Bionade není premiantem

Eko-drink Bionade se v Německu během poměrně krátké doby stal kultovním nápojem mladé generace. Spotřebitelské testy však odhalily, že limonáda tak zázračná není.

Na trhu, který si stejně jako po celém světě mezi sebe dělí dva nadnárodní koncerny, Coca-Cola a PepsiCo., byl úspěch bavorského rodinného pivovaru s nápadem vyrábět limonádu skoro zázrakem. Bionade s image zdravé a ekologické značky se podařilo dostat do přízně mladé generace, a to i bez zaváděcí televizní reklamy (viz Trend marketing 11/2007). Loni "Bionádu" do svého sortimentu zařadily v Německu řetězce Starbucks a McDonald's. Rychle rostoucí odbyt limonády byl výsledkem reflexe současných spotřebitelských trendů (poptávka po bio- a eko-produktech) a jednoduché strategie "Nechme výrobek mluvit za sebe a ostatní mluvit o něm". Nedílnou součástí úspěchu na trhu jsou také ostatní atributy výrobku: jméno kombinující název obsahu "limonáda" s všeříkajícím "bio", tradiční skleněný obal a jednoduchá, leč designově vkusná etiketa.

Není bio jako bio

V červnu 2008 se však nad Bionade začaly stahovat mraky. Zemský soud v Düsseldorfu rozhodl 5. června ve prospěch žalovatele, společnosti Nordmann-Gruppe, dodávající na trh nápoje pod značkou Bios. Konkurent poukazoval na evropské seznamy zdravotních tvrzení, které předepisují, za jakých podmínek může zadavatel používat ve své reklamě údaje o účincích a obsahu daného výrobku. Vadilo mu, že Bionade propaguje svůj nápoj jako bohatý na hořčík a vápník. K tomu však nebyl výrobce oprávněn, neboť u konkrétních příchutí řady Bionade Premium nedosahoval obsah těchto látek minimálních 15 % denní doporučené dávky, jak to požadují evropské instituce. Bavoři proto byli nuceni odstranit veškeré etikety, rek lamní vizuály a další tištěná média, jež klamavé sdělení o obsahu vápníku a hořčíku zmiňují. Káravým prstem poukázal na údajně zdraví prospěšnou limonádu také spotřebitelský Oko-Test. Ve srovnání s konkurencí získal známku "uspokojivý", přitom lepší známky "dobrý" a "velmi dobrý" získalo hned 13 jiných nealkoholických nápojů. Testující našli v limonádě dokonce stopy niklu.

Bionade, nebo Georgia?

Daleko intenzivnější kampaň, čítající kino-spot, rádio, tištěnou a rozhlasovou reklamu, kterou před začátkem školního roku Bionade rozjela, není jen snahou zahladit stopy nedávné aféry. Pozicemi Bionade na německém trhu se totiž chystá radikálně otřást gigant Coca-Cola se svou "zdravou" limonádou Spirit of Georgia a konkurenční novinku prý brzy uvede i pivovar Carlsberg. Coca-Cola již ostatně masivní launchovací kampaň pro Spirit of Georgia rozjela během prázdnin, Němci mohou ochutnat příchuti červený pomeranč - kaktus, citron - jalovcová silice nebo mango - kiwi. V Bionade se o svou budoucnost musí obávat o to více, že to bude mít Georgia díky všudypřítomným distribučním kanálům Coca-Coly do restaurací a barů daleko blíže a snáze.

AUTOR: Martina Trymlová
foto archiv Trend Marketing
ZDROJ: TREND MARKETING