zpravodajství životního prostředí již od roku 1999

Jak prošlapávat nové cesty

31.12.2007
Doprava
Obecné
Jak prošlapávat nové cesty
Když před desítkami let začala Toyota automobilovému světu představovat své vize hybridního pohonu, mnozí konkurenti brali její snažení s hodně velkou rezervou.
Dnes se snaží horko těžko dohnat to, co zanedbali, protože reálné prodeje potvrzují správnost této vize.

Na světě se dnes pohybuje přes 800 milionů automobilů a odhady pro následujících 20 let hovoří o nárůstu tohoto počtu na 1,3 miliardy, přičemž již dnes má silniční doprava jako celek 17% podíl mezi producenty emisí oxidu uhličitého. Proto se dnes naléhavým úkolem všech výrobců automobilů stává snižování hladiny škodlivých emisí, neboli hledání alternativních zdrojů pohonu.

Základní filozofie společnosti stojí na trvale udržitelné mobilitě lidstva. A právě tato filozofie stála na počátku vývoje hybridní technologie, která dnes v pohonu automobilu kombinuje klasický motor s elektromotorem. V hustých kolonách městského provozu se dokáže tento automobil pohybovat výhradně na elektromotor, tedy s nulovými emisemi. Z tohoto pohledu se proto jedná o průkopníka "čistého" pohonu.

Co to je automobilová ekologie?

Již v 60. letech minulého století oznámila Toyota světu vývoj prvního hybridního vozu. Tehdy se však jednalo o kombinaci spalovacího motoru s plynovou turbínou. Následně představuje v roce 1977 na tokijském autosalónu první prototyp s tímto hybridním pohonem - model Toyota Sport 800. Přesně o 20 let později, v roce 1997, dochází k historickému okamžiku. Značka Toyota představuje jako první automobilka na světě sériově vyráběný model Prius s hybridním pohonem.

Stejně jako u každé technické novinky, tak i v případě první generace Toyoty Prius stálo před veřejností mnoho otazníků, nízké povědomí a z toho pramenící nedůvěra. Zcela logicky musely vstoupit do hry různé komunikační nástroje, od klasického marketingu až po pečlivě zpracovanou PR strategii. Pro Toyotu bylo nezbytné vydat se na cestu za vysvětlením pojmu "automobilová ekologie".

První generace modelu Prius se na přelomu století prodávala zejména na domácím japonském trhu a maximálně expandovala na americký kontinent. Japonský trh, tradičně otevřený technologickým novinkám, přijal s marketingovou podporou Prius velmi pozitivně. Poměrně výraznému úspěchu Priusu za Atlantikem pomohly reklamní kampaně opírající se nejen o benefity této hybridní technologie, ale také o spojení s významnými osobnostmi, které Prius v té době vlastnily - herečka Cameron Diaz, hereci Leonardo DiCaprio, Brad Pitt či Tom Hanks. Reklamní kampaně, stavějící vizuálně na skutečném přínosu pro životní prostředí, doplňovaly v odborných automobilových médiích technické informace a zkušenosti z jízdy s tímto hybridním vozem. Veřejnost se tak poprvé seznámila s alternativou běžného automobilu v souvislosti s možným řešením negativních vlivů pramenících z dopravy.

Evropa není Amerika

První generace modelu Prius zapouští také na přelomu století své kořeny v západní Evropě. Nicméně přes všechny komunikační aktivity zdůrazňující technické a ekologické přednosti je první generace hybridního modelu Prius vnímána veřejností jako průkopník připravující především cestu pro své následníky.

Vývoj nebyl pro Toyotu levnou záležitostí a právě cena vozu, která částečně odrážela tyto vysoké náklady, znevýhodňovala Prius mezi konkurencí. Bylo tedy přirozeně nutné představit na trhu nové modely s hybridním pohonem a zvýšením jejich prodejů v celosvětovém měřítku průběžně snižovat jejich cenu.

Toyota představila další hybridní modely výhradně pro japonský trh, ale pro Ameriku a Evropu se stal dalším stěžejním modelem opět Prius, tentokrát již jeho druhá generace.

Mění se podmínky trhu...

Nová Toyota Prius, představená v Japonsku a USA v roce 2003 a o rok později v Evropě, přinesla s sebou také potřebu daleko širšího spektra komunikačních technik. Od dob jejího předchůdce se na automobilovém trhu mnohé změnilo. Především se objevila v oblasti hybridní technologie první konkurence a tendence v tomto směru nadále stoupají. Některé automobilky, které zpočátku reagovaly poměrně skepticky směrem k této inovativní technologii, začínají nyní představovat na různých světových autosalónech své vize na téma hybridní vůz.

Alternativní pohony se také staly v některých státech předmětem daňových úlev pro majitele těchto vozů, což dále přispělo ke snížení pořizovacích nákladů a k posílení jejich pozice na trhu.

...i styl komunikace

Novým podmínkám se podřídila i komunikace. Vedle tradičních forem marketingu, jako jsou TV reklamní spoty, outdoor a podpora v médiích, se v daleko masivnější formě využívá public relations. V tiskových médiích a televizi se reklamní kampaně na Toyotu Prius vizuálně zaměřují především na nízkou spotřebu paliva a jednoduché znázornění funkce technologie "Hybrid Synergy Drive".

Outdoor obohatil v Americe reklamní kampaň Priusu o zdůraznění úspory přírodních zdrojů - na digitálních displejích se s narůstajícím počtem prodaných hybridních vozů objevoval údaj o ušetřených galonech paliva. Veřejnost stále více vnímala výhody hybridního vozu. Přispěla k tomu i komunikace směřující k detailnějšímu vysvětlení funkce hybridního pohonu.

Do hry výrazně vstupuje také internet a dnes je tak možné získat veškeré informace o hybridní technologii Toyoty na webových stránkách www.hybridsynergydrive.com. Vysloveně podlinkovou aktivitou byla například roadshow, při níž byli zájemci o hybridní technologii seznámeni s touto problematikou ve speciálně upraveném prezentačním voze o velikosti běžného kamionu. V komunikačních aktivitách okolo Toyoty Prius nechybí ani klasický direct mail, který měl např. ve Švédsku podobu pohlednice s prezentačním CD-ROM.

S masivní podporou a stále vzrůstajícím zájmem o hybridní Toyotu Prius přišla i první prestižní odborná ocenění - tituly "Severoamerické auto roku" nebo "Auto roku 2005". Tyto výrazné úspěchy hybridní technologie byly dalším hlavním motivem pro reklamní kampaně v daných teritoriích.

České variace

Jedna z lokálních kampaní se v roce 2004 představila také v České republice v rámci uvedení Toyoty Prius na náš trh, a to v televizní, printové a outdoorové podobě. Byl to historicky první kontakt české veřejnosti s hybridní technologií. Významnou roli poté převzala komunikace s odbornými médii skrze aktivity v oblasti PR.

Toyota Prius jako vůz šetrný k životnímu prostředí byl českým médiím představen v areálu Zoo Praha, kterou společnost Toyota Motor Czech podporuje více než pět let. Byla tak symbolicky vyjádřena synergie mezi ekologicky šetrnou technologií a ochranou přírody. Podpora podobných sociálně kulturních projektů, jakými je vedle zoo Praha také eko projekt Škola pro udržitelný život, je rovněž součástí orientace Toyoty na ekologicky smýšlející část veřejnosti.

Cílem relativně rozsáhlé PR komunikace s médii byla snaha o poskytnutí komplexní informace na téma hybridní technologie, zejména pak vyvrácení některých již přežitých mýtů, které hybridní technologii po léta provázely.

Do pražské zoo se letos hybridní technologie vrátila v podobě realizace marketingového projektu "Pavilon hybridů". Na jeden týden se vzdělávací centrum Zoo Praha přeměnilo na místo pro setkání návštěvníků Zoo s hybridní technologií. Expozice na toto téma vzbudila nebývalý zájem laické i odborné veřejnosti.

Nemalou měrou přispívá k širšímu povědomí o hybridní technologii také prodejní síť autorizovaných partnerů Toyota. Pro přímý kontakt se zákazníkem jsou určeny marketingové tiskové materiály umístěné v prodejních místech, zaměřující se na dlouhodobé testy modelu Toyota Prius. Podporou pro prodejce bylo rovněž vydání speciálního čísla firemního magazínu Toyoty s názvem Hybrid Life.

Marketing v oblasti hybridní technologie se však dostává i do sféry finanční, tedy formou nabídky výhodného leasingu. Dnes je tak možné využít speciální produkt s názvem "Zelená pro Toyotu Prius".

Hybridní sourozenec

Rok 2005 byl dalším milníkem v technologii hybridního pohonu. Prémiová značka Lexus (patřící k japonské Toyotě) představila první vysoce výkonný hybridní model třídy SUV na světě s označení RX 400h. Pod označením Lexus Hybrid Drive dává tato prémiová značka hybridním vozům další rozměr - mimořádně vysoký výkon při zachování nízké hladiny škodlivých emisí a spotřeby. V následujících letech přibyly modely Lexus GS 450h a LS 600h. Lexus je tak jedinou prémiovou značkou na světě, která nabízí takto široké spektrum luxusních vozů s hybridním pohonem.

Hybridní pohon Lexus je proto jedním z klíčových diferenciátorů značky a prolíná se většinou komunikačních aktivit značky s cílem edukovat a zároveň ukázat přednosti a technickou vyspělost tohoto řešení.

Osobitý přístup k zákazníkům značky Lexus a zároveň k zájemcům o hybridní technologii stál také v pozadí marketingového projektu s názvem Lexus Lounge by L'Angolo (více viz Trend Marketing 4/2007).

Jak již bylo zmíněno, hybridní technologie jako alternativní pohon se stala v mnoha zemích pro majitele takovýchto automobilů předmětem daňových úlev různého typu. I proto je vyvíjena maximální snaha o prezentaci benefitů této technologie z pohledu ekologie státním institucím v České republice.

Jak se prodávají?

Na závěr si položme otázku: přináší rozsáhlé spektrum komunikačních nástrojů kýžený úspěch v povědomí o hybridní technologii? Za deset let sériové výroby hybridní technologie prodala Toyota na světě 1 milion těchto vozů. V České republice vzrostl meziročně prodej modelu Toyota Prius o 213 %. Stejně tak Lexus demonstruje velký zájem o hybridní technologii svým letošním 37% podílem prodaných vozů s tímto pohonem v ČR.

Tomáš Vaněk pracuje v komunikaci společnosti Toyota Motor Czech.
Zdroj: HN

Komentáře k článku. Co si myslí ostatní?

Další články
Chystané akce
15
7. 2017
15-22.7.2017 - Tábor, výlet, pobytová akce
Bílé Karpaty (hranice ČR/SR tábor Polana - Vrbovce/Javorník)
15
7. 2017
15-22.7.2017 - Tábor, výlet, pobytová akce
Letní tábor Polana, Vrbovce
21
7. 2017
21-22.7.2017 - Přednáška, diskuse
Praha 6, FTVS UK a Divoká Šárka
Podněty ZmapujTo
Mohlo by vás také zajímat
Naši partneři
Složky životního prostředí