Jak být ekolog a nedopustit greenwashing?

anketa

1. Měla by podle vás být nastavena závazná pravidla pro reklamu, v níž se zadavatelé staví do role ochránců životního prostředí? A kdo by je měl formulovat a dohlížet nad nimi?

2. Souhlasíte s požadavkem Ala Gorea, aby reklama hrála roli ochránce životní prostředí? A jak ji dělat, aby jí konzumenti uvěřili, když reklamu vnímají především jako nástroj k podpoře prodeje, a tedy i vyšší spotřebě?

Martin Paleček

idea maker

Thamesdown

1. Nemyslím si, že by nějaký oficiální subjekt měl nastavovat pravidla environmentální reklamy. Je na spotřebiteli a jeho úsudku, jak daná značka prospívá ekologii. Firmy bych rozdělil asi na ty, které opravdu ekologicky jednají (především ty v severských zemích, kde je ekologie a odpovědný přístup k zásahům do životního prostředí součástí dlouholeté výchovy a smýšlení většiny, př. Tetrapack, Volvo...), a ty, které využívají ekologická témata jen pro zlepšení pozitivní image značky (některé ropné společnosti; otázkou je, kolik znečištění způsobí tam, kam veřejnost nedohlédne...).

2. Dobrá environmentální kampaň by samozřejmě zabrala. Manipulativní působení reklamy funguje i tím "správným" směrem, a tak strategicky dobře naplánovaná kampaň může způsobit i masivní "uvědomění si" potřeby ekologického přístupu k životu (viz fungující kampaň na třídění odpadů v ČR). Důležité je propojení několika kanálů působení (škola, masmédia, ekonomická zvýhodnění pro firmy,... reklama, PR).

Birgitt Rechberger

generální ředitelka

Henkel ČR

1. Podle mého názoru by především měla být stanovena pravidla, která zaručí kvalitu výrobku. Za takových podmínek by reklama s ekologickým podtextem měla podléhat stejným regulím jako jakákoli jiná reklama. Zejména by neměla být klamavá nebo zavádějící a rozhodně by měla být v souladu s všeobecně uznávaným etickým kodexem pro reklamy.

2. Změnu spotřebitelského chování by měl iniciovat především výrobce. Společnost Henkel se této role ujala už před mnoha lety, například když v roce 1983 uvedla na trh vůbec první bezfosfátový prací prášek. Znamenalo to sice změnu výrobních technologií a celkově vyšší náklady, avšak pro firmu Henkel bylo prioritou životní prostředí. V roce 2006 Henkel ve spolupráci s některými dalšími výrobci pracích prostředků na českém trhu a Evropskou asociací výrobců mýdla, pracích a čisticích prostředků (A.I.S.E.) iniciovala kampaň s názvem "Provětrejte své prací návyky". Kampaň souvisela s kompaktizací pracích prostředků v České republice a měla za cíl přimět spotřebitele, aby při nákupu více zvažovali jejich vliv na životní prostředí.

Vojtěch Kotecký

programový ředitel

Hnutí DUHA

1. Konkrétní pravidla by být měla. Není důležité, kdo je stanoví, pokud se jimi reklamní průmysl skutečně bude řídit. Spíš musí být dostatečně konkrétní a zároveň plošná. Hlavní odpovědnost by přitom měl nést zadavatel. On - spíše než kreativec v agentuře - ví, co je pravda a co přehánění, on také reklamu schvaluje.

2. Reklamní průmysl samozřejmě může tak jako málokdo jiný pomoci, aby se zdravé, "zelené" zboží a chování v domácnosti stalo každodenní samozřejmostí. Pomůže tak biopotravinám, ,zelené' elektřině, dřevu z lesů dodržujících pravidla zdravého hospodaření, recyklaci odpadu a tak dále. Může jít o normální zakázky pro výrobce nebo třeba spolupráci s ekologickými organizacemi na nekomerčních kampaních.

Pokud se "zelené" zboží nemá stát pouhou módní vlnou, ale trvalou sou-částí našeho života, musí mu spotřebi-telé věřit nejen na první pohled, ale také zítra a pozítří. Zda bude, závisí právě na tom, jestli půjde jen o průhledný greenwashing, nebo nabídku, která je opravdu zdravá pro spotřebitele a svět kolem něj.

Mark Wright

CEO

Leo Burnett

1. Nevidím důvod, proč by jakákoli značka propagující ochranu životního prostředí měla být regulována ostatními institucemi, pokud její komunikace souhlasí se všeobecnými pokyny reklamní regulační instituce a je fakticky správná. Uvítal bych ovšem, kdyby bylo veřejnosti poskytnuto více informací prostřednictvím agentur zabývajících se životním prostředím, státních institucí a také médií, tak jako tomu je v západní Evropě.

2. Ano, plně bych podpořil názor, že společnosti komunikující značky v reklamě, PR nebo dalších disciplínách mohou hrát aktivní roli v budování veřejného povědomí o záležitostech týkajících se životního prostředí. Leo Burnett Sydney zorganizovala úspěšný projekt "Earth Hour", který pomohl vzbudit veřejné povědomí o potřebě šetření energie. S pomocí lokálních městských institucí, médií a klientů se podařilo v Sydney 31. března v 19.30 na jednu hodinu vypnout světla. Tímto demonstrovali, že se každý může přičinit o změnu životního prostředí.



Jitka Volková

manažerka

Nadace O2

1. Firmy jsou nuceny přijímat řadu přísných opatření týkajících se ochrany životního prostředí a dodržovat stanovená pravidla. Nemyslím si, že je v oblasti reklamy nutné zavádět další. Pokud někdo nehraje čistou hru a poskytuje nepravdivé informace ohledně svého produktu či služby v souvislosti s dopadem na životní prostředí, z dlouhodobého hlediska se mu to nemůže vyplatit.

2. Jestli budeme označovat jakékoli pokusy o zlepšení životního prostředí za podezřelé a povrchní, je to cesta zpátky. Jistou roli "ochránce" by automaticky mělo přijmout každé odvětví, instituce, firma i jednotlivec. Pochopitelně s mírou samoúčelných reklam bez reálného obsahu zde poroste i míra nedůvěry mezi spotřebiteli.