeranč, černý bez. Sortiment je úzký, ale dostačující. Z omezené distribuce v bio obchůdcích přerůstá výrobek do mezinárodních řetězců. Rewe, Edeka, Metro - všechny tyto řetězce již mají Bionádu ve svém sortimentu. A podle výpovědi zástupce firmy často i bez tradičních zalistovacích poplatků.

Došlo i na reklamu. Ale jakou...

Po několika letech bezplatného, ale efektivního PR se značka Bionade dočkala i marketingové podpory. Ne, ještě ne televizní, ale printové. Při pohledu na barevné billboardy propagující tuto značku se mi do povědomí vkrádá podobnost s další kultovní značkou iPod. "Oficiální nápoj lepšího světa" - hlásá billboard. Na internetové adrese z billboardu najdeme výzvu ke konání dobrých skutků. Chceš lepší svět - musíš se o něj zasloužit. Udělej dobrý skutek - samozřejmě anonymně. Jediné, co zůstane, je dobrý pocit a anonymní kartička "Dobrých skutků" a také video na YouTube. Pozvat taxikáře na snídani, umýt známému či neznámému auto, obejmout cizího člověka na náměstí - s Bionádou jde všechno. Po zhlédnutí YouTube videa na oficiálních stránkách "Dobrých skutků" www.stille-taten.de je mi Bionáda ještě o kousek blíž. Skvělý nápoj, výborné PR. Před několika týdny se dokonce venkovní reklama Bionády (společně s agenturou Kolle Rebbe) dočkala finále "International Advertising Awards" v New Yorku.

Mám-li to shrnout, Bionádě se podařilo zamíchat do mixu svého nápoje nejenom osvěžení, ale také notnou dávku image. Postavila svůj lokální a kvalitní nápoj proti globální značce. Lokální hodnoty proti globalizaci. Dobře mířené PR a "word of mouth" proti masivní komunikaci.

Petra Peters, (dříve Šubrtová) od roku 2000 až dosud pracovala ve společnosti SC Johnson, naposledy jako brand manager v Německu s regionální odpovědností za Německo, Rakousko, CEE a Skandinávii. (mppeters1@gmail.com)