Velké firmy fungují jako korporátní "státy". Často mají větší moc než některé slabé vlády. Po firmách se dnes chce, aby přebíraly odpovědnost nejen za vlastní byznys, ale i udržitelnost života na Zemi.
Plánovači a hledači v rozvojové pomoci a role firem ve světě
Mezi globální problémy lidstva patří šetrné využívání energií, výživa lidí a ochrana zdrojů, hlavně pitné vody.
Drancování přírody je z dlouhodobého hlediska neudržitelné, pokud lidstvo nechce zničit samo sebe. Člověk umí vysadit nový strom, ale neumí stvořit složitý a křehký ekosystém kolem něj. Firmy, které to chápou, jsou "cool". Jako společnost Patagonie. V roce 2007 ji magazín Fortune označil za "nejvíce cool firmu na světě". Vybudovala si renomé průkopníka v ekologii. Sídlí v kalifornském městě Ventura v USA a vyrábí outdoorové oblečení. Založil ji v roce 1973 Yvon Chouinard a její roční tržby činí 500 milionů dolarů. Smyslem její existence je vytvořit ty nejlepší produkty, nezpůsobovat zbytečné škody a využívat podnikání jako zdroj inspirace k tvorbě a zavádění nových řešení současné ekologické krize.
"Měli byste ale vědět, že před svým zrodem byla Patagonia plánována jako jednoduchá dojná kráva, tedy něco naprosto odlišného od té dnešní riskující, ekologií posedlé a občas až příliš sebezpytující společnosti," píše Yvon Chouinard, její zakladatel. Postupně firma přešla k využívání organické bavlny u 100 % svých bavlněných oděvů. Vyvinula recyklované a recyklovatelné spodní prádlo a fleecové výrobky. Vytvořila interaktivní internetové stránky Footprint Chronicles, na kterých informuje zákazníky o sociálních a ekologických dopadech svých výrobků. Její program Common Threads Initiative (Recyklační program Společná nit) zavádí nový typ vztahu mezi výrobcem a zákazníkem, který snižuje spotřebu a plně recykluje či jinak používá ty, které již nemohou plnit svoji původní funkci. Přečíst si o tom můžete v knize Zodpovědná firma, kterou napsali právě zakladatel Chouinard a Vincent Stanley. "Začínali jsme jako horolezci a surfaři, takže nám naše blízké propojení s přírodou možná umožnilo rozpoznat blížící se ekologickou krizi dříve než ostatním. Ale této krize si nakonec povšimly všechny firmy. Brzy jsme si povídali na toto téma s mnoha dalšími, které se rozhodly jednat v oblasti ekologických a sociálních problémů. Diskutovali jsme se zakladateli společností jako Ben & Jerry's, The Body Shop a Smith & Hawken, REI, The North Face," píší autoři.
Firmy mohou významně pomoci. Disponují financemi, mohou zapojit potenciál místních lidí a přinést expertní znalosti na konkrétní místo, kde je třeba pomoci. To jim dává výhodu před rozvojovými institucemi, které často disponují spíše úředníky.
PLÁNOVAČI VS. HLEDAČI
Tento svět odkryl William Easterly v knize Břímě bílého muže. V edici 21 ji letos vydala Academia. Easterly je profesor ekonomie na New York University a světový odborník na problematiku hospodářského růstu a rozvojové pomoci. Jeho přístup je kritický k velkým globálním institucím, které mají pomoc a rozvoj v popisu práce. Easterly vychází z vlastních zkušeností z Afriky, Latinské Ameriky a Ruska, kde pobýval jako specialista. Upozorňuje, že přístup k managementu pomoci se musí měnit. Firmy mají příležitost být "hledači" nových šancí.
Easterly nazývá tradiční zastánce západního přístupu k vedení lidí jako "plánovače". Ty, kdo hledají alternativní způsoby, řešení na místě, pak jako "hledače", kteří jsou podle něj úspěšnější. Plánovači často realizují "utopické sociální inženýrství". Typické pro ně je, že se opakovaně pouštějí do věcí, které dříve selhaly. Plánovači informují o dobrých úmyslech, ale udělají málo pro jejich uskutečnění. Plánovač je přesvědčen, že bída je hlavně technický problém.
"Hledač přiznává, že řešení předem nezná. Ví, že problémy na určitém místě způsobuje řada vzájemně propojených politických, historických, institucionálních a technologických faktorů," popisuje Easterly. Hledači si způsob, jak splnit úkol, najdou sami, třeba jako zapálená firma Patagonie. Takoví lidé vycházejí z vnitřní motivace.
Například nositel Nobelovy ceny, sociální podnikatel Muhammad Yunus z Bangladéše, je typický hledač. Nejdříve sponzoroval vrty závlahových studní. Náhodně se seznámil se ženou, která se živila prodejem bambusových stoliček a aby přežila, musela tomu, od koho si půjčila peníze, dávat úrok 120 % ročně. Inspirován zážitkem začal Yunus poskytovat mikroúvěry místní komunitě. A ukázalo se, že to funguje. Tak vznikla banka Grameen Bank poskytující drobné půjčky chudým podnikatelům, kteří za sebe vzájemně ručili a začali prosperovat. Přestože Yunus získal Nobelovu cenu za mír, nakonec musel v roce 2011 z této banky na příkaz bangladéšské vlády nedobrovolně odejít.
TECHNOLOGICKÉ FIRMY MĚNÍ AFRIKU
Podnikání ve třetím světě mění hlavně technologické firmy. "Když si vezmu operátory v rozvojových zemích, tak pro rozvoj v Africe dělají více než různé rozvojové organizace, přestože podnikají primárně pro zisk," vysvětluje Petr Drbohlav, koordinátor rozvojové pomoci z Člověka v tísni. Africe pomáhá to, že se od roku 1996 počet mobilních telefonů každé tři roky zdesetinásobuje. Farmáři, rybáři, podnikatelé snáze kontrolují ceny a dodávky. Spojují se se zákazníky, smlouvají si schůzky, které by jinak nefungovaly.
Ekonomický teoretik Avinash Dixit upozorňuje, že většina tamních tržních transakcí probíhá prostřednictvím sociálních sítí, v nichž k sobě lidé mají blízko. Významná je síla komunity a vzájemná kontrola. Ta funguje lépe než kontrola jakékoli instituce ze Západu.
KDYŽ CSR PRONIKNE DO PODSTATY PODNIKÁNÍ
Promyšlený projekt, kdy společenská odpovědnost firmy prorostla do DNA podnikání, má švýcarská společnost Coop. "Slyšel jsem, jak spolupracuje s nevládní organizací Helvetas. Svýcarský Coop, řetězec samoobsluh, dal této nevládce velký balík peněz na to, aby s venkovskými komunitami v Indii a Thajsku pracovaly na pěstování organické rýže a efektivního zavlažování. A zároveň se Coop zavazuje, že organickou rýži bude prodávat ve svých obchodech. To mi přišlo jako geniální propojení mezi CSR firmy a činností neziskovky. Jde o společnost, která v této oblasti podniká a to její ,CSR' jde do podstaty byznysu. Navíc Coop získá organickou rýži skvělé kvality," dodává Drbohlav. Nebo další firma. General Mills s dodavatelem AgroMantaro, věnuje milion dolarů ve prospěch malých pěstitelů artyčoků v Peru. Stovka malopěstitelů získá sazenice, osivo a mentoring při zakládání družstev.
ZABIJÁK LIDÍ, INFEKČNÍ NEMOCI
Problémem světa je potírání infekčních nemocí. Příkladem propojení byznysu a pomoci trpícím lidem je firma Hindustán Lever Limited, pobočka nadnárodního Unileveru. Pomohla s potíráním dětského průjmu, kdy děti umíraly na dehydrataci. Firma "doručila" antibakteriální mýdlo do potřebných míst. V této oblasti se angažovala řada rozvojových agentur, ale neúspěšně. Proč?
Jde o systémový problém řízení a odlišný přístup "plánovačů" a "hledačů". Na doručení pomoci plánovač většinou pořádně nedohlédne. Často se stávalo, že materiální i finanční pomoc skončila spíš v rukách autoritářských vládců a zkorumpovaných úředníků země. Samozřejmě že Unilever chtěl rozšířit své prodejní trhy. Ale záměr, aby mýdlo zároveň zachraňovalo životy, se zdařil. Dvoučlenné týmy předváděly dětem, že když se budou mýt mýdlem Lifebuoy, ochrání se před žaludečními infekcemi, záněty očí a přenosem infekce do otevřených ran. Na vesnicích vznikaly kluby zdraví. Je to pomoc, která měla "zásah" a rozvinula byznys.
CO SVĚT OČEKÁVÁ OD VELKÝCH A VLIVNÝCH FIREM
V roce 2005 napsal profesor Michigan Business School C. K. Prahalad fascinující knihu Bohatství u dna pyramidy: Jak vymýtit chudobu. Prokazuje v ní, že je v zájmu soukromých firem, aby pomáhaly řešit globální problémy. Na rozdíl od CSR aktivit defenzivního charakteru, které jsou uplatňované ve většině případů, moderní koncept rozvoje, spolupráce by měl mít ambici spoluvytvářet odpovědné a udržitelné trhy.
Jednou z takových firem je i oděvní společnost People Tree. Na japonských trzích prodává originální oblečení na bázi přírodních tkanin a barviv. Nad rámec svého "core businessu" ale buduje udržitelné vztahy s výrobci fair trade a ekologických produktů v rozvojových zemích. Tato firma v praxi dělá to, co je jedním z osmi cílů rozvojové spolupráce pro toto tisíciletí. Budovat světové partnerství a posilovat aliance, aby byla pomoc cílenější.
PŘIJATÝ KONCEPT CSR PRO EVROPSKÉ FIRMY
Platforma CSR Europe, která pokrývá kolem 10 tisíc firem, přijala zastřešující koncept pro Evropu, a to Enterprise 2020. Jako priority vyhodnotila dva směry - "Skills for Jobs" a "Sustainable Living in Cities". Týkají se dovedností pro zaměstnatelnost a udržitelného života.
V Česku se o zapojení firem do rozvojové pomoci snaží třeba Platforma podnikatelů pro zahraniční rozvojovou spolupráci. Příkladem úspěšné mise z loňska je společnost Dekonta. Ta se ve spolupráci s moldavskou společností Boncom a podniky I.S. EHGeoM zasadila o průzkum a sanace lokalit znečištěných ropnými látkami v obcích Lunga a Marculesti v Moldavsku.
Kromě toho, že česká firma podpoří cizí zemi vysláním svého experta, získává informace o místním trhu, podnikatelském prostředí a kontakty k obchodnímu využití. Sdílení know-how různými subjekty je trendem budoucnosti. Například společnost ALC Czech Republic provozuje moderní analytické laboratoře. Se svými zaměstnanci podporuje projekty zaměřené na vodu v etiopské Alabě, která je 300 metrů pod povrchem.
ETICKÉ OTÁZKY PŘI PODNIKÁNÍ FIREM
Firmy budou častěji řešit nejrůznější etické otázky. Typicky dětskou práci. Globální nábytkářský gigant Ikea před pár lety patřil mezi černé ovce ve využívání dětské práce a byl známý špatnými pracovními podmínkami zaměstnanců. Vloni společnost zkontrolovala tisícovku firem, se kterými spolupracuje podle kodexu IWAY, který zavedla v roce 2010. Za jeho dodržování nesou odpovědnost nákupní organizace Ikea se 70 vyškolenými auditory. Otázka je, zda toto opatření neposiluje spíš kontrakty pro auditory z KPMG, Intertek Testing Services a PwC, kteří ověřují pracovní metody Ikey. Certifikáty pro uklidnění svědomí Západu nepomohou. Je třeba dalších návazných programů.
Podle Williama Easterlyho se ukazuje, "že firmy mohou pomáhat se vzděláváním, podporou místní komunity a podnikáním žen. Ukazuje se, že obecné plány - potírání dětské práce, podpora hospodářského růstu či snižování korupce, takto obecně definované cíle mají menší efekt než konkrétní projekty zaměřené právě na vzdělávání dětí a rozvoje dovednosti pracovníků".
Od hašení požárů bude nutné přejít ke spoluodpovědnosti za svět. Společnost H&M se rozhodla investovat do vzdělávání zaměstnanců v oděvním průmyslu v Bangladéši. V dubnu 2013 se v Dháce zřítil komplex Rana Plaza a tragédie si vyžádala 1000 obětí a 2000 zraněných. Textilky tam vyráběly pro řadu evropských značek. H&M chce pracovat na zlepšování podmínek tamních lidí. Nový program by měl přinést užitek 5000 lidí.
Začít lze od maličkostí. Třeba kontrolou férových vztahů mezi podnikateli. Vzorem může být společnost Huawei, která se zajímá o trvalý a zdravý rozvoj dodavatelského řetězce tak, aby z toho profitoval celý sektor. Společně se zákazníky, dodavateli i prodejci buduje zdravý ekosystém. Jde k příkladem v celém odvětví.
AKCE FIREM A UTOPICKÉ IDEJE "PLÁNOVAČŮ"
Rozvojové agentury z pochopitelných důvodů, aby nepřišly o dotace a "job", často nechtějí přiznat, že někdy jednají se špatnými vládami. Diplomatický jazyk je svého druhu mistrovský kousek. Snaha jednat s krvelačnými násilníky je "obtížné partnerství". V zemích, jejichž pokladnu vyplundrují špatní prezidenti, jsou "problémy řízení". Naopak se to v takových dokumentech hemží slovy jako "rostoucí", "zlepšující se". Firmy si plýtvání nemohou dovolit, disponují vlastními financemi.
Někdy trvá desetiletí, než si sebeklamy dovolíme připustit. Jeden politik za druhým chce nápravu světa. Typické je, že každá nová garnitura chce navýšit objem financí tam, kde předchozí pomoc selhala.
V historii se rétorika vlivných mužů téměř nemění. Například Tony Blair apeloval v Davosu 2005, abychom zahájili v mezinárodní pomoci opravdu "velkou ofenzivu". William Easterly v knize Břímě bílého muže vtipně podotýká, že už komentáře Roberta Owena (britský socialista, průmyslník, myslitel a sociální reformátor) z roku 1857 jsou téměř shodné s tím, co říká Jeffrey Sachs (význačný americký ekonom, zaměřuje se na hospodářský růst, udržitelnost životního prostředí, oddlužení rozvojových zemí, redukci chudoby) v roce 2005. Jejich projevy si můžete porovnat na stejné stránce knihy vedle sebe. Jsou téměř totožné. Buď se neubráníte úsměvu, či povzdechu, to podle vaší nátury.
JAK SE ZRODILO BŘEMENO BÍLÉHO MUŽE
"Břemeno bílého muže se zrodilo z ješitného fantazírování Západu, že ,my' jsme povoláni ty ostatní zachránit," píše William Easterly. Na světě žijí téměř tři miliardy lidí, kteří mají na den méně než dva dolary. Západ chce pomoci. Kdo však představuje Západ? Jsou to bohaté země v Severní Americe a v západní Evropě. Postupně se přidalo i Japonsko. William Easterly k této pomoci dodává: "Neodměňujte rozvojové agentury a řadu zbytečných institucí jen za to, že si stanovují nesplnitelné, ale politicky přitažlivé cíle."
O VÝSLEDKU ROZHODNE KVALITA MANAGEMENTU
Ukazuje se, že ať už pomoc poskytuje stát, firma či nevládní organizace, o výsledku rozhoduje kvalita řízení a schopnost spojovat zainteresované partnery. Kdy projekt funguje a kdy většinou ne? Ukažme si to znovu na přístupu "plánovačů" a hledačů.
V uplynulých dvaceti letech utratily podle Williama Easterlyho poskytovatelé rozvojové pomoci třeba jen v Tanzanii dvě miliardy dolarů na zlepšení tamní silniční sítě. Ta se nezlepšila. K mezinárodní rozvojové pomoci přispěla Světová banka, Agentura USA pro mezinárodní rozvoj, rozvojové agentury dalších států, například Inter-American Development Bank, a agentury spadající pod OSN. Kam se rozpustilo 2,3 bilionu dolarů? Do podpory úřednického aparátu a v kapsách diktátorů a nedemokratických vlád.
PROJEKT, ZE KTERÉHO SE FIRMY MOHOU UČIT
Uveďme příklad, který uspěl. Je za ním projektový tým společnosti Člověk v tísni. Od americké vlády dostal finance, aby po válečném konfliktu na Srí Lance podpořil návrat vnitřně vysídlených lidí pomocí vytvoření pracovních příležitostí a opravou veřejné infrastruktury. Je to přesně typ projektu "hledačů", které potřebuje zraněný svět. Tamním lidem bylo za jejich práci vyplaceno převodem na účet přes 17 milionů korun, které jim umožnily nejen pokrýt jejich potravinové a další materiální potřeby, ale i investovat do budoucích zdrojů obživy. Pomoc formou finanční hotovosti byla mnohem efektivnější než například distribuce potravin.
"Peníze se navíc příjemcům vyplácely bezhotovostně, což omezilo možné vydírání lidí. Stížnosti zároveň mohli řešit přes mobilní telefon a pracovní skupiny řídili sami příjemci pomoci, což umožnilo do práce zapojit i starší nebo zraněné lidi," vyjmenovává výhody projektu Petr Drbohlav ze společnosti Člověk v tísni. A výsledky?
V rámci projektu s rozpočtem 20 546 096 korun se podařilo do prací zapojit 3529 rodin. Opravilo se 562 kilometrů cest, 38 zavlažovacích kanálů, 498 kilometrů silničních příkopů a vyčistilo se 991 kilometrů čtverečních obecních prostranství. Projektový tým Člověka v tísni získal za projekt v roce 2012 první cenu v soutěži Best Project Management, a to i v konkurenci komerčních firem. Pokud chce firma, banka, vláda pomáhat, potřebuje řešit problémy na základě znalostí prostředí.
SOCIÁLNÍ INŽENÝRSTVÍ A OMYLY ZÁPADNÍHO SVĚTA
Za dopady sociálního inženýrství nemusíme chodit jen do rozvojového světa. Celý svět nyní procitá z iluzí o Rusku. To, jak se "plánovači" dívali na jeho vývoj po rozpadu SSSR, popisuje detailně i William Easterly. Vychází ze své zkušenosti, protože v Rusku působil jako konzultant Světové banky. Easterly nešetří ani sám sebe. "Přísahám, že jsem na šokovou terapii věřil," píše. Někdy nám trvá desetiletí i staletí, než procitneme z iluzí. "Trh musel krachovat deset let, než poradci pochopili, že fungující trh nařízený shora nefunguje. Šoková terapie v Rusku byla praktickým uplatněním toho, co Světová banka a MMF nazývají "strukturálními změnami"," dodává Easterly. Byl to typický přístup úvah od stolu, jak se bude měnit svět.
"Tržní hospodářství bylo v Rusku zavedeno 1. ledna 1992. Alespoň tak to Západ Rusům tvrdil. Sebevědomí západní poradci radili při privatizaci státních podniků. Jen v roce 1990 si Rusko vzalo na podporu restrukturalizace 13 půjček. A růst životní úrovně nenastal. Na seznamu utopických plánů přibyl další nezdařený projekt. Už v roce 1999 se 70 % ruské populace domnívalo, že se země vydala nesprávným směrem. Šoková terapie zklamala vinou slabých institucí, které nedokázaly zabránit rabování ve veřejné i soukromé sféře," píše Easterley.
Ti, kdo o Sovětském svazu něco věděli před reformami, byli zdrženlivější. Ekonom Peter Murrell z University of Maryland se celou kariéru zabýval centrálně plánovanými ekonomikami a v letech 1991-1995 psal sérii článků, které ukazovaly na utopii Západu. Nikdo mu tehdy nevěřil.
Dnes se "plánovači" diví, jak mohl systém tak dlouho přežívat? Podle Easterlyho byli manažeři sovětských podniků provázaní se státní správou a úředníky. Takže sovětské podniky přežívaly, ačkoli vyráběly nekvalitní věci. Výrobky bylo vždy v tak obrovské zemi kam dodat nebo se jimi splácely dluhy namísto peněz. Zatím firmy, které měly hodnotu, byly spíše předmětem soukromého rabování než místem nějaké podnikatelské aktivity. A v roce 1995 ukořistili ruští oligarchové hodnotné firmy za výprodejní cenu a za to politicky podpořili Borise Jelcina.
Politologové a plánovači se zase zmýlili. Ovšem firmy potřebují pro své podnikání vytváření vhodného prostředí. Do rolí "hledačů" a objevitelů nových cest, jak měnit svět, se tedy budou muset čím dál častěji obsazovat sami strategičtí lídři předních světových firem. Spoléhat se na vnější, natož politické autority v moderním světě nelze.
Firmy, které chtějí uspět, musí diverzifikovat rizika. Jejich přidaná hodnota v rozvojových programech je v jejich pragmatickém přístupu a cílené pomoci. Odpovědnost konkrétní firmy za určitou oblast přináší v reálném životě zpravidla lepší výsledky než snění "plánovačů".
AUTOR: Hana Kejhová
ZDROJ: MODERNÍ ŘÍZENÍ
Sdílet článek na sociálních sítích
