Konkurence v oblasti domácností ve Velké Británii

Klíčovým prvkem bylo přitom včasné majetkoprávní oddělení přenosové sítě od výroby, obchodu a odbytu. Toto oddělení bylo nezbytné pro úspěšný průběh privatizace energetického sektoru a bylo realizováno vytvořením Národní sítě vlastníků a provozovatelů přenosových sítí. Navíc byl pro dodavatele elektrické energie zajištěn nediskriminační přístup k dvanácti anglickým distribučním sítím. Během osmi let od počátku liberalizace se snížil počet dodavatelských podniků z 15 na 6, které dnes ovládají cca 99 % trhu. Přitom stojí za povšimnutí, že všech 6 dodavatelských podniků disponuje také vlastními výrobními kapacitami a mělo dříve územně monopolní postavení. Vedle tří britských podniků (British Gas/Centrica, Scottish Power a Scottish & Southern) se jedná také o tři podniky v zahraničním vlastnictví (N/power/RWE, powergen/E.ON a EDF Energy). Nárůst podílů na trhu se u těchto společností uskutečňoval zejména akvizicí jiných firem. Výjimku zde tvoří British Gas, který mohl v důsledku křížového prodeje vykázat silný nárůst zákazníků na trhu elektrické energie; na druhou stranu se musel ve své tradiční oblasti plynu smířit s výrazným úbytkem zákazníků.

Dosavadní zkušenosti s konkurencí na trhu domácností.

Od začátku deregulace v roce 1998 změnilo minimálně jednou dodavatele 48 % z cca 26 milionů anglických spotřebitelů elektrické energie, přičemž roční index změn činí cca. 12,5 %. Celkově ztratily dřívější regionální monopoly již přibližně 39 % zákazníků ze segmentu domácností. Tato úroveň je srovnatelná s indexy změn, které lze nalézt i na jiných konkurenčních trzích (např. Norsko, Švédsko), avšak pohybuje se výrazně nad kumulativním indexem změn v Německu po liberalizaci, který v segmentu domácností leží pod 5 %. Tato skutečnost se vysvětluje výší úspor, kterých mohou anglické domácnosti dosáhnout změnou dodavatele z původního regionálního monopolu. Ta činí ve Velké Británii i více než 15 %.

Zkušenosti z oblastí prodeje a marketingu

Na základě několikaletého předstihu anglického trhu si lze položit otázku, jak se tento rozdíl v délce deregulace odrazil v oblastech prodeje a marketingu, tedy v hraničních oblastech směrem k zákazníkovi.

Zvláštností britského trhu je jistě velký význam osobních obchodních jednání, pomocí nichž bylo získáno více než 50 % zákazníků. Ačkoliv je již léta předpovídán úbytek tohoto odbytového kanálu a jednotliví energetičtí dodavatelé vyvinuli řadu aktivit směrem k jeho redukci, zatím není pokles v tomto kanálu patrný. Přes vysokou míru úspěšnosti je tento způsob prodeje vzhledem k vysokým nákladům na zákazníka (až 70 eur) příliš nákladný. V současné době proto probíhají systematické pokusy o jeho zefektivnění. Firmy se zejména zaměřují na zlepšení účinnosti prodeje přesnějším zacílením kontaktů (například cíleným výběrem domácností a lepší integrací s ostatními odbytovými kanály. Druhou významnou iniciativou je vytvoření diferencovaných pobídek pro prodejce za akvizici obzvláště cenných zákazníků.

Cenově výhodnou formou prodeje je křížový prodej existujícím zákazníkům. Tak mohl například bývalý monopolní dodavatel v oblasti plynu British Gas docílit výrazných zisků v podílu na trhu elektrické energie. V této oblasti byla navíc vytvořena celá řada doplňkových produktů, jako jsou pojištění či technické služby, které všechny přispívají k dalšímu zvýšení obratu se stávajícími zákazníky.

V oblasti telefonického prodeje zaměstnává šest velkých dodavatelských podniků cca. 1500 prodejců. Vzhledem k nízkým akvizičním nákladům zhruba 45 eur na zákazníka je snaha tento odbytový kanál více využívat, a to i přesto, že již více než 6 milionů domácností nesmí být za účelem obchodních jednání kontaktováno, protože jsou registrováni v příslušných seznamech "Do not call". Významnou váhu má také "Inbound Telesales", při němž jsou příchozí hovory vyvolávány pomocí reklamních vysílání, inzerce atd.

V oblasti partnerských vztahů se vytvořila celá řada kooperací mezi dodavateli energie a externími partnery. Přitom spektrum sahá od prodeje elektrické energie pomocí obchodních řetězců (npower/Comet), přes účast na programech zákaznických bonusových karet (např. Powergen/Tesco) až po společné uplatnění na trhu "zeleného" proudu (např. npower/Greenpeace).

Rostoucí význam získávají ve Velké Británii akce zaměřené na prodej elektrické energie (takzvané "Events"). Spektrum sahá od stánků v nákupních centrech až ke sponzorování velkých akcí (např. sportovních nebo veletrhů).

Ačkoliv všichni dodavatelé již nabízejí zákazníkům možnost samoobslužného zadávání změn a požadavků přes internet, nedosáhlo ještě toto médium jako odbytový kanál toho významu, který byl původně předpovídán.

Zkušenosti z tvorby cen

Po deregulaci se vytvořila komplexní tvorba cen. Zatímco dříve byly podstatnými prvky tvorby cen různé denní a noční tarify a tarify pro různé způsoby placení, dnes již byly tyto cenové prvky modifikovány odpadnutím fixní složky tarifu a zavedením vlastního výhodnějšího tarifu pro přímý vstup na konto (direct debit).

Relativně novým prvkem tvorby cen jsou cenové záruky, kterými je zákazníkům nabízena po určité časové období jistota, že nebudou zvýšeny ceny. Cenové záruky mohou přitom obsahovat jak fixně stanovenou cenu, tak vazbu na cenové indexy, nebo také vazbu na cenový vývoj konkurence. Obzvláště od zvýšení cen začátkem roku 2004 se zájem zákazníků o tyto tarify značně zvýšil.

Specifické pobídky, jako například slevy pro odběr elektrické energie a plynu od téhož podniku ("dual fuel discount"), rovněž hrají důležitou roli. Podíl zákazníků, kteří odebírají proud i plyn u stejného dodavatele, se tak zvýšil na téměř 50 %. Dále se součástí úspěšných strategií (např. Powergen/Tesco) stala možnost započtení výdajů na elektrickou energii v zákaznických bonusových programech.

Závěry pro český trh

V porovnání s britským trhem je konkurence v České Republice teprve na začátku. Ale vzhledem k tomu, že lze očekávat rostoucí dynamiku konkurence, je na místě rada českým dodavatelským podnikům, aby se již nyní vyzbrojili vysokou mírou cílenosti marketingových a odbytových aktivit a důkladnou znalostí specifických zákaznických segmentů

ZDROJ: Energetika