Cesta džunglí společenské odpovědnosti - 1. díl

Záleží jak na tom, jakým způsobem se peníze vydělají, tak i na tom, jakou dlouhodobou vizi firma má a jak se chová k okolí kolem sebe. Přinášíme tipy, kde získat profesionální rady a zkušenosti firem.

Dříve si firmy pletly CSR s charitou a rozdáváním dárků. Tento pohled na CSR se přežil a firmy to vědí. Ty, které jsou kotované na burze, většinou reportují podle standardu GRI. Jde o rozsáhlou každoroční zprávu, zejména s nefinančními - sociálními a environmentálními ukazateli (finanční ukazatele jsou v povinných výročních zprávách). Tuto metodiku v Česku má malé procento firem, jsou mezi nimi třeba RWE a Czech Coal nebo OKD. V zahraničí GRI používají hlavně chemičky, doly, farmaceutické firmy, prostě společnosti, které mají obrovský vliv na okolí. V Česku také řada poboček nadnárodních korporací reportuje "matkám" podle metodiky GRI, aniž to tuší.

Ovšem samotná realizace společenské odpovědnosti ve firemních strategiích stále naráží na řadu překážek. Jednou z nich je nepřehledná legislativa hodnoticích standardů. Nejpoužívanější z nich přinášíme přehledně v boxu na str. 18.

CHÁPÁNÍ ODPOVĚDNOSTI

Novou studii o CSR zveřejnila konzultační společnost McKinsey v srpnu 2014. "Letošní čísla potvrzují zájem firem o životní prostředí a podporu lidí v lokalitě, kde podnik působí," uvádí studie. Celkem 43 % dotazovaných společností začlenilo odpovědnost do svých byznysových cílů, misí a hodnot. To je o 20 % více než v roce 2010. Podle respondentů za to mohou krátkodobé tlaky na zisky.

Problematickou zůstává definice společenské odpovědnosti. Výrobní podniky, technologické firmy, finanční sektor i těžařské podniky mají rozdílné přístupy. Zapojení pravidel etického chování je nejdůležitější pro výrobní a technologické firmy. Celkově šéfové firem uvádějí, že šetří energii a redukují odpad. Na to, že udržitelnost podnikání je stále důležitější, poukazuje i další studie společnosti Deloitte.

Podle tohoto výzkumu, kde hovořili hlavně finanční ředitelé, má už odpovědné podnikání stále větší vliv i na aktivity spojené s akvizicemi (48 % proti roku 2011) a na to, kam firma umístí svůj kapitál (růst ze 48 % na 60 %) a na získávání kapitálu (nárůst ze 44 % na 55 %).

Je zřejmé, že oblast CSR je posuzována z různých úhlů. To, s jakou motivací k tématu různé subjekty přistupují, může pomoci jako vodítko pro orientaci na trhu pro firmy, které si žádného CSR manažera nenajímají. Celou oblast CSR dobře popisuje publikace Společenská odpovědnost organizace s podtitulem CSR v praxi a jak s ním dál od Marka Pavlíka a Marka Bělčíka. Autoři přinášejí přehled 12 metodik hodnocení, které se nejčastěji používají (str. 101). Další titul, který je užitečným vodítkem, je publikace Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování autorů Kláry Kašparové a Viléma Kunze.

JEDINÝ MODEL NENAJDETE

Neexistuje jeden model toho, jak být společensky odpovědnou firmou. Když se srovnávají různé výzkumy CSR na trhu, ukazuje se, že je rozdíl mezi mediálními masážemi profesionálů CSR a hodnocením klientů. Například konzultantská společnost M. C. Triton si v roce 2011 zadala průzkum, jehož zpracovatelem byla agentura Tambor. Výsledky ukázaly diametrální odlišnost mezi vnímáním odborníků CSR a zákazníky.

Průzkum ukázal, že nejdůležitější CSR aktivitou pro běžné lidi je férové chování k zaměstnancům a zákazníkům (73 %). Toto klíčové sdělení dokazuje, že nejvíce od firem očekáváme jejich původní poslání, korektní chování v tržním prostředí. Drahé kampaně na propagaci CSR aktivit nefungují. Například malé a střední firmy nemají čas ani finance, aby obesílaly nejrůznější soutěže a zaměstnávaly odborníky na CSR a pracovníky reklamek.

NALÉHAVÁ TÉMATA

S transformací společnosti a ekonomiky vzrostly programy na pomoc lidem propuštěným z práce a jejich podpora při dalším uplatnění na trhu práce. Podle Stefana Cretse, šéfa platformy CSR Europe, je v evropském byznysu největší tlak právě na lidský kapitál, udržitelnost zdrojů a průhlednost podnikání.

Evropu tíží nezaměstnost. V unii je 23 milionů nezaměstnaných, z toho 5,3 % mladších 25 let. Zároveň se očekává, že kvůli stárnutí populace se uvolní 75 milionů pracovních míst a dalších 8 milionů vznikne. Nejzávažnějším tématem CSR je tedy "age management" a to, jak zajistit lidem práci, jak z nich vychovat konkurenceschopné pracovníky a zároveň vytvořit podmínky, aby lidé mohli pracovat déle. K tomu patří vytváření rovných příležitostí (handicapovaní, ženy, věková rozmanitost). Ovšem změny jsou pomalé a málokdy řeší to, co principiálně ohrožuje konkurenceshopnost Evropy.

"Vzdělat a vychovat ty, co budou následovat po nás, tak to bude tragédie. Ale nedávejme vinu jenom školství. Když se podívám zpátky, tak největší umění, kterému jsem se naučil, bylo umění poradit si v každé situaci. A to mě naučil můj táta, protože měl na mě čas. Protože když jsme něco doma dělali, tak mi ukázal, jak to udělat. Bohužel se obávám, že my toto svým dětem dnes dlužíme," apeluje Dalibor Dědek, majitel Jablotronu.

Obratem proti minulosti je to, že soukromý sektor prostřednictvím CSR aktivit podporuje stále více služeb, které má zajišťovat stát. To se týká i vzdělávání zaměstnanců. Nové akademie při firmách a vlastní univerzity podniků jsou reakcí na selhávající státní vzdělávací systém a nepodařenou reformu českého školství. Není náhoda, že v ocenění Top odpovědných velkých firem vítězí v oblasti za CSR společnosti jako IBM, Microsoft nebo ČEZ.

FÉROVOST A KORUPCE

V posledních třech letech mezi podnikateli vznikly iniciativy typu Podnikáme bez korupce a finanční fondy na podporu těch, kdo na korupci upozorní. Například Nadační fond proti korupci Karla Janečka, majitele společnosti RSJ. Ve firmách přibývá ombudsmanů, kteří hlídají práva zákazníků, třeba v ČEZ nebo ČSOB.

Tlak na transparentnost podnikání od nevládních organizací, které představovaly hlavně Transparency International, Liga lidských práv, Nesehnutí atd., se přenáší více do firem. Novinkou posledního roku je posílení tlaku na lepší platební kázeň mezi firmami.

Trendem jsou vnitřní etické kodexy firem. Občas se ale stává, že zahraniční firmy přinášejí akcenty (třeba na lidská práva) a jiná témata, které tuzemské firmy příliš nezajímají. Do oblasti CSR se prosazují sociální inovace, kdy se ukazuje jasná tendence spolupracovat napříč odvětvími. "Například IBM přistupuje k inovacím tak, že díky obrovskému množství dat, které má k dispozici, analyzuje situaci v konkrétních městech a doporučuje priority, které je třeba v nich řešit," řekl HN Branislav Šebo, generální ředitel IBM.

HODNOTITELÉ FIREM

Finanční a hospodářská krize zvýšila tlak na transparentnost podnikání. To přineslo ze strany EU novou administrativní zátěž, která vyžaduje podávání zpráv z nefinančních oblastí. Jde o politiku diverzity, dodržování genderové vyváženosti, politiku zapojování akcionářů, o odměňování členů statutárních orgánů...

Od roku 2017 budou muset podle směrnice Evropského parlamentu některé velké firmy povinně reportovat o CSR. Přibude byrokracie a potírá se princip dobrovolnosti CSR. Manažeři CSR se proměňují v úředníky a obesílače soutěží CSR.

Objektivní vypovídající hodnota různých žebříčků je ale při kritičtějším pohledu diskutabilní. Existuje jen dvanáct hlavních metodik hodnocení. Takové aktivity ale přinášejí nesporný efekt - sdílení příkladů dobré praxe a odborné debaty.

AUTOR: Hana Kejhová