Cíl není důležitý, hlavní je pohodlná jízda! Tak pracuje reklama

Rozesmáté děti, spokojeného psa, uznání přátel i bezpečí si lze bez potíží koupit. Vše již od dvou set tisíc korun. Stačí si jen pořídit nový vůz, slibují automobilové reklamy - a to každý den.
Ani včerejšek, i když byl prohlášen za Den bez aut, nebyl výjimkou. V žádných hlavních celostátních novinách nechyběl automobilový inzerát. Slibovaly splnění snu, bezpečí na cestách i úsporu peněz. "K pohodlné dopravě tíhne naše společnost odedávna. Vždyť už před auty platilo: Království za koně!" říká Karel Špindler z reklamní agentury Ledoborec. "Kromě těchto mužských pudů na nás navíc působí intenzívní reklama, která dělá z auta znak společenské prestiže a vybízí nás: Ukaž se, že jsi lepší než soused. Takovému tlaku a pokušení může odolat jen opravdu silná osobnost."
Ačkoli se kampaně jednotlivých automobilek liší, některé znaky mají společné. "Auto je svoboda pohybu a nabízí takové pohodlí a bezpečí, že zajímavější než cíl, ke kterému nás má dovézt, je samotná jízda. Naložit rodinu a jet, to je ten pravý zážitek," uvedl ředitel agentury Leo Burnett Josef Havelka.
Při lákání zákazníků automobilky nešetří. "V loňském roce investovali zadavatelé do automobilové reklamy v českých médiích téměř jednu a půl miliardy korun," uvedla Hana Potůčková z agentury Arbomedia. Statisícové částky určené na propagaci Dne bez aut nemohly takové inzerci konkurovat.
Kromě vybízení k nákupu pamatuje reklama také na to, aby majitele vozů ujistila, že své peníze utratili za správnou věc. "Nákup auta je složitá záležitost, cena bývá vysoká a je potřeba vyhodnotit technické parametry i požadavek manželky na barvu karosérie. Proto existuje i takzvaná zpětná reklama, která nás prezentováním všech výhod má ujistit, že jsme vybrali dobře a že se nám chlapi v hospodě nebudou smát, co jsme to koupili za křáp," vysvětluje Havelka.
"Taková podprahová ujištění fungují," potvrzuje Jana Duffková ze Sociologického ústavu Akademie věd. "Proto se na nás z těchto reklam usmívají manželky, děti a všichni jsou šťastní, že někam jedou. V jedné reklamě dokonce pes chválil svého pána za to, že koupil tak velký vůz, který je pohodlný i pro něho," dodává.
Automobilky si mohou takové kampaně dovolit. V Evropě se každý rok prodá na 15 miliónů aut a například Volkswagen bude mít letos podle odhadů obrat okolo osmdesáti miliard eur. Loňský čistý zisk firmy byl 1,5 miliardy eur. Mladoboleslavská škodovka vyrobí každý rok na 450 tisíc vozidel a loňský čistý zisk byl 1,5 miliardy korun.
Ministerstvo životního prostředí podpořilo včerejší Den bez aut 250 tisíci korun, které rozdělilo pětadvaceti městům na propagační akce pro děti. K tomu přidalo reklamní předměty za necelých sedmdesát tisíc. "Příští rok ale už nebudeme mít pro obce peníze vůbec žádné," dodává mluvčí ministerstva Karolína Šůlová.
Výsledek souboje o pozornost lidí dopadl včera jednoznačně. "On je nějaký Den bez aut? Tak toho jsem si za celý den nevšiml," podivil se včera odpoledne Havelka z agentury Leo Burnett.