Marketing biopotravin v době krize: 7 kroků k úspěchu

Velké procento spotřebitelů ale zůstává biopotravinami nedotčeno - jejich potenciál je nevyužitý.

K tomu, aby začali biopotraviny zařazovat do svých nákupů, potřebují více přesvědčivých informací a argumentů o tom, jaké výhody jim nákup biopotravin přináší.

Ve vysvětlování výhod biopotravin širší veřejnosti však zbývá udělat mnoho práce, zejména v jejich vztahu ke zdraví, pohodě hospodářských zvířat, klimatickým změnám a životnímu prostředí. Ekonomická krize zvýraznila důležitost některých "jedinečných" spotřebitelských alternativ, jako jsou místní potraviny, bezklecové chovy, fair trade, potraviny bez aditiv, GMO free, sezonní či "přírodní" potraviny. Spotřebitelé mají spousty etických možností - tak mnoho, že mohou být výběrem až zaskočeni a nedokáží se rozhodnout, které chování je nejsprávnější.

Výrobci biopotravin, stejně jako obchodníci, musejí tento zmatek překlenout a mnohem silněji než dříve demonstrovat, že principy ekologického zemědělství v sobě všechny tyto "jedinečné" vlastnosti zahrnují. Musejí zákazníkům srozumitelně přinést soubor do sebe zapadajících výhod, které je mohou a budou motivovat a jejich nákupní chování ulehčovat.

LOGO NEZAJISTÍ VĚRNOST

Tam, kde je pochopení těchto vzájemně provázaných výhod omezené, může být omezená i spotřebitelská věrnost - zejména v těžkých časech. Ovšem ti zákazníci, kteří jsou "vzdělaní" a výhody chápou, se stávají nebo zůstávají věrnými a oddanými nakupujícími - vědí příliš mnoho na to, aby se "vrátili zpět".

Pokud se nám podaří zdvojnásobit počet lidí, kteří pochopí výhody ekologického zemědělství a důsledkem toho se stanou celoživotními spotřebiteli biopotravin, stačí, když si každý účastník trhu udrží svůj tržní podíl, a jeho obraty se zdvojnásobí.

MARKETING BIOPOTRAVIN? JAK NA TO

Principy ekologického zemědělství se pomalu, ale jistě stávají normou v oblasti globálního obchodu a výroby a stále více společností se k nim hlásí. Jak ale nalézt cestu k této změně vidění světa i u nás?

Aktuální situace na českém trhu k tomu přináší mnoho příležitostí. Budování trvale udržitelných a opravdových partnerství v dodavatelském řetězci je pro úspěch zásadní. Nákup bioproduktů je odlišný od nákupu běžných surovin a potravin. Maloobchodníci i výrobci musí svým dodavatelům nabídnout dlouhodobý, férový a na důvěře založený vztah, jen tak lze překlenou roztříštěnou, nekontinuální nabídka a stále nerozvinutý dodavatelský řetězec bioproduktů. Bez úzké spolupráce a pomoci zemědělcům a výrobcům nemohou obchodníci zákazníkům přinášet kvalitní, domácí biopotraviny. Řetězec vztahů je ale potřeba prodloužit až k zákazníkům.

Jak vhodné řekl Karel Quast, jednatel Mlékárny Velké Meziříčí, na nedávném Bio Summitu: "Maloobchodníci a potravináři mají jedinečnou příležitost postavit se do čela změn stravovacích a spotřebitelských návyků, které nás vyvedou ze současné ekologické a ekonomické krize a povedou k důstojnějšímu vztahu nás všech k celé živé přírodě a tím i lepším projevům přírody zpět k nám."

Následujících 7 principů pro efektivní marketing (nejen) biopotravin vám pomůže na vaší nové cestě. Principy jsou založeny na prověřených teoriích komunikace a sociálního marketingu.

PROVĚŘTE SVÉ PŘEDPOKLADY. ZAČNĚTE U SEBE

Předtím, než začnete vytvářet jakékoli strategie a komunikační plány, měli byste udělat krok zpět a podívat se nezaujatě na všechny vlastní předpoklady, předsudky, předem vytvořené názory a stereotypy, které dnes používáte. Vaše nejlepší snahy vytvořit poctivou a správnou strategii mohou být podkopány starými domněnkami nebo izolovanými zkušenostmi. Nepředpokládejte, že každý váš partner se řídí stejnými hodnotami a názory jako vy.

POROZUMTE SVÝM ZÁKAZNÍKŮM. VYPRACUJTE DOMÁCÍ ÚLOHU

Cílem jakékoli komunikace je vytváření sdíleného porozumění. Jako vysílatelé sdělení (jazyk, symbol, obraz) očekáváme, že příjemci sdělení budou schopni naši zprávu správně interpretovat a chovat se podle toho. Ne vždy se tak děje. Různé skupiny mají různé způsoby, jak přijímat, organizovat a sdělení dále předávat. Mohou mít odlišné potřeby, uznávat odlišné hodnoty, motivy a chování.

Neočekávejte, že vám zemědělci přivezou bioprodukty na zavolání. V zemědělství vládnou přírodní principy, které nelze obcházet. Aby vám mohli na podzim přivézt svoji úrodu, musejí zemědělci zasít na jaře.

To, co je pravidlem pro jednu skupinu, nemusí být vhodné či významné pro jinou. Vaše sdělení musí pasovat do kulturního kontextu "publika", které hodláte oslovit. Zjistěte o něm maximum.

ZASEJTE DŘÍVE, NEŽ SKLÍZÍTE. VYTVÁŘEJTE PARTNERSTVÍ

Maloobchodníci zjišťují, že svým zákazníkům chtějí nabídnout biopotraviny. Obrací se na své dodavatele s žádostí o výrobu a dodávku. Příliš často je taková komunikace jednosměrná a egocentrická: "Co může tato firma pro nás udělat?" Podobná situace nastává o stupínek níže, mezi výrobci a zemědělci.

Na místo toho je zapotřebí proaktivní přístup, investice do vztahů, dokonalé poznání problematiky výroby biopotravin a faremní produkce bioproduktů - vytváření důvěry a základů pro dlouhodobé partnerství. Tímto prvním krokem, ještě předtím, než vyřknete svůj požadavek, investujete do vztahů, které povedou k dlouhodobé, pro obě strany prospěšné spolupráci.

VYTVÁŘEJTE HODNOVĚRNÉ VZTAHY A DLOUHODOBOU PERSPEKTIVU

Opravdová partnerství jsou taková, která zaangažují vaše partnery do plánování, zpětné vazby a rozhodování. Taková partnerství se vytvářejí trpělivě, bez nutnosti spěchat s poznáním a porozuměním druhé strany. Vztahy jsou založeny na opravdovém sdílení hodnot a poslání a jsou zaměřeny na trvalou spolupráci. Snažte se nalézat příležitosti pro angažování vašich dodavatelů a zákazníků do vašeho vlastního poslání a cílů. Zapojte je jako spolutvůrce do rozhodování a udělejte z nich spolumajitele strategie. Aktivně vyhledávejte jejich rady a názory při hodnocení a dolaďování strategií. Komunikace, přispívání i závazky jsou vždy dvousměrné.

DĚLEJTE TO, CO HLÁSÁTE. VEĎTE PŘÍKLADEM

Všichni máme zkušenosti s tím, kdy sdělení organizací nekoresponduje s jejich činy a chováním. Klasickým příkladem je maloobchodník s velikou cedulí u vchodu "Vítáme vás" a personálem, který vás ignoruje.

Pokud od svých partnerů či zákazníků očekáváte nějaké chování či pomoc, jděte jim jako první vstříc vlastním příkladem (Chcete, aby vaši zákazníci kupovali biopotraviny? Zajistěte, že také vaši zaměstnanci mají možnost si biopotraviny kupovat v bufetu nebo v jídelně.). Pokud se přihlásíte ke spolupráci, pak vytvářejte podmínky k aktivní spolupráci. Pokud říkáte, že vám záleží na mínění partnerů a zákazníků, pak jim aktivně naslouchejte a nechejte se jimi ovlivňovat.

Dokonce i v těžkých časech (nebo právě v této době?) chtějí lidé žít jednodušeji, šetřit energií, pomáhat druhým a chovat se šetrněji ve prospěch společného dobra. Důležitý je ovšem fakt, že lidé stále více očekávají stejné chování od společností na trhu. Lidé vyhledávají ty výrobky, služby a malobchodníky, u kterých cítí stejné zaujetí pro společné dobro, progresivní myšlení a trvale udržitelné chování na všech úrovních.

MLUVTE JAZYKEM SVÝCH PARTNERŮ A ZÁKAZNÍKŮ

Úspěšná komunikace je podmíněná používáním jazyka, kterému druhá strana rozumí. Zemědělci používají úplně jiný jazyk než obchodníci. Pro mladé maminky jsou důležitá úplně jiná sdělení než pro muže-gurmány ve středních letech. Přizpůsobte svůj jazyk těm, s nimiž hodláte vést dialog.

OČEKÁVEJTE ZMĚNY. BUĎTE PŘIPRAVENI ZVÍTĚZIT

Přijetím nových partnerů a jejich paradigmat, myšlení a chápání dochází ke změnám i ve vaší organizaci. Může vyvolat změny ve struktuře, způsobu rozhodování, nebo si dokonce vynutit výměnu zaměstnanců. Může dojít ke změně postupů při vývoji nových výrobků, ke změně plánování a exekuci marketingových strategií. Jste na tyto změny připraveni? Jste připraveni uspět a vydat se společně novým směrem?

Pro úspěch v marketingu biopotravin je nezbytné zajistit si podporu a spolupráci celého spektra dodavatelů, partnerů, spolupracovníků, zainteresovaných skupin a zákazníků. Použití 7 principů usnadní vaší organizaci dosažení vytyčených cílů a pomůže vám vytvářet pevnější a poctivější vazby v dodavatelském řetězci.

Komentáře k článku zasílejte na

tom@greenmarketing.cz

"Úspěch na trhu automaticky nezajistí logo ,bio' na etiketě."

AUTOR: Tom Václavík

provozuje agenturu Green marketing

ZDROJ: REGAL