zpravodajství životního prostředí již od roku 1999

Komunikační mix pro trvale udržitelný rozvoj

31.08.2004
Obecné
Komunikační mix pro trvale udržitelný rozvoj

Není to tak dávno, co jsme si mohli všimnout fólií červené kampaně Oskara na \"úplné pokrytí\". Na některých místech docela zodpovědně pokryly louky i lesy. V kampani se totiž na něco zapomnělo - na životní prostředí.

Marketingová komunikace patří mezi prvky, které nevytváří přímo zátěž životnímu prostředí, tak jako je tomu u marketingového prvku výrobek nebo distribuce (tedy logistika). Je spíše usnadňujícím faktorem, který podporuje strategie prevence znečištění a znovuobnovení zdrojů, o nichž se již dříve rozhodlo v rámci ekologického designu.

Myslet už na začátku

Navržení komunikačního mixu, jenž by podporoval podnikové snahy chovat se ekologicky, je velmi různorodým a složitým úkolem, při jehož plnění se musí vzít do úvahy široké spektrum zainteresovaných stran. V samém centru stojí dva prvořadé cíle, a to 1) environmentální vzdělávání zákazníků/spotřebitelů, 2) ustavení a udržování environmentální věrohodnosti produktu a firmy. Zaměření komunikačního mixu je skutečně různorodé - mezi cílové skupiny patří nejenom zákazníci, ale i zaměstnanci, akcionáři, obchodní partneři, státní úřady nebo ekologické organizace.

Zelené reklamy s otazníkem

Na počátku 80. let začal marketing náhle používat tvrzení, která by se dnes mohla nazvat ekologická. Jako by průmysl vycítil, že se objevila nová oblast, o kterou se spotřebitelé začínají zajímat. Naneštěstí se však poměrně často jednalo pouze o reklamní slogany, které nebyly řekněme založeny na skutečných vlastnostech výrobku nebo služby, jež by snad byly nějakým způsobem výjimečné z hlediska ochrany životního prostředí. Takové zneužívání volalo po nápravě. V roce 1992 vydala americká organizace FTC metodický pokyn, který usměrňoval \"zelená\" marketingová tvrzení. Avšak mnohé fráze a termíny jsou natolik běžné, že je lze jen těžko omezit. A tak zůstává tato oblast dále diskutabilní.
Výzkumy naznačují, že většina spotřebitelů \"zeleným\" reklamám příliš nedůvěřuje. Považují je za zkreslující, neúplné, či dokonce lživé či zavádějící. Z toho plyne, že by environmentální tvrzení měla být pokud možno specifická. To vyvolává pozitivní dojmy jak o výrobci, tak o produktu. V marketingu lze využít i ekologické orientace některých spotřebitelů a zdůraznit jejich osobní přínos tím, že zvolí šetrný výrobek. Dále se prokázalo, že spotřebitelé více důvěřují ekologické informaci, pokud je spojena s nějakou dobře známou, pozitivně vnímanou (ekologickou) organizací nebo nezávislou zkušební laboratoří. Důležitá je i implicitní informace obsažená v reklamě, zvláště pokud explicitní fakta nejsou k marketingu příliš vhodná.

Ekolabelling a životní cyklus

Dalším kontroverzním tématem ekologického komunikačního mixu je oblast ekolabellingu. Jedná se o programy třetí nezávislé strany, která produktu udělí \"nálepku\" hlásající pozitivní ekologické vlastnosti na základě splnění jistých standardů. Kontroverze spočívá v zajištění konzistence vědeckých postupů při hodnocení výrobků. V současnosti není zatím dostatečně propracováno hodnocení životního cyklu výrobků a také je v tomto systému až příliš prostoru pro finanční zneužívání, jelikož certifikace se poskytuje za poplatek. Z těchto a jistě i dalších důvodů se mnoho firem od ekolabellingu stále drží dále.
Implementaci zeleného marketingu samozřejmě nelze provádět odděleně od tradičního. Integrace do standardního marketingového rámce zajistí, aby podávaná informace zůstala i nadále konzistentní. Co může být pro firmu nové, je včlenění do širšího souboru organizací podél životního cyklu produktu.

Lucie Lustigová, doktorandka katedry ekonomiky životního prostředí VŠE Praha

Zdroj: Marketing & media

Komentáře k článku. Co si myslí ostatní?

Další články
Chystané akce
Podněty ZmapujTo
Mohlo by vás také zajímat
Naši partneři
Složky životního prostředí