Ekologie v B2B marketingu

Po prodeji divize mobilních telefonů na podzim roku 2005 se aktivita značky Siemens na spotřebitelských trzích značně snížila. V současnosti tak reprezentuje nabídku převážně infrastrukturních řešení. Nadále však využívá ekologické přístupy v marketingu.

Základní poučky hovoří o poptávce na trzích průmyslového zboží jako o odvozené, rozhodování charakterizují jako racionální, komplikované, prováděné odborníky. Přesto ekologicky šetrná řešení na B2B trhu svou poptávku již dlouho nalézají.

Poptávkové motivy

Ptáme-li se po motivech, nalézáme dvě heterogenní složky poptávky.

Poptávka čistě odvozená je určována očekáváními ohledně budoucího stavu na spotřebitelském trhu. "Zelené" produkty mají již dnes své stoupence a lze předpokládat, že jich bude do budoucna přibývat.

Poptávka po čisté energii zavdala energetickým společnostem podnět začít se intenzivněji zajímat o alternativní zdroje. Siemens měl připraveno zcela nové řešení ve formě větrných farem na moři. Od roku 1991, kdy byla v Dánsku dokončena první, se toto řešení stalo komerčně velmi úspěšným a přineslo rozsáhlé zakázky. Celkem Siemens na moři i na souši instaloval již 6400 větrných turbín o celkovém výkonu 5700 MW.

Druhá složka poptávky je důsledkem působení jiných faktorů. Producenti podléhají řadě ekologických norem, systému emisních povolenek a dalším formám regulace, kterým se musí podřídit. Investice však bývají i výsledkem čistě ekonomického rozhodnutí v oblasti výroby. Ekologicky šetrná řešení s sebou obvykle nesou přidanou hodnotu v podobě vyšší účinnosti a nižší energetické náročnosti a z toho vyplývající úspory. Cílem komunikace je potom podat přesvědčivé argumenty.

Siemens svým zákazníkům bezplatně nabízí software, který vypočítá možné úspory a dobu návratnosti investice do nové generace úsporných pohonů výrobních linek a dalších zařízení. Software tak pomáhá bořit tradiční mýty panující v této oblasti a podporuje prodej čistě racionálními argumenty.

Dalším příkladem je nový trend přeměny organického odpadu z výroby na energii. Představa částečné nebo dokonce plné energetické soběstačnosti je lákavá a nové turbíny pro tyto aplikace se setkaly s takovým zájmem zákazníků, že kapacita brněnského závodu je prakticky plně vytížena na léta dopředu.

Nové formy partnerství

Přestože "zelené" technologie často nabízejí velké úspory, bývá problémem nemalá počáteční investice. Například při provozu budov je možné uspořit až 40 % energetických nákladů. Největší budovy však často patří úřadům, nemocnicím nebo školám, jejichž rozpočty jsou omezené.

Ve Spojených státech proto vznikl koncept EPC (Energy Performance Contracting). Dodavatel navrhne vhodná opatření, vyčíslí možné úspory, zajistí financování a na klíč provede dodávky nových technologií, které po dobu trvání smlouvy (zpravidla desítky let) sám optimalizuje a udržuje. Zároveň průběžně měří a vyhodnocuje dosahované výsledky. Investice je splácena teprve z úspor. Ty jsou dodavatelem garantovány. Není-li jich dosaženo, získává zákazník kompenzaci. Je-li naopak cíl překonán, podělí se smluvní strany o přebytek.

Toto řešení se setkalo s velkým zájmem. V tuzemsku Siemens ručí v bezpočtu budov (od úřadů, škol a nemocnic po divadlo nebo zimní stadion) za mnohasetmilionové úspory. Celosvětově pak tato částka činí již cca 20 miliard korun.

Pohled do budoucnosti

Vývoj ekologicky šetrných řešení si vyžaduje analýzu nejen současných, ale i budoucích potřeb a trendů. Siemens používá metodologii založenou na alternativních scénářích. Ty jsou vytvořeny pro jednotlivé obory, v nichž koncern působí. Analyzovány jsou budoucí potřeby, výzvy a používané technologie. Obecné scénáře pak mohou být rozvedeny do detailů popisujících každodenní život třeba za 15 let. Např. dle scénáře pro oblast osvětlení převezmou dominantní roli na trhu ekologicky šetrná řešení založená na technologii LED, nově se objeví organická vlákna, která vydávají světlo. Těšit se tak můžeme třeba na tapety nebo oblečení s proměnlivými světelnými vzory nebo koupelnovou baterii prosvětlující proud vody dle její teploty.

Dalším zdrojem informací jsou názory současných rozhodovatelů. Siemens nedávno financoval rozsáhlou mezinárodní studii "Megacities", která se zabývala problémy současných velkoměst a prioritami jejich samospráv. Výsledky studie jsou veřejně přístupné a jsou využívány i v komunikaci koncernu. Potvrzeno například bylo, že životní prostředí je pro velkoměsta velmi důležité, ale samosprávy kvůli němu nehodlají obětovat hospodářský růst. Ekologické výzvy proto bude nutné řešit pomocí nových technologií. Tím se zde otevírá rozsáhlý trh.

Základní kámen komunikace

Podnikatelská diverzita společnosti Siemens s sebou nesla problémy pro jednotnou komunikaci. Nosným pilířem komunikace značky se proto stalo téma "Megatrends". Megatrendy jsou globální trendy, přinášející lidstvu nové výzvy. Jedná se zejména o demografické změny a urbanizaci, ze které vyplývají problémy s koncentrací potřeb na relativně malé ploše a s vyšší energetickou náročností městského života. Od hlavních témat se případně odvozují témata další - např. klimatické změny.

Megatrendy se přes pět základních oblastí (mobilita, bezpečnost, voda, energetika, zdravotnictví, průmysl) prolínají veškerou komunikací a podporují tak nejen jednotnou misi společnosti, ale i cross sales. Základním poselstvím je vždy technologická odpověď na současné výzvy. Siemens často dává prostor pro vyjádření postoje nezavislým autoritám, které hovoří o problémech samotných a pomáhají tak otevírat obecná témata. Siemens se tak profiluje jako značka, která určuje trendy a přináší řešení pro společnost a průmysl budoucnosti.

Pavel Záleský

pracuje jako corporate brand manager společnosti Siemens.